Η ακρίβεια εξακολουθεί να καθορίζει τις καταναλωτικές επιλογές, ενώ η ψηφιακή τεχνολογία μετασχηματίζει σταδιακά τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αναζητούν πληροφορίες, συγκρίνουν προϊόντα και πραγματοποιούν τις αγορές τους.
Δύο έρευνες, της Circana με θέμα «Κατανάλωση σε Μετάβαση: Οι Δυνάμεις που Διαμορφώνουν το Αύριο της Αγοράς» και της Brands Mirror με τίτλο «Omni channel Shopper Journey Research: Η Νέα Αγοραστική Διαδρομή στην Εποχή του Phygital», που παρουσιάστηκαν στην εκδήλωση ECR GATHERING 2026 - Decoding Shopper Behavior Together, η οποία πραγματοποιήθηκε στον πολυχώρο εκδηλώσεων ΔΑΪΣ, αποτυπώνουν τις βασικές τάσεις που διαμορφώνουν το σύγχρονο καταναλωτικό τοπίο. Από την πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα και την αυξημένη σημασία της τιμής έως τη σύγκλιση φυσικών και ψηφιακών καναλιών, αναδεικνύεται ένας καταναλωτής πιο προσεκτικός, πιο απαιτητικός και περισσότερο προετοιμασμένος πριν από την αγορά.
Η ακρίβεια βασικός παράγοντας των καταναλωτικών αποφάσεων
Η οικονομική πίεση εξακολουθεί να επηρεάζει καθοριστικά την καθημερινότητα των ελληνικών νοικοκυριών. Σύμφωνα με την έρευνα της Circana, το 74% των καταναλωτών διαχειρίζεται τα οικονομικά του με δυσκολία ή ιδιαίτερη προσοχή, ενώ ο μέσος δείκτης οικονομικής ασφάλειας διαμορφώνεται μόλις στο 3,89/10. Παράλληλα, το 57% δηλώνει ότι προβληματίζεται από τη σχέση μεταξύ του ύψους των αμοιβών και του κόστους ζωής.
Η στεγαστική δαπάνη αποτελεί, επίσης, μία από τις σημαντικότερες πηγές οικονομικής πίεσης. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, οι καταναλωτές περιορίζουν τις δαπάνες τους σε μη βασικές κατηγορίες, όπως η διασκέδαση και η ένδυση, αναζητώντας τρόπους να διατηρήσουν τον έλεγχο του οικογενειακού προϋπολογισμού.
Η αναζήτηση της καλύτερης τιμής έχει αναδειχθεί σε βασικό κριτήριο επιλογής καταστήματος. Οι καταναλωτές συγκρίνουν προσφορές, εξετάζουν τις τιμές ανά κιλό, λίτρο ή τεμάχιο και οργανώνουν πιο προσεκτικά τις αγορές τους, υιοθετώντας περισσότερο συνειδητές αγοραστικές πρακτικές.
Η τάση αυτή αποτυπώνεται και στη στροφή προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία αγοράζει συχνά το 63% των καταναλωτών, με διαφοροποιήσεις ανά κατηγορία προϊόντων. Η επιλογή τους συνδέεται με την προσπάθεια εξοικονόμησης χρημάτων, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι οι καταναλωτές εγκαταλείπουν συνολικά τις επώνυμες μάρκες.
Παράλληλα, τα σούπερ μάρκετ διατηρούν σημαντική θέση στην εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Οι αλυσίδες συγκεντρώνουν μέση βαθμολογία εμπιστοσύνης 4,48/7, την υψηλότερη μεταξύ των κλάδων του λιανεμπορίου που εξετάζει η έρευνα. Η μέση μηνιαία δαπάνη για αγορές από το σούπερ μάρκετ ανέρχεται σε 347 ευρώ, στοιχείο που αναδεικνύει τη σημασία της συγκεκριμένης κατηγορίας στον οικογενειακό προϋπολογισμό.
Παρά τις οικονομικές δυσκολίες, οι Έλληνες εξακολουθούν να επιδιώκουν να διατηρήσουν πλευρές της κοινωνικής τους ζωής και να επενδύουν σε εμπειρίες. Σύμφωνα με την Circana, το 60% σχεδιάζει να κάνει διακοπές φέτος, ενώ οι καταναλωτές πραγματοποιούν κατά μέσο όρο 4,3 γεύματα εκτός σπιτιού και 2,6 επισκέψεις σε καταστήματα τροφίμων την εβδομάδα.
Την ίδια στιγμή, η εξοικείωση με την τεχνητή νοημοσύνη αυξάνεται, ιδιαίτερα στις νεότερες ηλικίες. Ο σχετικός δείκτης εξοικείωσης διαμορφώνεται στο 3,63/5, με βασικές χρήσεις την αναζήτηση πληροφοριών και τον εντοπισμό προσφορών ή καλύτερων αγοραστικών επιλογών. Η τεχνητή νοημοσύνη αρχίζει, επομένως, να λειτουργεί ως ένα επιπλέον εργαλείο υποστήριξης των καταναλωτικών αποφάσεων.
Την ίδια στιγμή, οι πρωτοβουλίες εταιρικής κοινωνικής ευθύνης (ΕΚΕ) φαίνεται να αποκτούν μεγαλύτερη αξία όταν συνδέονται με συγκεκριμένα και μετρήσιμα αποτελέσματα. Η μείωση της χρήσης πλαστικού και η ανακύκλωση συγκαταλέγονται στις σημαντικότερες δράσεις κοινωνικής και περιβαλλοντικής προσφοράς, ενώ ιδιαίτερη σημασία αποδίδεται και στη μείωση της σπατάλης τροφίμων.
Φυσικό κατάστημα και online κανάλι συνυπάρχουν
Η έρευνα της Brands Mirror καταγράφει τη σταδιακή επικράτηση μιας υβριδικής αγοραστικής συμπεριφοράς, στην οποία τα φυσικά καταστήματα και τα ψηφιακά κανάλια δεν λειτουργούν ανταγωνιστικά, αλλά συμπληρωματικά. Μόλις το 36,3% των καταναλωτών πραγματοποιεί κυρίως τις αγορές του σε φυσικά καταστήματα, ενώ το 40,3% κινείται ισορροπημένα μεταξύ φυσικού και ηλεκτρονικού καναλιού. Το 23,3% πραγματοποιεί κυρίως online αγορές. Παράλληλα, το 86,2% δηλώνει ότι έχει μετακινηθεί από το ένα κανάλι στο άλλο κατά τη διάρκεια της ίδιας αγοραστικής διαδρομής.
Η συμπεριφορά αυτή αποτυπώνει την πραγματικότητα του phygital λιανεμπορίου. Συγκεκριμένα, ο καταναλωτής μπορεί να ενημερωθεί ψηφιακά, να συγκρίνει εναλλακτικές και τελικά να αγοράσει από ένα φυσικό κατάστημα ή να ακολουθήσει την αντίστροφη πορεία.
Οι καταναλωτές δεν ακολουθούν πάντοτε την ίδια διαδικασία λήψης απόφασης. Το 33,7% πραγματοποίησε αγορά απευθείας σε φυσικό κατάστημα, χωρίς προηγούμενη έρευνα, ενώ το 9,2% αγόρασε απευθείας online.
Αντίθετα, το 27,7% ακολούθησε αποκλειστικά ψηφιακή διαδρομή, δηλαδή αναζήτησε πληροφορίες online και ολοκλήρωσε την αγορά επίσης online. Ένα επιπλέον 28,3% ακολούθησε διαδρομή που συνδυάζει τα δύο κανάλια, με κυρίαρχη μορφή το ROPO (Research Online, Purchase Offline), δηλαδή την έρευνα στο διαδίκτυο και την αγορά στο φυσικό κατάστημα.
Η εικόνα αναδεικνύει δύο διαφορετικές αγοραστικές συμπεριφορές. Από τη μία, τις άμεσες αγορές χωρίς εκτεταμένη προετοιμασία και, από την άλλη, τις αγορές που προηγούνται από αναζήτηση και σύγκριση πληροφοριών. Το ίδιο άτομο μπορεί να υιοθετεί διαφορετική στρατηγική ανάλογα με το προϊόν, τις ανάγκες του και τις συνθήκες της αγοράς.
Παρά την ενίσχυση των ψηφιακών καναλιών, το φυσικό κατάστημα διατηρεί σημαντικό ρόλο στην αγορά τροφίμων. Το 45% των καταναλωτών προτιμά να ερευνά στο φυσικό κατάστημα τα τρόφιμα που πρόκειται να αγοράσει, επιδιώκοντας άμεση επαφή με τα προϊόντα.
Παράλληλα, το 31% πραγματοποιεί την έρευνα αγοράς τόσο online όσο και offline, ενώ το 24% αντλεί πληροφορίες αποκλειστικά online για τα τρόφιμα που σκοπεύει να αγοράσει.
Τα ευρήματα της έρευνας δείχνουν ότι, ειδικά στην κατηγορία των τροφίμων, η ψηφιακή ενημέρωση δεν υποκαθιστά πλήρως τη φυσική εμπειρία. Η δυνατότητα να δει, να εξετάσει και να επιλέξει ο ίδιος το προϊόν εξακολουθεί να αποτελεί σημαντικό μέρος της αγοραστικής διαδικασίας.
Σύμφωνα με την έρευνα, η τιμή αναδεικνύεται στον σημαντικότερο παράγοντα αγοράς, με ποσοστό 92,0%, ενώ ακολουθούν οι προσφορές με 79,1% και οι κριτικές με 42,3%. Σημαντικό ρόλο διαδραματίζουν επίσης η ευκολία αγοράς και παράδοσης (29,7%), η διαθεσιμότητα (24,3%), τα προγράμματα πιστότητας (17,7%) και η αγοραστική εμπειρία (14,9%).
Η ίδια τάση καταγράφεται και στην επαναγορά: οι τιμές και οι προσφορές συγκεντρώνουν ποσοστό 78,0%, η εξυπηρέτηση 42,3%, η ευκολία της διαδικασίας 31,7% και η ταχύτητα 21,4%.
Οι εφαρμογές λιανεμπορίου ενισχύουν τη σύνδεση μεταξύ ψηφιακού και φυσικού καταστήματος, με βασικό κίνητρο τη δυνατότητα εξοικονόμησης χρημάτων. Το 65,6% των καταναλωτών χρησιμοποιεί εφαρμογές λιανεμπορίου τουλάχιστον περιστασιακά, ενώ το 23,6% τις χρησιμοποιεί συχνά.
Επιπλέον, το 38,2% δηλώνει ότι οι εφαρμογές αυτές το βοηθούν πολύ ή πάρα πολύ να συνδέει τις online και τις offline αγορές του. Η συχνότερη χρήση αφορά την ενεργοποίηση προσφορών και κουπονιών (58,0%), ενώ ακολουθούν η προετοιμασία πριν από την επίσκεψη στο κατάστημα (33,1%), το checkout και η χρήση κάρτας πιστότητας (28,3%), οι δραστηριότητες μετά την αγορά (24,6%) και η χρήση μέσα στο κατάστημα (21,7%).
Οι προσωποποιημένες προτάσεις προϊόντων γίνονται περισσότερο αποδεκτές όταν προσφέρουν σαφές οικονομικό όφελος. Το 65,6% δηλώνει ότι οι προτάσεις τού είναι πραγματικά χρήσιμες όταν συνοδεύονται από καλύτερη τιμή ή κουπόνι, ενώ το 23,2% τις αξιολογεί θετικά όταν βασίζονται σε προηγούμενες αγορές.
Αντίθετα, οι καταναλωτές τείνουν να αγνοούν τις προτάσεις όταν αναζητούν ένα συγκεκριμένο προϊόν (46,3%), όταν αυτές μοιάζουν υπερβολικά διαφημιστικές (39,7%) ή όταν δεν ανταποκρίνονται στις ανάγκες τους (36,8%).
Στο πεδίο της τεχνητής νοημοσύνης, η χρήση της ως συμβούλου αγορών δεν έχει ακόμη κερδίσει καθολική αποδοχή. Μόλις το 14,0% δηλώνει ότι εξυπηρετείται περισσότερο από τη χρήση της με αυτόν τον τρόπο, έναντι 29,9% που εμφανίζεται επιφυλακτικό και 12,2% που εκφράζει αρνητική στάση. Το υπόλοιπο 43,9% δηλώνει ουδέτερο ή μερικώς ευχαριστημένο.
Ιδιαίτερη σημασία έχει το γεγονός ότι το 53,3% θέλει να γνωρίζει γιατί του προτείνεται ένα προϊόν. Την ίδια στιγμή, η αποδοχή της τεχνητής νοημοσύνης για την αυτόματη ή επαναλαμβανόμενη αγορά βασικών ειδών παραμένει περιορισμένη στο 20,8%, με μέση βαθμολογία 2,44.
Η διαθεσιμότητα εξακολουθεί να αποτελεί κρίσιμο παράγοντα για τη διατήρηση των πωλήσεων και της πιστότητας στη μάρκα. Σύμφωνα με την έρευνα της Brands Mirror, όταν ένα προϊόν δεν είναι διαθέσιμο, στο 42,9% των περιπτώσεων η πώληση χάνεται για τη συγκεκριμένη μάρκα. Το 28,5% των καταναλωτών στρέφεται σε ανταγωνιστικό προϊόν και το 14,4% επιλέγει προϊόν άλλης κατηγορίας. Σε ένα επιπλέον 16,1% των περιπτώσεων, η αγορά χάνεται εντελώς, ενώ το 41% των καταναλωτών επιλέγει να περιμένει μέχρι να επανέλθει το προϊόν.
