Σημαντικές ανακατατάξεις φέρνει η απόφαση της Coca-Cola HBC να αποσύρει το brand Costa Coffee από τα ράφια των σούπερ μάρκετ, μεταφέροντας το βάρος αποκλειστικά στο κανάλι της εκτός σπιτιού κατανάλωσης. Η κίνηση αυτή, που έρχεται σε μια περίοδο πίεσης για την κατηγορία του καφέ, επιβεβαιώνει τη στρατηγική στροφή του ομίλου προς αγορές με μεγαλύτερη απόδοση και βιωσιμότητα.
Όπως ανέφερε ο διευθύνων σύμβουλος του ομίλου Zoran Bogdanovic κατά την παρουσίαση των οικονομικών αποτελεσμάτων του πρώτου τριμήνου, η Coca-Cola HBC αντιμετωπίζει την κατηγορία του καφέ ως «μαραθώνιο» και όχι «σπριντ». Με άλλα λόγια, η ανάπτυξη στον συγκεκριμένο τομέα απαιτεί υπομονή, χτίσιμο σχέσεων και μακροπρόθεσμη στρατηγική.
Στο πρώτο τρίμηνο του 2025, οι πωλήσεις καφέ σε όγκο υποχώρησαν κατά 8,3%, σε μια πτώση που αποδίδεται σε μεγάλο βαθμό στην απόσυρση του Costa Coffee από την αγορά της κατανάλωσης στο σπίτι. Παρά τη βραχυπρόθεσμη επίπτωση, ο όμιλος δείχνει ξεκάθαρη πρόθεση να εδραιωθεί στην κατηγορία του καφέ, επικεντρώνοντας τις προσπάθειες σε σημεία HoReCa (ξενοδοχεία, εστιατόρια, catering), όπου εντοπίζει μεγαλύτερες προοπτικές ανάπτυξης.
Η απόφαση δεν ήταν τυχαία. Σε αντίθεση με τη μείωση στο σύνολο των πωλήσεων, η κατηγορία της εκτός σπιτιού κατανάλωσης σημείωσε άνοδο 19% στον όγκο πωλήσεων, στηριζόμενη τόσο σε υφιστάμενες συνεργασίες όσο και σε νέες συμφωνίες με επιχειρήσεις της εστίασης. Το αποτέλεσμα αυτό ενίσχυσε την εμπιστοσύνη της Coca-Cola HBC στο συγκεκριμένο κανάλι και αποτέλεσε καταλύτη για την οριστική έξοδο του Costa Coffee από τα ράφια των σούπερ μάρκετ.
Πίσω από αυτή τη στρατηγική αλλαγή βρίσκεται η διαπίστωση πως η αγορά του καφέ, αν και απαιτητική λόγω αυξημένου ανταγωνισμού και μεταβλητών τιμών στο πράσινο καφέ, προσφέρει περιθώρια κερδοφορίας κυρίως στην εστίαση. Η Coca-Cola HBC διαθέτει πλέον ένα εκτενές δίκτυο, υπηρεσίες υποστήριξης και τεχνογνωσία που της επιτρέπει να προσεγγίζει πιο στοχευμένα επαγγελματίες της αγοράς και να «χτίζει» πιστότητα σε brand όπως ο Costa Coffee.
Η εταιρεία επιμένει στη δέσμευσή της για οργανική αύξηση πωλήσεων 6%-8% και λειτουργικών κερδών 7%-11% για το 2025, ενώ ο καφές παραμένει «στρατηγική προτεραιότητα» σύμφωνα με τον ίδιο τον CEO. Το επόμενο βήμα, όπως όλα δείχνουν, είναι η περαιτέρω εμβάθυνση στο δίκτυο της εστίασης και η παγίωση της παρουσίας του Costa Coffee ως brand αναφοράς για επαγγελματίες στον χώρο του καφέ.
Με την κατηγορία να βρίσκεται σε φάση αναδιαμόρφωσης, η απόφαση της Coca-Cola HBC στέλνει το μήνυμα ότι η μάχη του καφέ δεν θα δοθεί πια στα ράφια, αλλά στα τραπέζια των καφέ, των ξενοδοχείων και των εστιατορίων. Και εκεί, η εταιρεία δηλώνει έτοιμη να επενδύσει, να περιμένει και – όπως λέει και ο Bogdanovic – «να κερδίσει τον μαραθώνιο».
