Η Nike δείχνει ότι η στρατηγική αναστροφής που εφαρμόζει τους τελευταίους μήνες αρχίζει να αποδίδει καρπούς. Στο τελευταίο τρίμηνο οι πωλήσεις ανήλθαν στα 11,7 δισεκατομμύρια δολάρια, ξεπερνώντας τις εκτιμήσεις της Wall Street, με τη μείωση να περιορίζεται μόλις στο 1% σε ουδέτερη συναλλαγματική βάση. Η θετική αυτή επίδοση αντανάκλασε και στη Wall Street, όπου η μετοχή κατέγραψε άνοδο 4,3%, αν και σε ετήσια βάση παραμένει χαμηλότερη κατά 7,8%.
Ο διευθύνων σύμβουλος Έλιοτ Χιλ επιχειρεί μια συνολική αναδιάρθρωση, εστιάζοντας ξανά στην ταυτότητα της Nike: την αθλητική απόδοση. Η εκκαθάριση παλαιών αποθεμάτων, οι αλλαγές σε θέσεις-κλειδιά και η απομάκρυνση από την υπερβολική προσήλωση σε casual προϊόντα σηματοδοτούν τη στροφή προς τις κατηγορίες που αποτελούν τον πυρήνα της εταιρείας, όπως το τρέξιμο και το μπάσκετ.
Χαρακτηριστικό είναι πως ότι το τμήμα παπουτσιών παρουσιάζει ήδη μία σαφή ανάκαμψη. Τα νέα μοντέλα Vomero, Structure και Pegasus σημείωσαν άνοδο πωλήσεων που ξεπέρασε το 20% στο τελευταίο τρίμηνο, ενισχύοντας την ανταγωνιστική θέση της Nike απέναντι σε εταιρείες που κερδίζουν έδαφος, όπως οι On και Hoka. Παράλληλα, η εταιρεία επιστρέφει στο Amazon έπειτα από έξι χρόνια απουσίας και ανακτά σταδιακά παρουσία στα ράφια του Foot Locker, με τις χονδρικές πωλήσεις να αυξάνονται 5% και να φθάνουν τα 6,8 δισεκατομμύρια δολάρια. Σημαντικό βήμα θεωρείται και η διεύρυνση στο γυναικείο κοινό μέσα από τη συνεργασία NikeSkims με την Κιμ Καρντάσιαν, η οποία προβλέπεται να επεκταθεί διεθνώς το 2026.
Οι προκλήσεις για τη Nike όμως παραμένουν υπαρκτές με βασική αυτή των δασμών στις Ηνωμένες Πολιτείες που αυξάνουν το κόστος κατά 1,5 δισεκατομμύριο δολάρια, ενώ οι πωλήσεις στην Κίνα αντιμετωπίζουν «δομικές δυσκολίες», περιορίζοντας την αναπτυξιακή δυναμική της εταιρείας σε μια κρίσιμη αγορά. Την ίδια στιγμή, το brand Converse βρίσκεται σε φάση επανατοποθέτησης, καθώς κατέγραψε πτώση 28%, γεγονός που υπογραμμίζει ότι η ανάκαμψη της Nike, αν και ορατή, δεν είναι χωρίς εμπόδια.
