Ο πελάτης είναι ο βασιλιάς, επικέντρωση στον πελάτη, στρατηγική εστιασμένη στον πελάτη: Κάθε οργανισμός που δραστηριοποιείται σε υπηρεσίες B2C, B2B, G2C, G2B ή σε οποιαδήποτε άλλη ομάδα υπηρεσιών, συνειδητοποιεί ότι ο τελικός στόχος είναι να ευχαριστεί τους πελάτες του, ελπίζοντας ότι ταυτόχρονα θα κερδίσει την αφοσίωσή τους, τουλάχιστον για ένα διάστημα.
Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους η εμπειρία των πελατών αποτελεί σημαντικό στοιχείο στις στρατηγικές κάθε Διευθυντή Μάρκετινγκ (CMO) ή Διευθυντή Πωλήσεων (CSO), αλλά ένας από τους βασικούς είναι η διαφοροποίηση. Σε μια διεθνή αγορά όπου η διαφοροποίηση υπηρεσιών και προϊόντων γίνεται συνεχώς δυσκολότερη, η εμπειρία των πελατών αναδεικνύεται ως το πιο σημαντικό, συχνά το μοναδικό, μέσο που έχουν στη διάθεσή τους οι εταιρείες για να ξεχωρίσουν. Είναι σημαντικό να συνειδητοποιήσουμε ότι το συνολικό «ταξίδι» του πελάτη δεν αποτελείται πλέον από μερικά μόνο βήματα, με υποστήριξη από ξεχωριστές ομάδες που χρησιμοποιούν ξεχωριστά εργαλεία. Σήμερα, είναι το άθροισμα όλων των εμπειριών που έχουν οι πελάτες όταν έρχονται σε επαφή με μια εταιρεία ή ένα brand, και συνεπώς ενσωματώνει το σύνολο της εμπειρίας του να είσαι πελάτης.
Επίσης, υπάρχει η ευρύτερη συνειδητοποίηση ότι αυτό δεν είναι κάτι που πρέπει να γίνεται μόνο από τα τμήματα Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, αλλά επίσης από τις ομάδες εξυπηρέτησης και ηλεκτρονικού εμπορίου. Όλοι έχουν σημαντικό ρόλο στη διαδρομή ενός πελάτη. Τα καλά νέα είναι ότι, καθώς και οι οργανισμοί και οι πελάτες τους βρίσκονται σε διαδικασία ψηφιακού μετασχηματισμού, οι απαραίτητες τεχνολογίες για υποστήριξη και εξυπηρέτηση είναι εδώ. Κάθε εταιρεία που προσπαθεί σκληρά για να κάνει την εμπειρία των πελατών της αξέχαστη πρέπει να υλοποιήσει έξυπνες και ενοποιημένες λύσεις που καλύπτουν τα πάντα, από το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις μέχρι το ηλεκτρονικό εμπόριο και την εξυπηρέτηση. Γιατί είναι τόσο σημαντικό το ηλεκτρονικό εμπόριο; Διότι τα ηλεκτρονικά κανάλια έχουν εξελιχθεί σε αναπόσπαστο στοιχείο στο «ταξίδι» του πελάτη: η διαθεσιμότητα 24/7 και η άνεση αγορών αποτελούν πλεονεκτήματα που θεωρούνται πλέον αναμενόμενα.
Φυσικά, ένα σημαντικό στοιχείο στην εξέλιξη της διαδικασίας του CX είναι η κατανόηση του πελάτη και αυτό μπορεί να επιτευχθεί πλήρως μόνο όταν τα δεδομένα του πελάτη συλλέγονται, αναλύονται και αποθηκεύονται με τρόπο αποτελεσματικό και αποδοτικό. Επίσης, ολοένα περισσότερο αποτελεί καθήκον του CMO το να επηρεάσει τις επενδύσεις μιας εταιρείας στρέφοντάς τις σε λύσεις ανάλυσης τελευταίας τεχνολογίας. Με τα δεδομένα να παράγονται από τους πελάτες διαρκώς και παντού, οι οργανισμοί πρέπει να υλοποιήσουν νέες τεχνολογίες για να υποστηρίξουν τη διαχείριση και την ανάλυσή τους, με την τεχνητή νοημοσύνη (AI) να αποτελεί την πιο σημαντική.
Πόσο λοιπόν σημαντική είναι η AI για πρωτοβουλίες που σχετίζονται με τους πελάτες; Σύμφωνα με έρευνα της IDC, πολύ σημαντική: σε ποσοστό 66%, οι ευρωπαϊκές επιχειρήσεις που συμμετείχαν στην έρευνα ανέφεραν τη βελτιωμένη υποστήριξη των πελατών ως βασική αιτία για επένδυση στην AI, ενώ σε ποσοστό 65% δήλωσαν ότι θα προχωρούσαν σε επένδυση για να βελτιώσουν τις ενέργειες μάρκετινγκ. Λαμβάνοντας υπόψη ότι στην ΚΑΕ ακόμα είναι αρκετά συνηθισμένη η έλλειψη δεξιοτήτων και εξειδικεύσεων εντός των οργανισμών, πολλοί από αυτούς θα πρέπει να αναζητήσουν εξωτερικούς συνεργάτες ώστε να εφοδιαστούν με τα απαραίτητα εργαλεία και υπηρεσίες για την εφαρμογή λύσεων που βασίζονται στην AI.
Παρακάτω παρατίθενται πέντε περιπτώσεις χρήσης για την AI μεταξύ των οργανισμών, έως τώρα:
- Βελτίωση των εργαλείων με τα οποία έρχεται σε επαφή ο πελάτης ώστε οι υπηρεσίες self-service να γίνουν απλούστερες, γρηγορότερες και περισσότερο οικονομικές
- Προσαρμογή περιεχομένου για συγκεκριμένους πελάτες, ώστε η αναζήτηση να δίνει περισσότερο σχετικά αποτελέσματα, και πιο γρήγορα
- Βελτίωση της αποτελεσματικότητας των εκπροσώπων υποστήριξης, παρέχοντάς τους όλες τις αναγκαίες πληροφορίες, καθώς και προτεινόμενες λύσεις
- Υποστήριξη της εμπλοκής των πελατών με προτάσεις βασισμένες σε δεδομένα, εντοπίζοντας τάσεις και πιθανά αποτελέσματα
- Αποδέσμευση χρόνου και πόρων εντός του οργανισμού, με την αυτοματοποίηση εργασιών και διαδικασιών
Τέλος, είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι η εμπειρία των πελατών έχει δύο όψεις: την εμπειρία που παρέχει ένα οργανισμός και την εμπειρία που βιώνει ο πελάτης. Ακόμα και έχοντας στη διάθεσή τους σημαντικό όγκο δεδομένων και την πιο σύγχρονη τεχνολογία, οι οργανισμοί δεν είναι σε θέση να ελέγξουν πλήρως και τις δύο όψεις ενός σεναρίου εμπειρίας πελατών. Με αυτό το δεδομένο, οι εταιρείες που εφαρμόζουν μια έξυπνη στρατηγική εμπειρίας πελατών μπορούν τουλάχιστον να είναι βέβαιες ότι έχουν κάνει ό,τι ήταν εφικτό.
Παρακάτω παρατίθενται μερικές κύριες πτυχές μιας έξυπνης στρατηγικής CX:
- Παροχή άψογης εμπειρίας πελατών, ξεπερνώντας τις προσδοκίες και δημιουργώντας αφοσίωση
- Υλοποίηση τεχνολογικών λύσεων υψηλής ποιότητας, όπως AI, Internet of Things, chatbots και ανάλυση δεδομένων, για βελτίωση της εμπειρίας των πελατών μέσω νέων καναλιών, νέων συσκευών και νέων τρόπων αλληλεπίδρασης
- Απλοποίηση των λειτουργιών για επιτάχυνση του επιχειρηματικού μετασχηματισμού
Τελικά ποιό είναι το πιο σημαντικό; Οι CMOs δεν θα πρέπει να είναι οι μόνοι υπεύθυνοι για την εμπειρία των πελατών. Μια εξαιρετική εμπειρία πελατών απαιτεί οι πωλητές, το προσωπικό ανάπτυξης υπηρεσιών και προϊόντων, οι επαγγελματίες εξυπηρέτησης πελατών και οι ειδικοί στο IT να συνεργάζονται στενά με τους επιστήμονες που επεξεργάζονται τα δεδομένα. Οι CMO και οι ομάδες τους δεν πρέπει να φοβούνται να ζητήσουν εξωτερική βοήθεια και εξειδίκευση. Ένα τέτοιο είδος συνέργειας θα βοηθήσει σημαντικά στο να εξασφαλιστεί η άριστη εμπειρία πελατών που επιδιώκουν οι εταιρείες.
Andres Garcia-Arroyo Maeso
Vice President Oracle Applications Central & Eastern Europe, CIS and Israel at Oracle
