Την ανοδική πορεία που εξακολουθεί να καταγράφει η L'Oreal Hellas στην ελληνική αγορά καλλυντικών μας αναλύει η Ιωάννα Χριστοπούλου, Γενική Διευθύντρια του κλάδου καταναλωτικών προϊόντων της εταιρείας.
Συνέντευξη στον ΔΗΜΉΤΡΗ ΤΣΟΥΚΑΛΆ
Ποια είναι η εικόνα αυτήν τη στιγμή στις κατηγορίες όπου δραστηριοποιείστε στην Ελλάδα; Πώς έχει επηρεάσει η ύφεση την αγορά και ποιες κατηγορίες βιώνουν τις μεγαλύτερες προκλήσεις;
H συνολική αγορά των καλλυντικών στην Ελλάδα, έχοντας χάσει περίπου το ένα τρίτο της αξίας της στα έτη 2009 έως 2013, τα τελευταία τρία χρόνια παρουσιάζει μια σταθερότητα. Ωστόσο, οι δυναμικές των καναλιών διαφέρουν. Συγκεκριμένα, τα δερμοκαλλυντικά έχουν σημειώσει αύξηση τα τελευταία χρόνια, το κανάλι της επιλεκτικής διαμονής έχει πρόσφατα ανακάμψει, ενώ σημειώνεται ραγδαία ανάπτυξη στα free standing shops, δηλαδή σε mono branded boutiques καλλυντικών που δίνουν έμφαση στο μακιγιάζ. Το κανάλι της ευρείας είναι το μόνο που ακόμα υφίσταται μείωση στις αξίες κάθε χρόνο, αλλά και εδώ οι δυναμικές διαφέρουν. Τα μεν καταστήματα καλλυντικών, που αντιπροσωπεύουν χονδρικά το 30% της ευρείας αγοράς, παρουσίασαν το 2016 συγκράτηση στην αξία της αγοράς, τα δε καταστήματα σούπερ μάρκετ για άλλη μια χρονιά υπέστησαν σημαντική μείωση της τάξης του -4,5% σε αξία (Source: AcNielsen, κατηγορίες περιποίηση μαλλιών, βαφές, styling, περιποίηση προσώπου και αντηλιακά). Τo 2017 έχει ξεκινήσει ιδιαίτερα αρνητικό, και η τάση τα σούπερ μάρκετ να έχουν μεγαλύτερη πτώση από τα καταστήματα καλλυντικών συνεχίζεται. Η διαχρονική αυτή πτώση προέρχεται όχι τόσο από μείωση του όγκου κατανάλωσης αλλά κατά κύριο λόγο από τη μείωση της μέσης τιμής, είτε λόγω ενίσχυσης των προωθητικών ενεργειών από εταιρείες και λιανέμπορους είτε λόγω στροφής των καταναλωτών σε πιο οικονομικές προτάσεις προϊόντων και brands. Όσον αφορά στις κατηγορίες καλλυντικών, η πιο δυναμική αγορά είναι αυτή του μακιγιάζ, που παρουσιάζει σημαντική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια. Αυτό είναι ένα φαινόμενο που παρατηρούμε παγκοσμίως, αλλά είναι έντονο και στην Ελλάδα. Επίσης, μια ακόμα δυναμική κατηγορία είναι αυτή του αντηλιακού, η ανάπτυξη της οποίας προέρχεται κυρίως από την τουριστική αγορά. Τέλος, μια αγορά που αρχίζει να δείχνει δυναμική λόγω σημαντικών καινοτομιών, είναι ο καθαρισμός και ντεμακιγιάζ προσώπου. Όλες οι άλλες κατηγορίες -περιποίηση μαλλιών, βαφές και περιποίηση προσώπου- παρουσιάζουν απώλειες.
Πώς έκλεισε το 2016 για τη L’Oréal στην Ελλάδα και πώς «τρέχει» μέχρι στιγμής το 2017;
Η χρονιά 2016 για τη L’Oréal ήταν ανοδική. Συνολικά ως όμιλος κινηθήκαμε στο +8% και ο κλάδος καταναλωτικών προϊόντων στο +9%. Η ανάπτυξη προήλθε κυρίως μέσα από την αύξηση του μεριδίου αγοράς στην περιποίηση μαλλιών, από το μακιγιάζ, τις βαφές και μια καλή χρονιά στο αντηλιακό. Το 2017 έχει ξεκινήσει εξίσου δυναμικά, συνεχίζουμε να κερδίζουμε μερίδια και να αναπτυσσόμαστε στις περισσότερες κατηγορίες, παρόλο που οι αγορές είναι ιδιαίτερα πτωτικές.
Ποια brands σας καταγράφουν τις καλύτερες επιδόσεις και ποια θεωρείτε πως έχουν τη μεγαλύτερη δυναμική ανάπτυξης;
Στην ανάπτυξή μας βοήθησαν σημαντικά νέες καινοτόμες προτάσεις που λανσάραμε στο κανάλι της ευρείας διανομής όπως το νέο Haircare Brand Botanic Therapy, που στηρίχθηκε εξ ολοκλήρου σε τοπικά consumer insights, το καινοτόμο προϊόν Magic Retouch spray για κάλυψη λευκών ριζών στις βαφές, καθώς και το Νερό Micellaire της Garnier, όπως και άλλα λανσαρίσματα που άνοιξαν νέες αγορές στην ευρεία διανομή με εξαιρετική αποδοχή από τους καταναλωτές. Η μάρκα που είχε συνολικά την πιο σημαντική ανάπτυξη το 2016 είναι η ναυαρχίδα μας, η L’Oréal Paris, που σημείωσε σημαντική ανάπτυξη πωλήσεων και αύξηση μεριδίου αγοράς πάνω από 1 ποσοστιαία μονάδα στα καλλυντικά ευρείας διανομής. Σε αυτό, εκτός από τα καινοτόμα λαναρίσματα, συνετέλεσε και η τοπική μας στρατηγική απόφαση να συνεργαστούμε με κορυφαία Ελληνίδα influencer ως πρέσβειρα της μάρκας στην περιποίηση και βαφή μαλλιών. Τέλος, θεωρώ ότι στην ανάπτυξή μας συνετέλεσε και η σημαντική στροφή που κάναμε στο digital, δημιουργώντας ενδιαφέρον content για το χρήστη. Όσον αφορά τις προοπτικές ανάπτυξης, θεωρώ ότι όλες μας οι μάρκες έχουν “the right to win” γιατί απαντάνε και προσαρμόζονται γρήγορα στις νέες τάσεις και στις απαιτήσεις του πιο δυναμικού κοινού, τω millennials. Για παράδειγμα, η L’Oréal Paris θα μας εκπλήξει φέτος με το Colorista, μια πλήρη γκάμα παστέλ και έντονων trendy αποχρώσεων στα μαλλιά, η Garnier θα ενισχύσει τις προτάσεις της στο trend των φυσικών συστατικών και η Maybelline θα φέρει στο μακιγιάζ νέα «gadgets» και hot προτάσεις. Τέλος, μια πολλά υποσχόμενη μάρκα είναι η νέα επαγγελματική μάρκα μακιγιάζ NYX Professional make-up, που αρχίσαμε να τη λανσάρουμε πρόσφατα σε branded καταστήματα σε Ελλάδα και Κύπρο, με πρωτοφανή προς το παρόν επιτυχία. Το ίδιο ευχόμαστε και για τα επόμενα ανοίγματά μας στο άμεσο μέλλον.
Σχεδιάζετε νέα λανσαρίσματα μέσα στο 2017; Σε ποιες κατηγορίες;
Η αγορά των καλλυντικών είναι μια αγορά που ζει και αναπνέει από νέες προτάσεις, καινοτομίες και αλλαγές. Είναι μια αγορά προσφοράς, παραπάνω απ’ ό,τι ζήτησης. Η L’Oréal είναι μια εταιρεία όπου τα καινοτόμα λανσαρίσματα είναι στο DNA της. Σαφώς λοιπόν και φέτος θα δούμε πολλές και σημαντικές καινοτομίες, ανοίγοντας μάλιστα νέες αγορές. Έμφαση στα λανσαρίσματα θα δοθεί σε μακιγιάζ, βαφές μαλλιών -ή όπως το αποκαλούμε εμείς, μακιγιάζ μαλλιών- και καθαρισμό προσώπου.
Ποια θα λέγατε πως είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της γυναίκας καταναλώτριας σήμερα; Ποιες νέες αγοραστικές συνήθειες έχει αναπτύξει ειδικά όσον αφορά τον κλάδο των προϊόντων προσωπικής περιποίησης και ομορφιάς;
Η Ελληνίδα ανέκαθεν ήταν αλλά και τώρα είναι περισσότερο από ποτέ μια απαιτητική καταναλώτρια, που δίνει έμφαση στην εμπειρία πέρα από τα προϊόντα, είναι smart shopper και αναζητάει value for money προτάσεις. Δεν είναι μια γυναίκα που ψάχνει το φθηνό, αλλά αυτό που της δίνει αξία. Είναι heavy user καλλυντικών -σκεφτείτε ότι 9 στις 10 Ελληνίδες χρησιμοποιούν τουλάχιστον 8 προϊόντα μακιγιάζ 5 φορές την εβδομάδα, καθαρίζουν το πρόσωπό τους 3 φορές την ημέρα, 7 στις 10 βάφουν τα μαλλιά τους και μάλιστα πολλές εξ αυτών κάνουν μόνες τους τη μίξη του χρώματος βαφής- ενώ ταυτόχρονα μόνο το 16% των γυναικών συνειδητοποιούν ότι αφιερώνουν αρκετό χρόνο στην περιποίησή τους (source: έρευνες U&A & TGI 2016). Οι Ελληνίδες εμπιστεύονται πολύ τη γνώμη του ειδικού, είτε γιατρού είτε φαρμακοποιού ή αισθητικού - δεν είναι τυχαίο ότι η Ελλάδα είναι μία από τις ελάχιστες χώρες του κόσμου όπου τα προϊόντα ευρείας υποστηρίζονται από αισθητικούς. Επίσης, οι Ελληνίδες επηρεάζονται πολύ από τη γνώμη της φίλης ή πλέον από το review της beauty vlogger που ακολουθούν φανατικά στα social media.
Ποιες πιστεύετε πως είναι οι τάσεις σχετικά με τη γυναικεία καταναλωτική συμπεριφορά που θα μας απασχολήσουν περισσότερο στα επόμενα χρόνια;
Πιστεύω πολύ στην ανάπτυξη flagship καταστημάτων καλλυντικών που παρέχουν μια ξεχωριστή καταναλωτική εμπειρία, καθώς και στο e-commerce, εφόσον δημιουργηθεί το σωστό περιβάλλον. Δεν θεωρώ ότι το e-commerce θα υποκαταστήσει την επίσκεψη στο κατάστημα, γιατί η εμπειρία καλλυντικών παραμένει στη φυσική παρουσία στο κατάστημα, στη δοκιμή και τον πειραματισμό. Ωστόσο θεωρώ ότι η τελική πώληση μπορεί να γίνεται online. Είναι μια τάση που επικρατεί σε άλλες χώρες του κόσμου, το e-commerce αναπτύσσεται ραγδαία, και θεωρώ ότι αργά ή γρήγορα θα αναπτυχθεί σημαντικά και στην Ελλάδα. Ήδη στο κομμάτι του δερμοκαλλυντικού οι on line πωλήσεις στην Ελλάδα εκτιμούμε ότι αντιπροσωπεύουν πάνω από το 10% της συνολικής αγοράς και αναπτύσσονται μεπολύ ταχείς ρυθμούς. Το ίδιο πιστεύω θα ισχύσει και στο σύνολο των καλλυντικών.
ΟΙ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΉΣ ΑΓΟΡΑΣ
Ποιο είναι το σχόλιό σας για τις τάσεις συγκέντρωσης που παρατηρούνται στο χώρο των σούπερ μάρκετ; Πιστεύετε θα συνεχιστούν και πώς θα λέγατε πως επηρεάζουν τις σχέσεις retailers προμηθευτών;
Θεωρώ ότι οι τάσεις συγκέντρωσης ήταν αναμενόμενες. Όπως έχει συμβεί και σε άλλους κλάδους, έτσι και στο λιανεμπόριο, είτε γιατί ορισμένοι retailers αντιμετώπιζαν οικονομικές δυσκολίες είτε απλά γιατί υπήρχαν πολλοί λιανέμποροι για το μέγεθος της χώρας μας, θεωρώ ότι αυτή η εξέλιξη ήταν σχεδόν προδιαγεγραμμένη και ενδέχεται να συνεχιστεί. Για μένα αυτή η συγκέντρωση έχει διττό πρόσημο. Από τη μία η κεντρικοποίηση, η απλούστευση των διαδικασιών και οι οικονομίες κλίμακας βοηθούν την ανταγωνιστικότητα στο χώρο που βαίνει προς όφελος και των προμηθευτών αλλά και των τελικών καταναλωτών. Από την άλλη, η συγκέντρωση του λιανεμπορίου σημαίνει συγκέντρωση δύναμης και αυτό αναπόφευκτα εν μέρει επιβαρύνει τους προμηθευτές.
Ποια είναι η στρατηγική που ακολουθείτε όσον αφορά τις προσφορές και τις εκπτώσεις; Θεωρείτε πως μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα στα brands η έντονη προωθητική πολιτική των προμηθευτών που, όπως φαίνεται, ίσως και να αυξηθεί στην αγορά λόγω των εξελίξεων;
Σε έναν καταναλωτή που το διαθέσιμο εισόδημά του όλο και συρρικνώνεται, οφείλουμε να είμαστε κοντά, προσφέροντας τα καλύτερα προϊόντα, αλλά προσιτά. Επομένως οι προωθητικές ενέργειες είναι μέρος της στρατηγικής μας. Η έμφαση που δίνουμε, ωστόσο, είναι στη σωστή διαχείριση των ενεργειών αυτών. Έχουμε αναπτύξει εσωτερικά μια μέθοδο μέτρησης της αποτελεσματικότητας των προωθητικών ενεργειών και πλέον προγραμματίζουμε με γνώμονα το ποιες ενέργειες έχουν την καλύτερη απόδοση. Όσον αφορά στα brands, οι μάρκες χτίζονται μέσα από μια συνολική στρατηγική, μέρος της οποίας είναι και η προωθητική πολιτική. Μάρκες οι οποίες στηρίζονται αποκλειστικά σε προσφορές πράγματι μπορεί να επηρεαστούν. Μάρκες όμως που έχουν μια συνολική και ξεκάθαρη στρατηγική, καινοτομία και φέρουν προστιθέμενη αξία, δεν βάλλονται από τις εκπτώσεις και τις προσφορές.
Ποια είναι η στάση του πολυεθνικού μητρικού ομίλου για την εικόνα της ελληνικής αγοράς και οικονομίας; Πώς αντιμετωπίζει την κατάσταση;
Όλα αυτά τα χρόνια ήταν στρατηγική απόφαση του μητρικού ομίλου L’Oréal όχι απλά να παραμείνει στην Ελλάδα, αλλά αντίθετα να συνεχίσει να επενδύει στην ελληνική αγορά. Θεωρώ ότι η πιο βασική συνεισφορά στα αποτελέσματα που έχουμε στην Ελλάδα είναι η εμπιστοσύνη και η στήριξη που μας έδειξε ο όμιλος, καθώς και η πολύ δυνατή ομάδα εργαζομένων που έχουμε δημιουργήσει.
