Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Mε αφορμή τα θετικά στοιχεία που καταγράφονται στον τελευταίο ισολογισμό της Dixons South-East Europe ΑΕΒΕ (Κωτσόβολος), ο Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας, Ανδρέας Αθανασόπουλος, μίλησε στο RetailBusiness για τη στρατηγική και τις ενέργειες που οδήγησαν σε αυτά τα αποτελέσματα, επιμένοντας πως η εταιρεία είναι «ολιστικός παίκτης».
Αναφέρεται επίσης στην εστίαση της Κωτσόβολος τόσο στο κομμάτι των υπηρεσιών όσο και στο e-commerce, ενώ υπογραμμίζει πως θα χρειαστεί ακόμη αρκετός χρόνος για να «γυρίσει» η αγορά. Ακόμη, μας μιλάει για τις διεθνείς εξελίξεις στο χώρο του λιανεμπορίου ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών και αναλύει τις διαφορές και τις ομοιότητες που υπάρχουν στο χώρο που υπηρετεί σήμερα και τη λιανική τραπεζική, από την οποία προέρχεται.
Σύμφωνα με το δημοσιευμένο ισολογισμό για τη χρήση που ξεκίνησε την 1η Μαΐου 2013 και ολοκληρώθηκε την 30ή Απριλίου 2014, η Dixons South-East Europe ΑΕΒΕ (Κωτσόβολος) καταγράφει θετική πορεία, έχοντας να επιδείξει σημαντική αύξηση ΕΒΙΤDA και ταυτόχρονη μείωση υποχρεώσεων και λειτουργικών εξόδων. Σε ποιους οικονομικούς δείκτες θα θέλατε να σταθείτε εσείς και ποια στρατηγική οδήγησε σε αυτά τα αποτελέσματα;
Πράγματι, καταγράψαμε θεαματικά αποτελέσματα σε μια χρονιά με διπλή δυσκολία. Η κρίση είναι ακόμη εδώ, ενώ παράλληλα είχαμε να καλύψουμε τις έκτακτες πωλήσεις της μετάβασης στο ψηφιακό σήμα στην Αθήνα δύο έτη πριν. Η εταιρεία μας είναι ολιστικός παίκτης και άρα οι βελτιώσεις των επιδόσεών μας είναι συνολικές, δηλαδή μείωση κόστους, σταθερά περιθώρια κέρδους και σταθερές πωλήσεις. Αυτό αποτελεί ένα δύσκολο τρίπτυχο που χάρη στην «πλάτη» που έβαλε όλο το προσωπικό της εταιρείας μας το κάναμε πράξη.
Πώς «τρέχει» μέχρι στιγμής η οικονομική χρήση που ξεκίνησε το Μάιο του 2014; Ποια είναι η εικόνα τόσο για την αλυσίδα όσο και για την αγορά ηλεκτρικών-ηλεκτρονικών γενικότερα;
Η αγορά δεν έχει «γυρίσει» και θέλει πολύ χρόνο ακόμα για κάτι τέτοιο. Απλά η αγοραστική απραξία πολλών ετών, ο φυσιολογικός κύκλος ζωής προϊόντων αλλά και κάποια σημάδια οικονομικής ανάκαμψης στην περιφέρεια έχουν δώσει μια θετική εικόνα στην αγορά από το Μάιο και μετά. Αυτή η πορεία επηρεάστηκε και από άλλους παράγοντες όπως το Παγκόσμιο Κύπελλο Ποδοσφαίρου, αλλά και η μετάβαση στο ψηφιακό σήμα σε διάφορες περιοχές της χώρας. Παράλληλα, κανείς δεν είναι χαρούμενος με την πορεία της αγοράς στον κλιματισμό αυτό το καλοκαίρι. Άρα, παρότι είχαμε κάποια θετικά σημάδια, έχουμε πολύ δρόμο μπροστά μας για να μπορούμε να μιλήσουμε για ανάκαμψη της αγοράς.
Πώς κινηθήκατε όσον αφορά την ανάπτυξη του δικτύου σας και τι σχεδιάζετε για το μέλλον; Υπάρχει πρόβλεψη για νέα σημεία ή για αλλαγές τοποθεσίας σε συγκεκριμένα καταστήματα;
Η εταιρεία μας είναι πολυκαναλική και αυτό σημαίνει ότι δεν κάνουμε διακρίσεις μεταξύ φυσικών και άλλων μορφών δικτύων. Αυτό που μας απασχολεί και που επιδιώκουμε στρατηγικά, είναι να καλύψουμε το 100% του πληθυσμού της χώρας μας τόσο στην αγορά όσο και στη διανομή και την εξυπηρέτηση. Η λογική μας είναι να είμαστε πολύ κοντά στον πελάτη σε ό,τι αφορά την εγγύτητα, αλλά με καταστήματα που θα έχουν μέγεθος ικανό να φιλοξενήσουν μια πλήρη γκάμα προϊόντων και δεν θα είναι αχανή και πολύπλοκα ώστε να χρειάζεται πυξίδα κανείς για να βρει το δρόμο του. Εστιάζουμε στην απλότητα και την εγγύτητα. Εξετάζουμε διαρκώς τη μορφή του δικτύου μας και κάνουμε αναμορφώσεις, μετακινήσεις και νέα ανοίγματα. Όλα κρίνονται διαρκώς κάτω από το πρίσμα των ευκαιριών χωρίς θόρυβο και πανηγυρισμούς. Να σημειώσω ότι μέσα σε ένα χρόνο ανοίξαμε τέσσερα νέα καταστήματα, μετακινήσαμε τρία καταστήματα και κάναμε επεμβάσεις σε πάνω από δέκα. Όλα αυτά προϋποθέτουν επενδύσεις και σταθερή πίστη στην ελληνική αγορά.
Επενδύετε σημαντικά στο κομμάτι των υπηρεσιών. Ποιο είναι το πλάνο σας σε αυτό το κομμάτι και σε τι βαθμό συνεισφέρει στις συνολικές επιδόσεις της αλυσίδας;
Όπως θα ξέρετε ο όμιλος είναι πολύ μπροστά στην έννοια της παροχής υπηρεσιών κατά τη διάρκεια της αγοράς αλλά και μετά από αυτή. Η πρόσφατη συγχώνευση της Dixons με την Carphone Warehouse σε έναν ενιαίο και πανίσχυρο όμιλο έδωσε ακόμα μεγαλύτερη ώθηση στις υπηρεσίες. Δηλαδή, είμαστε έτοιμοι να προσφέρουμε λύσεις για κάθε τι που σχετίζεται με το σπίτι και τις ανάγκες του αλλά και να παρέχουμε υπηρεσίες στις επιχειρήσεις. Μάλιστα, έχουμε λανσάρει τρεις νέες υπηρεσίες το τελευταίο διάστημα: τις μετακομίσεις οικοσκευών, με φανταστικές υπηρεσίες σε εξαιρετικά χαμηλές τιμές, την κάλυψη με ετήσια εγγύηση όλων των ηλεκτρικών συσκευών ενός σπιτιού, είτε έχουν αγοραστεί από δικό μας κατάστημα είτε όχι, και την παροχή υπηρεσιών ηλεκτρολογικών και υδραυλικών βλαβών για το σπίτι, με ετήσιο πλάνο κάλυψης. Οι υπηρεσίες είναι στο DNA της εταιρείας μας και το γεγονός των εξαιρετικά υψηλών ποσοστών ικανοποίησης των πελατών μας μάς δίνει θάρρος να συνεχίσουμε με φαντασία και πάθος για την ανάπτυξη ολοένα και πιο δυναμικών υπηρεσιών για το ελληνικό νοικοκυριό.
Βλέπετε ανάπτυξη στο πεδίο του e-commerce; Σε τι ποσοστό του τζίρου σας αντιστοιχεί αυτή η δραστηριότητα;
Το e-commerce αποτελεί μια νέα πραγματικότητα. Πλέον, δεν υπάρχει διαχωρισμός των πωλήσεων που
πραγματοποιούνται από το Ιnternet ή από το κατάστημα με τον τρόπο που το εννοούσαμε πριν από πέντε και δέκα χρόνια. Σήμερα ο πελάτης είναι σε διαρκή επικοινωνία με το site της εταιρείας, είτε πριν έρθει στο κατάστημα είτε ενώ βρίσκεται μέσα στο κατάστημα. Από πού θα κάνει την παραγγελία του είναι κάτι τυπικό, που σχετίζεται κυρίως με τον τρόπο πληρωμής και τον τρόπο παραλαβής, παρά με διαφορές μεταξύ των δύο καναλιών. Τα κανάλια στοχεύουν στρατηγικά να εξυπηρετήσουν τον πελάτη με τον καλύτερο τρόπο, αναγνωρίζοντας τις αντικειμενικές ιδιαιτερότητες που υπάρχουν. Άρα καθαρό ποσοστό συμμετοχής δεν έχει νόημα να αναφέρει κανείς. Αυτό που έχει σημασία είναι ότι η συμμετοχή όλων των καναλιών στις πωλήσεις είναι σταθερή, κάτι που σημαίνει ότι το φυσικό κατάστημα «αντέχει» παρά τις προβλέψεις των «σοφών συμβούλων» ότι σε λίγο καιρό θα πάψει να υπάρχει. Όμως, το κατάστημα πλέον δεν είναι μόνο του· έχει πλήρη διασύνδεση με τον ηλεκτρονικό κόσμο, που λειτουργεί συμπληρωματικά και όχι ανταγωνιστικά.
Πώς αντιμετωπίζετε το ζήτημα των επισφαλειών από πελάτες, στο πλαίσιο της δύσκολης σημερινής οικονομικής συγκυρίας; Επίσης, πώς διαμορφώνετε αφενός την τιμολογιακή σας πολιτική, αφετέρου τη στρατηγική σας όσον αφορά τις δόσεις, δεδομένων των συνθηκών;
Τα δύσκολα πέρασαν και σήμερα διαμορφώνουμε πολιτικές και τακτικές με βάση την επόμενη ημέρα της οικονομίας. Η αγορά προϊόντων με δόσεις αποτελεί μια μη-αντιγράψιμη «πατέντα» της εταιρείας μας, η οποία αλλάζει διαρκώς, ώστε να συγχρονίζεται με τις ανάγκες και τις προθέσεις των πελατών μας. Οι πελάτες θέλουν να αγοράζουν με χαμηλές δόσεις τα προϊόντα μας, γιατί δεν διαθέτουν την απαιτούμενη άμεση ρευστότητα και εμείς καταφέρνουμε να τους προσφέρουμε αυτή τη δυνατότητα με μεγάλη επιτυχία.
Tι θεωρείτε πως επιφυλάσσει το άμεσο μέλλον για την αγορά του λιανεμπορίου και των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών γενικότερα, αλλά και για την οικονομία; Μπορούμε να λέμε πως έχουμε μπει σε τροχιά ανάκαμψης ή υπάρχει ακόμη πολύς δρόμος που πρέπει να καλυφθεί;
Σε παγκόσμιο επίπεδο το λιανεμπόριο των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών συσκευών αντιμετωπίζει μεγάλες προκλήσεις και δύσκολα θα βρει κανείς όμιλο που να μην έχει από μικρά έως πολύ μεγάλα προβλήματα. Η μείωση της αγοραστικής κινητικότητας, σε συνδυασμό με την πίεση των περιθωρίων κέρδους σε πολύ μικρά ποσοστά, είναι ένδειξη μελλοντικών συγχωνεύσεων αλλά και επιχειρηματικών καταρρεύσεων. Το λιανεμπόριο παύει να έχει την παραδοσιακή μορφή της μετακίνησης κουτιών «box moving» και αποκτά χαρακτήρα συμβουλευτικό και σχεσιακό με τον πελάτη. Εκεί τα πράγματα είναι πολύ διαφορετικά από ό,τι γνωρίζαμε μέχρι χθες και πολύ λίγοι θα αποδειχθεί ότι μπορούν να κάνουν αυτή τη μετάβαση με επιτυχία. Στην Ελλάδα έχουμε έναν παράλληλο βίο μεταξύ της πορείας της οικονομίας και του κλάδου, πράγμα που θα συνεχισθεί για κάποιο διάστημα ακόμα. Σε βάθος χρόνου όμως θα έχουμε τεκτονικές αλλαγές που θα έρθουν ως αποτέλεσμα γενικότερων αλλαγών σε παγκόσμιο επίπεδο. Οι αλλαγές θα είναι ραγδαίες και από την πλευρά των κατασκευαστών ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών συσκευών με ταχύτατη συγκέντρωση του κλάδου, κάτι που θα επιφέρει επιπτώσεις και στο λιανεμπόριο.
Τον Ιούλιο συμπληρώσατε ένα χρόνο στο τιμόνι της Κωτσόβολος. Ποιες είναι οι διαφορές που εντοπίζετε σε σχέση με τον τραπεζικό τομέα όπου εργαζόσασταν τα προηγούμενα χρόνια και ποιες θα λέγατε πως ήταν οι βασικές προκλήσεις που κληθήκατε να αντιμετωπίσετε;
Όλα είναι ίδια και όλα διαφορετικά. Ίσως δύο διαφορές αξίζει να σημειωθούν. Η μία αφορά την πολύ μεγάλη απαιτούμενη ταχύτητα και ένταση του ανταγωνισμού στον κλάδο της λιανικής σε σχέση με τη λιανική τραπεζική. Η δεύτερη αφορά, επίσης, την αμεσότητα αποφάσεων και αποτελέσματος. Στον κλάδο μας μία λάθος απόφαση θα φανεί ως κακό αποτέλεσμα σε κάποιες μέρες ή ώρες, ενώ στην τραπεζική το λάθος θα φανεί σε βάθος χρόνου και βέβαια θα είναι πολύ πιο δύσκολο να διορθωθεί. Η Κωτσόβολος είναι μια εταιρεία με σταθερή πορεία 65 ετών στην ελληνική αγορά, που είχε τη δυνατότητα να κάνει αλλαγές όταν έπρεπε, ώστε να διατηρήσει την πρώτη θέση στην εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Είμαι ενθουσιασμένος που έχω την τύχη να ηγηθώ μιας τέτοιας διαδικασίας αλλαγής, που έχουμε ξεκινήσει εδώ και κάποιο διάστημα, ώστε να εγγυηθούμε την επιτυχία της εταιρείας για την επόμενη δεκαετία.
*Το παρόν απότελεί αναδημοσίευση από το τεύχος 495 του περιοδικού RetailBusiness
