Η πολυαναμενόμενη κινηματογραφική σεζόν στη Βενετία έχει ήδη ξεκινήσει. Αποτελεί μία ευκαιρία για να δει κανείς όχι μόνο ορισμένα είδωλα του κινηματογράφου, αλλά και για να ανακαλύψει την τέχνη της Βενετίας και για να απολαύσει ίσως τον καφέ Lavazza στα καφέ και τα μπαρ της πόλης, ανάμεσά τους και στο Caffè Paradiso, μια μαγευτική γωνιά κάτω από τα τείχη της Μπιενάλε, το οποίο πρόκειται να επαναλειτουργήσει σύντομα.
Εάν η Ιταλία αποτελεί το λίκνο του πολιτισμού, η έμφυτη ευαισθησία της Lavazza για τον καφέ καθιστούν την εταιρεία φυσικό εκπρόσωπο του καλού γούστου. Με 25 εκατομμύρια τουρίστες τον χρόνο, η Βενετία αποτελεί το ιδανικό μέσο για την ανάδειξη της τέχνης και του πολιτισμού εν γένει και έχει βοηθήσει τη Lavazza να τοποθετηθεί ως ένα brand υψηλής ποιότητας και να προωθήσει τις αξίες της και τον ιταλικό πολιτισμό παγκοσμίως.
Η Lavazza προωθούσε πάντα τις εικαστικές τέχνες ως μέσο για να υποστηρίζει τους τόπους όπου παράγεται ουσιαστικά ο πολιτισμός, συμμετέχοντας με αυτό τον τρόπο σε ένα παγκόσμιο όραμα που αντανακλά τις πολύτιμες ρίζες της στο δικό της συγκεκριμένο πεδίο. Στη Βενετία, για παράδειγμα, το brand με έδρα το Τορίνο έχει συνάψει δύο σημαντικές συνεργασίες: από το 2015 συνεργάζεται με το Fondazione Musei Civici, το οποίο έχει αναλάβει την επίβλεψη και τη λειτουργεία ιδρυμάτων, όπως το Palazzo Ducale και το Museo Correr, ενώ παράλληλα αποτελεί «Θεσμικό Χορηγό» της Συλλογής Peggy Guggenheim από το 2016. Οι συγκεκριμένες μακροχρόνιες δεσμεύσεις δίνουν επίσης τη δυνατότητα στη Lavazza να προσφέρει στο κοινό μία αυθεντική εμπειρία καφέ μέσα σε μουσεία, αλλά και να συμβάλει στη διοργάνωση σημαντικών πολιτιστικών εκδηλώσεων, όπως για παράδειγμα η συνεργασία της με το Museo Fortuny της Βενετίας για την οργάνωση μιας αναδρομικής έκθεσης του έργου του επώνυμου καλλιτέχνη στο Μουσείο Ερμιτάζ στην Αγία Πετρούπολη.
Εντούτοις, η δέσμευση της Lavazza στις τέχνες και τον πολιτισμό υπερβαίνει τη συνεργασία της με τα κορυφαία μουσεία της Βενετίας (και άλλων πόλεων). Συγκεκριμένα, το Ημερολόγιο Lavazza αποτελεί μία από τις σημαντικότερες πρωτοβουλίες της εταιρείας καφέ με δραστηριότητες παγκοσμίως που απευθύνονται στο ευρύ κοινό. Το συγκεκριμένο καλλιτεχνικό έργο είναι μία καλλιτεχνική έκφραση του πάθους της εταιρείας για τη φωτογραφία και τις τέχνες, καθώς και ένας τρόπος για να καταφέρει να επικοινωνήσει τις αξίες σε όλο τον κόσμο. Το έργο του ετήσιου ημερολογίου εγκαινιάστηκε το 1993 όταν η Lavazza παρουσίασε το πρώτο ημερολόγιο σε συνεργασία με τον Helmut Newton. Πολύ σύντομα εξελίχθηκε σε μία πολυαναμενόμενη δημιουργική συνεργασία με ορισμένους από τους διασημότερους φωτογράφους στον κόσμο που συμβάλλει στη διάδοση της ιστορίας της Lavazza σε παγκόσμια κλίμακα. Το 2015, το Ημερολόγιο Lavazza πήρε μια διαφορετική τροπή με την εγκαινίαση της τριλογίας «Υπερασπιστές της Γης». Το έργο, που αναπτύχθηκε από κοινού με το Ίδρυμα Lavazza σε συνεργασία με την οργάνωση Slow Food, τιμά τους ανθρώπους που εργάζονται καθημερινά για την προστασία της Γης, και αξιοποιείται από την εταιρεία ως πλατφόρμα για να αναδείξει τη δέσμευσή της στην αειφορία και για να ενισχύσει την ευαισθητοποίηση για σημαντικά ζητήματα. Η φωτογράφηση για την τριλογία «Υπερασπιστές της Γης» πραγματοποιήθηκε στην Αφρική από τον Steve McCurry το 2015, στη Λατινική Αμερική από τον Joey L. το 2016 και στη νοτιοανατολική Ασία από τον Denis Rouvre το 2017. Η αειφορία είναι επίσης ο πρωταγωνιστής του Ημερολογίου 2018, μια δημιουργία του φωτογράφου και αφηγητή Platon: για την 26η έκδοση, η Lavazza επέλεξε να εκμεταλλευτεί το έργο του Ημερολογίου ως το πρώτο καλλιτεχνικό μέσο διάδοσης των 17 Στόχων Βιώσιμης Ανάπτυξης του ΟΗΕ.
Όλα τα παραπάνω καταδεικνύουν ότι η βαθιά δέσμευση της Lavazza στην ποιότητα και την καινοτομία –που ξεπερνά τα 120 χρόνια– δεν επικεντρώθηκε αποκλειστικά στον καφέ. Βασικά, η εταιρεία επιδεικνύει ένα εξίσου ενθουσιώδες ενδιαφέρον για καλλιτεχνικά και πειραματικά κινήματα στη βιομηχανία του κινηματογράφου και της τηλεόρασης.
Το πάθος της Lavazza για την τέχνη και τον πολιτισμό χρονολογείται από το δεύτερο μισό του προηγούμενου αιώνα, όταν το 1965 Lavazza έκανε την εμφάνισή της στην τηλεόραση, συμμετέχοντας στο διαφημιστικό πρόγραμμα Carosello, με μια σειρά από ιστορίες για τα προϊόντα της οι οποίες αντικατόπτριζαν την οικονομική άνθιση της χώρας. Η συνεργασία της Lavazza με τον ιταλό Armando Testa, μία διάνοια στον χώρο της διαφήμισης, οδήγησε στη δημιουργία διαφημιστικών εκστρατειών με πρωταγωνιστές τον Caballero και την Carmencita, δύο χαρακτήρες μιας σουρεαλιστικής, σατιρικής σαπουνόπερας τύπου γουέστερν η οποία υπήρξε εξαιρετικά δημοφιλής στο ιταλικό κοινό για πολλά χρόνια.
Στο πέρασμα των χρόνων, η Lavazza συνέχισε να διατηρεί την ηγετική της θέση στον χώρο των ΜΜΕ χάρη σε διαφημιστικές εκστρατείες όπου πρωταγωνιστούσαν διεθνώς αναγνωρισμένοι ηθοποιοί. Στη συνέχεια, το 1995 η Lavazza αναμόρφωσε τη διαφημιστική αφήγησή της στην παρουσιαζόμενη πανδαισία που εξακολουθούμε να απολαμβάνουμε σήμερα, με τη συμμετοχή διαφόρων Ιταλών κωμικών, μεταξύ των οποίων συγκαταλέγεται και ο Maurizio Crozza, ο πιο πρόσφατος πρεσβευτής του έργου. Την ίδια χρονιά πραγματοποιήθηκε το λανσάρισμα της πρώτης διεθνούς τηλεοπτικής καμπάνιας, η οποία ενίσχυσε την αναγνωρισιμότητα της μάρκας μέσω της έννοιας της «ιταλικότητας».
Στο ίδιο πλαίσιο, η Lavazza είναι ιδιαίτερα περήφανη που αποτελεί τον Επίσημο Καφέ – για 3η συνεχή χρονιά– της φιλανθρωπικής εκδήλωσης “Night Before the Oscars” που πραγματοποιείται στο Λος Άντζελες για την υποστήριξη του Ιδρύματος Motion Picture & Television Fund, στους υποστηρικτές του οποίου συγκαταλέγονται καλλιτέχνες όπως οι Leonardo di Caprio, Tom Hanks και Meryl Streep. Παράλληλα, τα τελευταία δύο χρόνια η Lavazza είναι Επίσημος Συνεργάτης της τελετής απονομής των βραβείων Χρυσές Σφαίρες, με την εταιρεία να ανοίγει ένα προσωρινό καφέ στην αίθουσα Golden Globe Awards Lounge του ξενοδοχείου Beverly Hilton Hotel, τον χώρο όπου λαμβάνει χώρα η διεθνούς κύρους εκδήλωση στην οποία βραβεύονται οι καλύτερες κινηματογραφικές ταινίες και τα καλύτερα προγράμματα σε μία κοινή τελετή.
Τέλος, η Lavazza έχει διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στον επαναπροσδιορισμό της εικόνας του παλαιού Caffè Paradiso (στην είσοδο των κήπων της Μπιενάλε), ένα εγχείρημα που εδραίωσε με επιτυχία την παρουσία της εταιρείας από το Τορίνο στην περιοχή της Βενετίας. Για την επαναλειτουργία του διάσημου καφέ –το οποίο ανοίγει επίσημα τις πύλες του στις 5 Σεπτεμβρίου– η Lavazza απευθύνθηκε στον Cino Zucchi, τον αρχιτέκτονα που σχεδίασε το συγκρότημα Nuvola της εταιρείας στο Τορίνο, καθώς και στην καλλιτέχνιδα και σχεδιάστρια Elena Salmistraro.
«Ένα μπαρ μοιάζει με πλατεία σε μικρογραφία», εξηγεί ο Ιταλός αρχιτέκτονας Cino Zucchi. «Ο νέος πάγκος στο Caffè Paradiso έχει σχεδιαστεί για να λειτουργεί ως καλειδοσκόπιο αντανακλώντας τις καθημερινές δραστηριότητες των ανθρώπων. Σύγχρονες μορφές και μοντέρνα υλικά απηχούν με αναπάντεχο τρόπο παραδοσιακά στοιχεία της βενετσιάνικης κουλτούρας, όπως οι καθρέφτες και τα κοστούμια Αρλεκίνου».
Η επαναλειτουργία του Caffè Paradiso –ενός χώρου συνάντησης με μακρά και εντυπωσιακή ιστορία (εδώ σύχναζαν επιφανείς προσωπικότητες όπως οι Rodin, Klimt, Kandinsky, Picasso και Warhol)– ταιριάζει απόλυτα με τη φιλοσοφία της Lavazza, η οποία θεωρεί αυτό το καφέ ως βασικό «υποστηρικτή» του πολιτισμού και το πρώτο στην ιστορία «μέσο κοινωνικής δικτύωσης». Αποτελεί ένα σύμβολο ευθυμίας που έχει συμβάλει στη σύλληψη και τη διάδοση νέων ιδεών και έργων τέχνης στην πόλη της Βενετίας, η οποία αποτελεί ένα από τα πλέον παραγωγικά εργαστήρια σπουδαίων καλλιτεχνικών και πολιτιστικών έργων.
