Στην παγκόσμια σκηνή του ηλεκτρονικού εμπορίου, η διαδρομή από τη θέαση ενός προϊόντος έως την αγορά του μπορεί πλέον να ολοκληρωθεί μέσα σε μία μόνο συνομιλία. Σε αυτό το πλαίσιο, οι επιχειρήσεις επενδύουν έντονα σε messengers: σύμφωνα με τη Fortune Business Insights, η αγορά conversational commerce έχει ήδη φτάσει τα 14,47 δισεκατομμύρια δολάρια και συνεχίζει να αναπτύσσεται με ρυθμό 13% ετησίως.
Σύμφωνα με την πιο πρόσφατη έρευνα της Rakuten Viber σε συνεργασία με την Omdia, το messaging έχει εξελιχθεί από ένα απλό εργαλείο ειδοποιήσεων σε βιτρίνα πωλήσεων. Υπάρχει, όμως, ένα εμπόδιο. Παρά την υπερβολική προσοχή που λαμβάνει, το 70% των εταιρειών retail δυσκολεύεται να δει μετρήσιμα έσοδα ή engagement από τις επενδύσεις του σε messaging. Ας δούμε πώς μπορεί να καλυφθεί αυτό το κενό.
Η υπερβολική συχνότητα αποστολής μηνυμάτων δεν αποδίδει πια
Το ποσοστό αποτυχίας 70% δεν είναι πρόβλημα τεχνολογίας· είναι πρόβλημα στρατηγικής. Οι περισσότεροι έμποροι παραμένουν προσκολλημένοι σε λογική "μόνιμης αποστολής", κάτι που δημιουργεί τρία βασικά σημεία τριβής:
Ασυνεπής εμπειρία: Ένας στους τρεις εμπόρους αναφέρει ότι η εξυπηρέτηση πελατών διαφέρει ανάλογα με την πλατφόρμα. Για παράδειγμα, μια χρήσιμη συνομιλία μέσω live chat συχνά ακολουθείται από ένα ρομποτικό και μη χρήσιμο SMS.
Κόπωση από τα καμπάνιες: Τα χαμηλά ποσοστά ανοίγματος μηνυμάτων δείχνουν ότι οι retailers εξακολουθούν να στέλνουν γενικά μαζικά μηνύματα αντί να χτίζουν ουσιαστικό engagement.
Χαμηλή μετατροπή σε πωλήσεις: Ακόμα και όταν οι πελάτες κάνουν κλικ, η διαδρομή προς την αγορά είναι συχνά τόσο περίπλοκη που τους οδηγεί σε εγκατάλειψη του καλαθιού πριν ολοκληρώσουν την παραγγελία. Αυτό επιβεβαιώνεται από στοιχεία του 2025 του Baymard Institute: περίπου το 70% των online καταναλωτών εγκαταλείπει το καλάθι στη μέση της διαδικασίας, λόγω απαίτησης εγγραφής, πολύπλοκων συστημάτων πληρωμής ή μακροσκελών διαδικασιών ολοκλήρωσης αγοράς.
Τα κανάλια σήμερα
Για να καλύψουν αυτό το κενό, οι έμποροι αλλάζουν στρατηγική. Ενώ το email (85%) παραμένει το βασικό κανάλι για την αποστολή αποδείξεων αγοράς, το "ενεργό" engagement έχει μετατοπιστεί σε πλατφόρμες που καλύπτουν ολόκληρο το ταξίδι της αγοράς.
Social commerce: Το 62% των retailers δίνει προτεραιότητα σε πλατφόρμες όπως το Facebook, το Instagram και το TikTok, ποσοστό σημαντικά υψηλότερο από τον μέσο όρο άλλων κλάδων. Αυτή η τάση αναδεικνύει πόσο οπτικές και «κοινωνικές» έχουν γίνει οι σύγχρονες αγορές.
Messengers και το μοντέλο "super app": Οι έμποροι στρέφονται σε πλατφόρμες όπως το WhatsApp και το Rakuten Viber. Αυτές οι εφαρμογές λειτουργούν ως ενιαίος κόμβος, όπου η ταυτότητα του πελάτη, οι πόντοι loyalty και το ιστορικό αγορών αποθηκεύονται όλα μαζί, με ασφάλεια, σε ένα ενιαίο νήμα συνομιλίας.
Εξατομίκευση σε μεγάλη κλίμακα χάρη στην τεχνητή νοημοσύνη
Για να καλύψουν αυτό το κενό απόδοσης, οι retailers στρέφονται στην τεχνητή νοημοσύνη ως τη μοναδική λύση για πραγματική εξατομίκευση σε μεγάλη κλίμακα. Το 70% των retailers στην περιοχή CEE και APAC δηλώνει πλέον ότι βασικός στόχος της χρήσης AI είναι η βελτίωση της στοχευμένης προσέγγισης.
Αντί για γενικές εβδομαδιαίες αποστολές μηνυμάτων, οι retailers στρέφονται στο predictive engagement, χρησιμοποιώντας AI για να αναλύσουν τη συμπεριφορά περιήγησης και αγορών, ώστε να στέλνουν το σωστό μήνυμα τη σωστή στιγμή.
Για παράδειγμα, η Starbucks αναλύει το ιστορικό παραγγελιών και τα μοτίβα συμπεριφοράς των πελατών, συμπεριλαμβανομένης της ώρας και της συχνότητας των επισκέψεών τους, για να διαμορφώσει εξατομικευμένες προτάσεις. Η ανάλυση του ιστορικού παραγγελιών βοήθησε επίσης την εταιρεία να δημιουργήσει νέα προϊόντα. Η Starbucks διαπίστωσε ότι περίπου το 43% των λάτρεων του τσαγιού δεν προσθέτει ζάχαρη, ενώ περίπου το 25% δεν προσθέτει γάλα στον παγωμένο καφέ όταν τον πίνει στο σπίτι. Αυτά τα ευρήματα ενέπνευσαν τη δημιουργία δύο νέων τύπων ζαχαρούχου παγωμένου τσαγιού σε μορφή κάψουλας.
Απλοποίηση για ανάπτυξη
Το βασικό συμπέρασμα για τους ηγέτες του παγκόσμιου retail είναι ότι το messaging δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ως σύνολο ασύνδετων εργαλείων· η επιτυχία εξαρτάται από τη διαχείρισή του ως ενιαία, ολοκληρωμένη πλατφόρμα, μέσω δύο βασικών στρατηγικών:
Ενοποίηση συστημάτων: Το messaging γίνεται πραγματικά «έξυπνο» μόνο όταν συνδέεται με το CRM ή άλλα συστήματα πελατών και πληρωμών. Όταν τα δεδομένα μοιράζονται από τα εργαλεία τότε το σύστημα γνωρίζει ακριβώς ποιος είναι ο πελάτης και τι χρειάζεται.
Ενοποίηση πλατφορμών: Το 48% των retailers ενοποιεί τα εργαλεία του σε μία κύρια πλατφόρμα. Αυτό μειώνει την τεχνολογική πολυπλοκότητα, περιορίζει το κόστος και διασφαλίζει συνεπή εταιρική ταυτότητα σε παγκόσμιο επίπεδο.
Το επόμενο στάδιο εξέλιξης του ηλεκτρονικού εμπορίου καθορίζεται από την ποιότητα του διαλόγου. Παλαιότερα, η επιτυχία μιας εταιρείας εξαρτιόταν από την κλίμακα της παρουσίας της: έπρεπε ο πελάτης να τη βλέπει παντού, στην ιστοσελίδα, στα social media και στους messengers. Σήμερα, όμως, στο επίκεντρο βρίσκεται η δημιουργία μιας εμπειρίας αγορών που είναι ταυτόχρονα διαισθητική, ανθρώπινη και ασφαλής. Έτσι, ηγέτες αναδεικνύονται οι εταιρείες που έχουν ξεκινήσει να ακούν πραγματικά το κοινό τους.
