Μια πρόσφατη μελέτη από την IPSOS και την Google αποκάλυψε πόσο πολύπλοκο είναι το αγοραστικό ταξίδι στη σύγχρονη εποχή. Οι καταναλωτές στην Ελλάδα δαπανούν χρόνο για να ερευνήσουν και να χρησιμοποιήσουν περισσότερα σημεία επαφής συγκριτικά με τους αγοραστές σε όλη την περιοχή της Κεντρικής - Ανατολικής Ευρώπης.
Η IPSOS και η Google πραγματοποίησαν έρευνα σε 4.500 καταναλωτές σε διάφορες κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών - φορητούς υπολογιστές, τηλεοράσεις και συμβόλαια κινητής τηλεφωνίας. Η μελέτη επικεντρώθηκε σε χρήστες διαδικτύου ηλικίας 16+ ετών στην Ελλάδα, την Πολωνία, την Ουκρανία, και την Τσεχία, οι οποίοι είχαν πραγματοποιήσει πρόσφατες αγορές είτε offline είτε online. Αυτό που αποκαλύφθηκε είναι μια εξαιρετικά πολύπλοκη αγοραστική διαδρομή, που αποκλίνει σημαντικά από το παραδοσιακό γραμμικό μοντέλο.
Σε σύγκριση με τους γείτονές τους, οι Έλληνες αγοραστές ξοδεύουν περισσότερο χρόνο ψάχνοντας διάφορα σημεία πληροφόρησης και τείνουν να κάνουν αγορές εκτός διαδικτύου. Διαβάστε παρακάτω περισσότερες πληροφορίες για να κατανοήστε τη σύγχρονη αγοραστική συμπεριφορά στην Ελλάδα.
Brand Loyalty
Σε ποσοστό από 25 έως 40% οι Έλληνες αγοραστές δεν είχαν στο μυαλό τους κάποια συγκεκριμένη μάρκα όταν ξεκίνησαν το αγοραστικό τους ταξίδι. Άρα, σε όλα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που διερευνούν υπάρχει σαφής ευκαιρία για τις μάρκες να επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων. Υπάρχει όμως και ή άλλη όψη. Συχνά οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ σκέφτονται ότι το brand loyalty αποτελεί ένα δίχτυ ασφαλείας; στην πραγματικότητα όμως, ένας μεγάλος αριθμός καταναλωτών δεν είναι πιστοί στα brands αλλά στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που έχουν περισσότερο νόημα για εκείνους την ώρα που αποφασίζουν να προβούν σε μια αγορά.
Σημεία επαφής εντός και εκτός διαδικτύου
Οι Έλληνες αγοραστές είναι πιο πρόθυμοι να κάνουν διεξοδική έρευνα σε σημεία επαφής εντός και εκτός διαδικτύου. Χρησιμοποιούν περισσότερα σημεία επαφής και πολύ συχνότερα από τους περιφερειακούς γείτονές τους. Είναι επίσης ευαίσθητοι σε θέματα τιμής και χρησιμοποιούν σημεία επαφής τα οποία συχνά παραβλέπουν οι καταναλωτές στις γειτονικές χώρες – συμπεριλαμβανομένων περιοδικών και καταλόγων.
Προσφορές και έμπνευση
Οι Έλληνες είναι σχολαστικοί κυνηγοί προσφορών και εξαντλούν την έρευνά τους σε ιστοσελίδες σύγκρισης τιμών, σελίδες με προδιαγραφές προϊόντων και σε αναζήτηση έμπνευσης σχετικά με την αγοραστική τους απόφαση. Οι περισσότεροι αγοραστές συγκρίνουν τις τιμές και ψάχνουν προσφορές, αλλά υπάρχει και ένας σημαντικός αριθμός που αναζητά ιδέες και έμπνευση και κοιτάζει να δει τι είναι διαθέσιμο στην αγορά. Αυτές οι στιγμές κατά τις οποίες οι καταναλωτές ψάχνουν για ιδέες, αντιπροσωπεύουν ιδανικές ευκαιρίες για τους marketers να τοποθετήσουν τα brands και τα προϊόντα τους. Οι marketers μπορούν να τραβήξουν την προσοχή των αγοραστών αυτών με εμπνευσμένο περιεχόμενο σε κινητές συσκευές, συμπεριλαμβάνοντας εικόνες και βίντεο.
Το κυνήγι προσφορών αποδίδει
Όλη αυτή η έρευνα και η προσεκτική σύγκριση τιμών αποδίδει για τους Έλληνες αγοραστές αφού, κατά μέσο όρο, πληρώνουν λιγότερα χρήματα για τα προϊόντα τους, σε σχέση με τους περιφερειακούς γείτονές τους.
Έρευνα online, Αγορά offline
Τα «φυσικά» καταστήματα, εξακολουθούν να είναι δημοφιλή στους καταναλωτές. Παρόλο που οι Έλληνες τείνουν να πραγματοποιούν περισσότερη έρευνα online σε σχέση με τις γειτονικές χώρες, εξακολουθούν να τείνουν να κάνουν αγορές offline– κάτι που ισχύει ιδιαίτερα για τις συσκευές τηλεοράσεων. Και επειδή χρησιμοποιούν περισσότερα online σημεία επαφής για την έρευνα, οι ελληνικοί δείκτες ROPO (Research Online and Purchase Offline) είναι υψηλότεροι σε σύγκριση με τους αγοραστές της ευρύτερης περιοχής της Κεντρικής - Νοτιοανατολικής Ευρώπης.
Αγοραστική συμπεριφορά ανά κατηγορία
Τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά της χώρας διαφέρουν ανάλογα με τον τύπο προϊόντος ή υπηρεσίας που ερευνούν και αγοράζουν οι Έλληνες καταναλωτές. Ακολουθούν μερικές από τις βασικές πληροφορίες που απορρέουν από την έρευνα για κάθε ένα από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες στην Ελλάδα.
Βασικές πληροφορίες
Λίγο περισσότερο από το ένα τρίτο των Ελλήνων αγοραστών δεν έχει στο μυαλό του συγκεκριμένη μάρκα όταν ξεκινά να αγοράσει προϊόντα ή υπηρεσίες. Αυτό παρέχει στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ περισσότερες ευκαιρίες για να επηρεάσουν τη λήψη αποφάσεων.
Το 23% των αγοραστών ολοκληρώνουν τη διαδρομή τους προς την τελική αγορά μέσα σε μία ημέρα. Με δεδομένο αυτό το μικρό περιθώριο χρόνου, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ πρέπει να δράσουν γρήγορα προκειμένου να ασκήσουν επιρροή.
Τα δύο τρίτα των αγοραστών πραγματοποιούσαν έρευνα μέσω κινητών τηλεφώνων τη στιγμή που βρίσκονταν σε «φυσικά» καταστήματα. Αυτό αποτελεί για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ μια ευκαιρία για να βελτιώσουν την mobile εμπειρία. Οι συζητήσεις με φίλους είναι κρίσιμες όταν πρόκειται για offline σημεία επαφής. Οι ειδικοί του μάρκετινγκ πρέπει να εξετάσουν το ενδεχόμενο ψηφιακών βοηθών ή online βίντεο που θα προβάλουν offline φιλικές συμβουλές με demos των προϊόντων, προδιαγραφές και κριτικές.
Παρά την παγκόσμια μετακίνηση προς τις κινητές συσκευές, οι αγοραστές στην Ελλάδα δεν είναι «ξετρελαμένοι» με τη mobile εμπειρία. Αναφέροντας ως μειονεκτήματα την ταλαιπωρία της πληκτρολόγησης σε μικρότερες οθόνες και τη σύγκριση προϊόντων και υπηρεσιών, οι Έλληνες καταναλωτές τείνουν να επισκέπτονται τις ιστοσελίδες καταστημάτων και κατασκευαστών από την οθόνη του υπολογιστή τους, παρά από το κινητό τους. Αυτό υποδηλώνει μια ευκαιρία για τα brands να βελτιώσουν τo mobile experience της χώρας.
Αγορά τηλεοράσεων
Ελάχιστα περισσότεροι από τα δύο πέμπτα των αγοραστών δεν είχαν καμία μάρκα στο νου τους όταν ξεκίνησαν τη διαδρομή τους για να αγοράσουν. Αυτό αφήνει μεγαλύτερο περιθώριο στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να επηρεάσουν την επιλογή μάρκας. Το ένα τέταρτο όλων των αγοραστών ολοκλήρωσε το αγοραστικό του ταξίδι εντός μιας ημέρας.
Το 84% των αγοραστών χρησιμοποίησε offline σημεία επαφής, ενώ το 92% online, κατά το αγοραστικό τους ταξίδι.
Οι μισοί από τους αγοραστές χρησιμοποίησαν συσκευές κινητών για την έρευνά τους ενώ επισκέπτονταν «φυσικά» καταστήματα, γεγονός που υποδηλώνει την ευκαιρία να δημιουργηθούν διαδικτυακά κίνητρα, όπως εφαρμογές επαυξημένης πραγματικότητας με προδιαγραφές προϊόντων και κριτικές. Οι αγοραστές εκτιμούν την αλληλεπίδραση με τους βοηθούς πωλήσεων και τους φίλους στα «φυσικά» σημεία επαφής. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ θα πρέπει να αξιοποιούν τα βίντεο με κριτικές προϊόντων και πληροφορίες προδιαγραφών.
Συμβόλαιο κινητής τηλεφωνίας
Το ένα τέταρτο των αγοραστών δεν είχε κατά νου καμία μάρκα όταν ξεκίνησε το αγοραστικό ταξίδι για την επιλογή παρόχου κινητής τηλεφωνίας. Το 20% των καταναλωτών ολοκλήρωσε τη πορεία αυτή μέσα σε μια ημέρα. Το 81% των αγοραστών χρησιμοποίησε σημεία επαφής εκτός διαδικτύου ενώ τα δύο πέμπτα χρησιμοποιούσαν κινητά για έρευνα ενώ επισκέπτονταν τα «φυσικά» καταστήματα. Οι ειδικοί του μάρκετινγκ πρέπει να αντιμετωπίζουν ολιστικά και τους δύο κόσμους – και τον εντός διαδικτύου και τον εκτός.
