Ο «νέος γκουρού του management», όπως τον περιέγραψαν οι Financial Times, Freek Vermeulen, μιλάει στο www.businessnews.gr λίγες ημέρες προτού βρεθεί στην Ελλάδα για να αναλύσει την επιχειρηματική στρατηγική σε αβέβαιους καιρούς.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
Στις 4 Νοεμβρίου θα βρεθείτε στην Αθήνα για το 11ο Guru Event της KPMG. Μπορείτε να μας πείτε με ποια θέματα θα ασχοληθείτε στην παρουσίασή σας με τίτλο “Strategy & Entrepreneurship under Uncertainty”;
Αν και όσα και αν σας πω, σίγουρα δεν μπορούν να αποτελέσουν πλήρες «υποκατάστατο» (γέλια), φυσικά και μπορώ να αναφέρω μερικά πράγματα που θα με απασχολήσουν στην παρουσίασή μου. Το πρώτο θέμα με το οποίο σκοπεύω να καταπιαστώ θα μπορούσε να έχει τίτλο «Πώς επικρατούν οι Κακές Πρακτικές». Θέλω να καταστήσω κατανοητό πως είναι δυνατόν κάποιες φορές μεγάλες επιχειρήσεις να υιοθετούν επί μακρόν ξεκάθαρα επιζήμιες στρατηγικές και πρακτικές management. Πρόκειται φυσικά για ένα παράδοξο! Η «καπιταλιστική» μας θεώρηση περί του επιχειρείν θα υποστήριζε πως η αγορά ακολουθεί «δαρβινικούς» κανόνες και στην ουσία παραμερίζει η ίδια τις κακές πρακτικές και στρατηγικές. Αυτό, όμως, δεν είναι αλήθεια! Πρόκειται για μια υπεραπλουστευμένη θεώρηση του τρόπου λειτουργίας της αγοράς. Δεν κάνει λάθος ο Δαρβίνος! Η αγορά είναι δαρβινική, δεν θέτει όμως στο περιθώριο κακές πρακτικές και στρατηγικές. Θεωρώ πως είναι πολύ βασικό να γίνει αυτό κατανοητό, καθώς αποτελεί το πρώτο βήμα για να σταματήσει κανείς να προχωρά σε τέτοιες επιζήμιες κινήσεις.
Το δεύτερο θέμα που θα με απασχολήσει είναι το ζήτημα της καινοτομίας και ειδικότερα οι επικίνδυνες υπεραπλουστεύσεις που υφίστανται και σε αυτό το πεδίο. Ας πάρουμε για παράδειγμα την ευρέως αποδεκτή άποψη πως οι επιχειρήσεις που θέλουν να επιβιώσουν σε ένα δύσκολο περιβάλλον θα πρέπει οπωσδήποτε να καινοτομούν. Δεν λέω «όχι» στην καινοτομία! Πρόκειται, όμως, για μια επικίνδυνη υπεραπλούστευση. Απλά σκεφτείτε, για παράδειγμα, ότι η καινοτομία συνεπάγεται και ρίσκα, καθώς και ότι υπάρχουν διαφορετικά «μονοπάτια» για την επίτευξη της καινοτομίας, τα οποία απαιτούν και διαφορετικές δεξιότητες και ικανότητες. Το να αναπτύξεις μια καινοτομία είναι κάτι πολύ διαφορετικό από το να την αξιοποιήσεις εμπορικά.
Το τρίτο μου θέμα αφορά τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουμε την αλλαγή και ειδικότερα τον τρόπο που οργανώνουμε τις εταιρείες σχετικά. Ακολουθούμε μια λογική που από τη μια πλευρά υπάρχει ήδη από τους Ρωμαίους και έχει σαν βάση της την ιεραρχία και την κλίμακα. Η πρότασή μου είναι να ξεχάσουμε τους Ρωμαίους! Σαν Έλληνες φαντάζομαι θα συμφωνείτε! (γέλια). Βέβαια, από την άλλη, η στάση μας αυτή σχετίζεται και με τον τρόπο που λειτουργούσαμε σαν πρωτόγονες φυλές, χαρακτηριστικά που παρατηρούμε ακόμη στον τρόπο συμπεριφοράς και δράσης ομάδων χιμπατζήδων. Τα στοιχεία αυτά υπάρχουν ακόμη στον τρόπο που οργανωνόμαστε σε επίπεδο ηγεσίας, προκλήσεων αλλά και κοινωνικών νορμών. Πρέπει, λοιπόν, να ξεχάσουμε και τους Ρωμαίους αλλά και τις προϊστορικές μας ρίζες! Πρέπει να σκεφτούμε κάποιους άλλους τρόπους να οργανώνουμε τις επιχειρήσεις μας.
Είναι δυνατόν η στρατηγική να προκαλέσει προβλήματα στις επιχειρήσεις; Τι πρέπει να αποφεύγεται;
Φυσικά. Πολλές φορές η στρατηγική μπορεί να οδηγήσει μια επιχείρηση σε λάθη και προβλήματα. Δεν είναι κάτι απλό. Περιλαμβάνει πολλές παραμέτρους, που πρέπει να εξισορροπηθούν. Η στρατηγική προϋποθέτει τη λήψη αποφάσεων σχετικά με τα επόμενα βήματά σου. Όπως μπορούμε να δούμε, όμως, εξετάζοντας επιχειρήσεις όπως, για παράδειγμα, η Nokia, η Kodak, η IBM ή η Tesco, οι ίδιες αποφάσεις που μπορεί βραχυπρόθεσμα να έχουν οφέλη ίσως μακροπρόθεσμα να οδηγήσουν σε προβλήματα. Όπως συνηθίζει να λέει ο Henry Mintzberg, τα πλάνα στρατηγικής μοιάζουν με τις παρωπίδες των αλόγων. Κάποιες φορές είναι απαραίτητα για να εστιάσεις στο συγκεκριμένο στόχο, αλλά μπορούν να σε οδηγήσουν και σε λάθος κατεύθυνση. Το εξαιρετικά σημαντικό αλλά και το πολύ δύσκολο ταυτόχρονα είναι να ανακαλύψεις την ισορροπία ανάμεσα στην εστίαση στη στρατηγική και στη δυνατότητα να προσαρμόζεσαι στις συνθήκες.
Τι θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους οι άνθρωποι των επιχειρήσεων όταν λαμβάνουν αποφάσεις για τη στρατηγική της εταιρείας;
Πολλά πράγματα. Αυτό είναι που κάνει τη χάραξη στρατηγικής πολύ δύσκολη υπόθεση. Υπάρχουν πολλές παράμετροι που πρέπει να ληφθούν υπόψη και να εξισορροπηθούν και δεν είναι απαραίτητο πως όλες κινούνται προς την ίδια κατεύθυνση. Όπως λέγαμε και πριν, πρέπει να κάνεις ορισμένες συγκεκριμένες επιλογές, αλλά ταυτόχρονα θα πρέπει να έχεις στο νου σου πως το περιβάλλον και ο οργανισμός συνεχώς αλλάζουν και γι’ αυτό κι εσύ θα πρέπει να είσαι έτοιμος να προσαρμόζεις τις επιλογές σου στις νέες κάθε φορά συνθήκες. Αυτό δεν είναι απαραίτητα κάτι που μπορείς να κάνεις εύκολα σαν ανώτατο στέλεχος μιας επιχείρησης. Γι’ αυτό, λοιπόν, εάν θα έπρεπε να επιλέξω ένα στοιχείο που θα πρέπει να έχει στο μυαλό του κάποιος όταν καταλήγει στη στρατηγική μιας επιχείρησης, θα έλεγα πως δεν πρέπει να σκέφτεται πως αυτός θα πρέπει να πάρει όλες τις αποφάσεις. Θα πρέπει να ορίσει τη γενική στρατηγική αλλά είναι επίσης ευθύνη του, σαν επιτελικό στέλεχος της επιχείρησης, να δημιουργήσει ένα περιβάλλον που θα επιτρέπει να λαμβάνονται συμπληρωματικές τέτοιου είδους αποφάσεις από μεσαία στελέχη του οργανισμού. Οι αποφάσεις τους θα πρέπει να ταιριάζουν στη στρατηγική. Συμπερασματικά, το καθήκον των ανώτατων στελεχών είναι αφενός να καθορίσουν τη γενική στρατηγική κατεύθυνση, αφετέρου να χτίσουν το περιβάλλον εντός του οποίου οι άλλοι θα μπορούν να συνεισφέρουν στη στρατηγική, ούτως ώστε να προκύψει ένα αρμονικό σώμα επιλογών.
Θεωρείτε πως η σημερινή εποχή απαιτεί μεγάλες (και ίσως διαρκείς) αλλαγές όσον αφορά την επιχειρηματική στρατηγική;
Οπωσδήποτε. Στην ημερίδα θα σταθώ ιδιαίτερα σε αυτό. Δεν θα τις χαρακτήριζα απαραίτητα μεγάλες αλλαγές όμως σε κάθε επίπεδο. Εξηγούμαι: Πιστεύω πως χρειάζονται μεγάλες αλλαγές όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο υλοποιούμε και σκεφτόμαστε τη στρατηγική. Σε αυτό το κομμάτι συμφωνώ και με αυτό θα καταπιαστώ στην ημερίδα.
Όσον αφορά, όμως, τις αλλαγές σε συγκεκριμένους και ξεχωριστούς οργανισμούς, θα έλεγα πως όντως χρειάζονται συνεχείς και μάλλον προληπτικές αλλαγές, αλλά όχι απαραίτητα μεγάλες. Στην ουσία, χρειάζεται να κάνεις συνεχώς μικρές αλλαγές, ενεργώντας προληπτικά για να αποφύγεις να υπάρξει η ανάγκη για μεγάλες και ριζικές αλλαγές στρατηγικής υπαγορευμένες από κάποια κρίση. Χρειαζόμαστε, λοιπόν, νέους τρόπους για τη χάραξη της στρατηγικής και την οργάνωση των επιχειρήσεων, όμως στο επίπεδο της κάθε επιχείρησης οι μικρές διαρκείς αλλαγές μπορούν να συνδράμουν ώστε να μη χρειαστούν ριζικές αλλαγές στο μέλλον λόγω προβλημάτων.
Τι θα συμβουλεύατε τους εκπροσώπους του ελληνικού επιχειρηματικού κόσμου στη δύσκολη αυτή συγκυρία για την οικονομία της χώρας;
Κατ’ αρχήν θα πρέπει να υπογραμμίσω πως αν και διατηρώ σαφή εικόνα για την Ελλάδα, οπωσδήποτε δεν ξέρω περισσότερα από τους ανθρώπους που θα είναι στις 4 Νοεμβρίου στην αίθουσα. Γι’ αυτό θα είμαι ιδιαίτερα προσεκτικός. Στην ημερίδα στόχος μου είναι να μιλήσω για διάφορα concepts στρατηγικής σε αβέβαιους καιρούς. Ευελπιστώ πως οι άνθρωποι στην αίθουσα θα μπορέσουν να προσαρμόσουν αυτά τα concepts με βάση τη γνώση τους για την ελληνική πραγματικότητα και να τα αξιοποιήσουν προς όφελός τους. Ένα παράδειγμα είναι πως κάποιες φορές σε ισχνές οικονομικά περιόδους πρέπει να πειραματίζεσαι -με χαμηλό κόστος πάντα- με νέες πηγές εσόδων. Οι πειραματισμοί αυτοί ίσως και να σε προετοιμάσουν πολύ καλά και για την περίοδο της ευημερίας, που είμαι σίγουρος πως θα έρθει.
Who is who
O Freek Vermeulen θα είναι ο guru ομιλητής στο 11ο “Guru Event”, που θα πραγματοποιηθεί στην Αθήνα από την KPMG στις 4 Νοεμβρίου 2014. Είναι καθηγητής Στρατηγικής και Επιχειρηματικότητας στο London Business School, όπου διδάσκει τα τμήματα ΜΒΑ και ανωτάτων στελεχών. Τα τελευταία χρόνια έχει συνεργαστεί ως σύμβουλος σε εταιρείες όπως οι ΒP, EDS, The Guardian, Fiat Group, IBM, KPMG, Lloyd’s, Maersk, Novartis, Rabobank, Roche, Sara Lee, ThyssenKrupp, Toshiba, Vodafone και άλλες. Είναι ένας από τους περιζήτητους ομιλητές για συνέδρια πάνω σε θέματα στρατηγικής και καινοτομίας, ενώ το πιο πρόσφατο βιβλίο του, το “Business Exposed: The naked truth about what really goes on in the world of business”, ήταν το επιχειρηματικό βιβλίο του μήνα στα WHSmith’s και έχει λάβει πολλαπλά εύσημα από τον παγκόσμιο Τύπο. Διαθέτει PhD σε Διοίκηση Επιχειρήσεων ("cum laude") από το Tilburg University και PhD σε Οργανωσιακές Μελέτες από το Utrecht University.
