Στόχος είναι η ανάδειξη της εξαιρετικής αντοχής και ανθεκτικότητας των ανθρώπων και η δημιουργία αισθημάτων ελπίδας, που θα επιτρέψουν εν τέλει την οικοδόμηση μιας «νέας ανθρωπότητας». Ένα κάλεσμα αφύπνισης στην ατομική ευαισθησία, με την ελπίδα ότι μετά από αυτήν τη μακρά και δύσκολη περίοδο, θα γίνουμε μάρτυρες της αναγέννησης ολόκληρων κοινωνιών που θα εκτιμούν την αλληλεγγύη, την ενσωμάτωση, την αποδοχή και τη βιώσιμη ανάπτυξη, αξίες που καθοδηγούν επίσης την επιχείρηση του Ομίλου Lavazza.
Αυτό είναι το ιδεολογικό υπόβαθρο του προτζεκτ “The New Humanity 2021”, του καλλιτεχνικού έργου της Lavazza όπως σχεδιάστηκε και αναπτύχθηκε υπό τη δημιουργική διεύθυνση του διαφημιστικού γραφείου Armando Testa. Το άτομο μπαίνει στο επίκεντρο, μέσα από μία συλλογή από πρωτότυπες καλλιτεχνικές συνεισφορές από εξαιρετικούς καλλιτέχνες του κόσμου της φωτογραφίας, αλλά και μέσω της μουσικής, της ποίησης, του σχεδίου, της αρχιτεκτονικής και του κοινωνικού ακτιβισμού.
Το έργο “The New Humanity 2021”, που σχεδιάστηκε και υλοποιήθηκε τους μήνες της καραντίνας την περασμένη άνοιξη, αποτελείται από ένα ημερολόγιο και ένα περιοδικό, για πρώτη φορά διαθέσιμα στο κοινό παγκοσμίως και για περιορισμένο αριθμό, στο πλαίσιο του έργου συγκέντρωσης χρημάτων για την υποστήριξη του Μη Κερδοσκοπικού Οργανισμού “Save the Children”, που για πάνω από 100 χρόνια αγωνίζεται να σώσει τα παιδιά που διατρέχουν κίνδυνο και να τους εξασφαλίσει ένα αξιοπρεπές μέλλον και με τον οποίο η Lavazza είναι μακροχρόνιος συνεργάτης και υποστηρικτής του έργου του. Στο auction.lavazza.com, σε συνεργασία με την πλατφόρμα CharityStars, από τις 12 Νοεμβρίου έως τις 26 Νοεμβρίου 2020, χίλια ημερολόγια Lavazza 2021 θα διατίθενται προς πώληση, ενώ 12 πρωτότυπες φωτογραφίες και ένα συλλεκτικό αναμνηστικό θα διατίθενται για δημοπρασία, με τα έσοδα να πηγαίνουν στην υποστήριξη του έργου «Νέοι Ορίζοντες», ένα έργο στήριξης και ενίσχυσης για τους πιο ευάλωτους νέους στην Ινδία (στην περιοχή της Καλκούτας). Η Lavazza υποστηρίζει αυτό το έργο τα τελευταία τρία χρόνια μέσω του “A Cup of Learning”, ενός διεθνούς προγράμματος (σε εννέα χώρες) που διευθύνεται από τους Fondazione Giuseppe και Pericle Lavazza και το οποίο παρέχει εκπαίδευση σε νέους που ζουν κάτω από δύσκολες συνθήκες και αναζητούν εργασία.
Στο ημερολόγιο The New Humanity 2021, 13 αριστοτέχνες της φωτογραφίας παρουσιάζουν ένα νέο όραμα για την ανθρωπότητα όπως προβάλλεται μέσα από την δική τους προσωπική οπτική και αισθητική. Είναι οι καλλιτέχνες της φωτογραφίας David LaChapelle, Simone Bramante, Martin Schoeller, Ami Vitale, Christy Lee Rogers, Steve McCurry, Joey L., Carolyn Drake, Denis Rouvre, Eugenio Recuenco, Charlie Davoli, Martha Cooper και TOILETPAPER.
Στο περιοδικό “The New Humanity 2021” φιλοξενούνται έξι πολιτισμικοί «πρεσβευτές» που καλούνται να εξερευνήσουν αλλά και να ενισχύσουν τις πολλαπλές έννοιες του Νέου Ανθρωπισμού και να διεγείρουν βαθύτερους προβληματισμούς σχετικά με την μεταβατική διαδικασία της επιστροφής στην κανονικότητα, ξεκινώντας από τη δική τους προσωπική εμπειρία και ευαισθησία. Είναι ο αρχιτέκτονας Carlo Ratti, η σχεδιάστρια Stella Jean, ο συγγραφέας Alessandro Baricco, η ηθοποιός Kiera Chaplin, η τραγουδίστρια-τραγουδοποιός Patti Smith, και ο CEO του ΜΚΟ “Save the Children International”, Inger Ashing. Εστιάζουν σε άλλους καλλιτεχνικούς κόσμους παράλληλους με την φωτογραφία εμπλουτίζοντας τις αντιλήψεις μας για την έννοια του Νέου Ανθρωπισμού χρησιμοποιώντας διαφορετική γλώσσα και μορφές έκφρασης: ένα σχέδιο, ένα κείμενο, ένα μουσικό κομμάτι, ένα αρχιτεκτονικό έργο…
«Για τη Lavazza Ο Νέος Ανθρωπισμός αντιπροσωπεύει όχι μόνο μια νέα αφηγηματική κατεύθυνση, αλλά και μια καλλιτεχνική πρωτοπορία, για την οποία θέλαμε γύρω μας τους ανθρώπους από τον κόσμο της Lavazza αλλά και έξω από αυτόν», σημειώνει η Francesca Lavazza Μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου του Ομίλου Lavazza,. «Πράγματι, δημιουργήσαμε ένα χορωδιακό έργο εικόνων και σκέψεων, όπως προέκυψε από έναν αόρατο συγκερασμό ταλέντων από καλλιτέχνες διαφορετικούς μεταξύ τους, με όλα τα έργα να είναι ξεχωριστά και να διαφέρουν το ένα από το άλλο. Συνδυάζοντας τις ευαισθησίες και τις δεξιότητες όλων αυτών των καλλιτεχνικών πρεσβευτών, μπορούμε να αναλογιστούμε ποιες είναι οι οικουμενικές αξίες που αποτελούν την πραγματική ουσία για όλη την ανθρωπότητα».
Οι δεκατρείς φωτογράφοι και οι έξι «πρεσβευτές» είναι οι καλλιτέχνες και οι διανοούμενοι που η Lavazza επέλεξε να συμμετάσχουν σε αυτό το πρωτοποριακό πολιτιστικό κίνημα, του οποίου η συλλογική δύναμη εμπνέεται από την ιδέα για μία Νέας Ανθρωπότητας με νέες αξίες και προτεραιότητες: καθένας από εμάς μπορεί να ταυτιστεί με ένα ή περισσότερα από αυτά τα έργα, συνειδητοποιώντας πώς είμαστε όλους μας συνδέει κάτι κοινό και πως τώρα είναι η στιγμή να παραμείνουμε πραγματικά ενωμένοι, ώστε να ξαναγεννηθούμε πιο δυνατοί.
«Για να φανταστούμε μια νέα ανθρωπότητα χρειαζόμασταν πολλές δηλώσεις και ιδέες και όσο το δυνατόν πιο διαφορετικές μεταξύ τους. Για αυτό συγκεντρώσαμε τις εμφανίσεις, τις φωνές και τις σκέψεις των φωτογράφων, συγγραφέων, ηθοποιών και μουσικών στο Ημερολόγιο. Μια ομάδα σαν «τοιχογραφία» αποτελούμενη από ξεχωριστά στοιχεία, που μας επέτρεψε να κατανοήσουμε πόσο πιο βαθιά θα μπορούσε να προχωρήσει αυτή η ιδέα», τονίζει ο Διευθυντής Δημιουργικού της Armando Testa, Michele Mariani.
Στις 12 Νοεμβρίου στις 6 μ.μ., στην ιστοσελίδα calendar.lavazza.com, το Ημερολόγιο Lavazza 2021 θα αποκαλυφθεί στο κοινό μέσα από τις λέξεις των πρωταγωνιστών του, σε μια εκδήλωση αφιερωμένη στη Νέα Ανθρωπότητα και τις βασικές αξίες της.
Ο ηθοποιός Pierfrancesco Favino θα είναι ο αφηγητής αυτού του ταξιδιού, συνοδευόμενος από τη μουσική του Brunori Sas, ενός από τους πιο αντιπροσωπευτικούς τραγουδιστές-τραγουδοποιούς της ιταλικής μουσικής σκηνής.
Οι ομιλητές που εμφανίζονται στη σκηνή θα είναι οι Patti Smith, Kiera Chaplin, Alessandro Baricco, Francesca Lavazza, Michele Mariani, Stella Jean, Carlo Ratti, Inger Ashing και οι 13 παγκοσμίως διάσημοι φωτογράφοι που συμμετέχουν στο φωτογραφικό έργο.
Η ιδέα ξεκίνησε από την καραντίνα της Άνοιξης του 2020, όταν η Lavazza αποφάσισε να τοποθετηθεί αξιοποιώντας διαφορετικούς διαύλους επικοινωνίας, προκειμένου να μιλήσει υπέρ των καθολικών αξιών που θα είναι απαραίτητες για την αναγέννηση της ανθρωπότητας ύστερα από μία τέτοια αντιξοότητα παγκόσμιου βεληνεκούς. Ταυτοχρόνως, η ιδέα της Νέας Ανθρωπότητας εμπνέει και διαμορφώνει τα επικοινωνιακά προγράμματα της Lavazza σε ένα συνεκτικό, ολοκληρωμένο διεθνούς βεληνεκούς αφήγημα, μετατρέποντας έτσι το Ημερολόγιο του 2021 σε ένα έργο τέχνης πολλαπλών αναγνώσεων με την συμβολή καλλιτεχνών από διαφορετικά υπόβαθρα.
Το Μάιο του 2020 ξεκίνησε η διεθνής τηλεοπτική καμπάνια «Καλημέρα Ανθρωπότητα», στην οποία η Εταιρεία χρησιμοποίησε την φράση που προφέρει ο Τσάρλι Τσάπλιν στο τέλος της ταινίας «Ο Μεγάλος Δικτάτορας», χαιρετίζοντας την ανάδυση μίας νέας ανθρωπότητας, ενός νέου ανθρωπισμού, προχωρώντας σε ένα συμβολικό κάλεσμα για την αφύπνιση της ατομικής ευαισθησίας.
Και στο Τορίνο τον περασμένο Οκτώβριο, το “The New Humanity” εμφανίστηκε στο Beyond Walls, ένα έργο του Γάλλου-Ελβετού καλλιτέχνη Saype, το οποίο υποστήριξε η Lavazza σε συνεργασία με το Δήμο του Τορίνου και το Μουσείο Musei Reali Torino: δύο χέρια κρατιούνται το ένα από το άλλο, προσκαλώντας μας να κάνουμε μία συλλογική προσπάθεια να νιώσουμε μέρος ενός ενιαίου οικοσυστήματος μέσα από την δημιουργία της «μεγαλύτερη ανθρώπινης αλυσίδας στην ιστορία». Το έργο παρουσιάστηκε στο Τορίνο σηματοδοτώντας την 7η στάση ενός ταξιδιού που περιλάμβανε μεταξύ άλλων τον Πύργο του Άιφελ στο Παρίσι και το Τείχος του Βερολίνου.
