Στο πλαίσιο της πρόσφατης Τελετής Απονομής των Effie Hellas, παρουσιάστηκε και η έρευνα Effie Hellas Consumer Survey, η μεγαλύτερη έρευνα κλαδικού φορέα για την καταναλωτική συμπεριφορά στην Ελλάδα, η οποία θεσμοθετήθηκε φέτος και θα πραγματοποιείται κάθε δύο χρόνια. Την παρουσίαση ανέλαβε η Χριστίνα Καράμπελα, Managing Partner της εταιρείας έρευνας αγοράς qed, προσφέροντας πολύτιμα insights για την κατανάλωση σήμερα.
4 γενιές - 4 κόσμοι
Όπως προκύπτει από την έρευνα την οποία παρουσίαζει το περιοδικό adbusiness, το καταναλωτικό κοινό μπορεί να χωριστεί σε 4 διαφορετικά segments (18-24, 25-34, 35-44, 45-55 ετών) με σημαντικές μεταξύ τους διαφορές. Η γενιά 18-24 μπορεί να χαρακτηριστεί Body Centric, καθώς τα μέλη της αναζητούν ταυτότητα με επίκεντρο το σώμα τους, ενώ η 25-34 είναι η «Γενιά Απογοητευμένων», καθώς αναζητούν προοπτική και παλεύουν με την πραγματικότητα και το φάντασμα της ανεργίας. Οι ρόλοι τούς απασχολούν περισσότερο από κάθε τι άλλο, ενώ βασικό γι’ αυτούς είναι να νιώσουν σημαντικοί. Γι’ αυτό επιλέγουν και τα Social Media, που τους δίνουν φωνή και αίσθηση ισχύος. Οι 35-44 χαρακτηρίζονται ως η «Γενιά Ισορροπιστών», καθώς η οργάνωση της οικογενειακής εστίας είναι στο επίκεντρο της καθημερινότητάς τους και επιβάλλει τη διατήρηση ευαίσθητων ισορροπιών σε πολλούς τομείς. Tα μέλη αυτού του segment εκτιμούν τις λύσεις και εκείνους που τους προσφέρουν και αποδέχονται τους δημιουργικούς συμβιβασμούς. Οι 45-55 είναι οι «Παλαίμαχοι της οικογένειας και της κατανάλωσης», με την τροφοδοσία του νοικοκυριού με τα απαραίτητα να αποτελεί σημαντικό κομμάτι του ρόλου και της ταυτότητάς τους.
Είμαστε ακόμη καταναλωτικοί;
Σύμφωνα με την έρευνα, επτά στους δέκα εξακολουθούν να απολαμβάνουν τα ψώνια, ενώ οι αυθόρμητες αγορές εξακολουθούν να αποτελούν σημαντικό κομμάτι της αγοραστικής συμπεριφοράς, με το 40% του δείγματος να δηλώνει πως προχωρά σε τέτοιες ενέργειες. Βέβαια, τα ψώνια δεν σημαίνουν για όλους το ίδιο. Στους μεγαλύτερους των 35 ετών το σούπερ μάρκετ κατέχει τη μερίδα του λέοντος, ενώ στους νεότερους άλλες προϊοντικές κατηγορίες είναι πιο σημαντικές.
Τιμή vs ποιότητας
Η έρευνα καταδεικνύει πως η τιμή δεν είναι το παν, καθώς το 65% παρουσιάζεται διατεθειμένο να πληρώσει κάτι παραπάνω για κάτι πραγματικά ποιοτικό, με πιο πρόθυμους ως προς αυτό να είναι οι 25-34.
Η νέα κατανάλωση
Όπως φαίνεται, τα δεδομένα για την κατανάλωση έχουν αλλάξει και η μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος έχει οδηγήσει σε αύξηση του χρόνου ενασχόλησης με το shopping (online search, online reviews, βόλτα στα μαγαζιά). Οι γνώμες/συστάσεις γνωστών είναι σημαντικές για 7 στους 10 πριν ψωνίσουν, ενώ οι καταναλωτές θέλουν οι μάρκες να «επιστρέφουν» πράγματα στον καταναλωτή και την κοινωνία. Η συντριπτική πλειονότητα (94%) εκτιμά ιδιαίτερα τις μάρκες που κάνουν προσφορές και συχνά τις προτιμά. Το 85% άλλωστε θεωρεί υποχρέωση των μαρκών να κάνουν προσφορές. Το 89% πιστεύει πως είναι υποχρέωση των εταιρειών να κάνουν ενέργειες κοινωνικής υπευθυνότητας, ενώ το 55% θεωρεί πως το πιο σημαντικό είναι να ξέρει πως έχουν όντως αποτέλεσμα.
Τα κοινωνικά διλήμματα
Στο ερώτημα «Μάρκες για όλους ή μάρκες για λίγους;» το καταναλωτικό κοινό παρουσιάζεται διχασμένο. Το 51% αναφέρει πως εκτιμά τις μάρκες που η φιλοσοφία τους είναι χτισμένη στο να απευθύνονται σε όλον τον κόσμο», ενώ το 49% σημειώνει πως «εκτιμά τις μάρκες υψηλού κύρους και αναγνώρισης, ιδιαίτερα δε όταν κάνουν προωθητικές ενέργειες και προσφορές. Όσον αφορά την προέλευση των προϊόντων το 68% παρουσιάζεται διατεθειμένο να δώσει κάτι παραπάνω για ελληνικά προϊόντα.
Xριστίνα Καράμπελα, Μanaging Partner qed
Τα τέσσερα μηνύματα του καταναλωτικού κοινού
Η μεγάλη έρευνα κατανάλωσης που έχει θεσμοθετήσει η ΕΔΕΕ στο πλαίσιο της διοργάνωσης των βραβείων ΕFFIES και η οποία έγινε με την χορηγία των εταιριών: qed market research, Abacus market research, OMD Tempo, μας παρέδωσε τέσσερα μηνύματα του καταναλωτικού κοινού και μας ζήτησε να τα μεταφέρουμε στους ανθρώπους του marketing και της επικοινωνίας.
1. Αυτά που ζητάμε από τις μάρκες, ο τρόπος που τις χειριζόμαστε και τις αξιολογούμε σήμερα, περισσότερο από ποτέ επηρεάζονται από τις μεγάλες αλλαγές που συντελούνται στο κοινωνικοπολιτικό πεδίο της χώρας μας, της Ευρώπης του κόσμου.
2. Η αγωνία για το αν η κοινωνία, η πολιτική, η Ευρώπη «μας συμπεριλαμβάνει ή μας αποκλείει» καθρεφτίζεται και στον τρόπο που σχετιζόμαστε με τις μάρκες. Οι μάρκες ανεξαρτήτως της τιμής τους οφείλουν να αποδεικνύουν καθημερινά ότι μας συμπεριλαμβάνουν, ότι δεν μας αποκλείουν.
3.Έτσι οι προσφορές, τα προγράμματα επιβράβευσης και οι ενέργειες κοινωνικής ευθύνης κρίνονται πλέον ως υποχρεώσεις και όχι ως δυνατότητες των μαρκών. Οι μάρκες οφείλουν να είναι όχι μόνο καταναλωτικά αλλά και κοινωνικά λειτουργικές.
4.Η άλλη μεγάλη αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά είναι η αύξηση της σημασίας του χρόνου που αφιερώνεται στην καταναλωτική πράξη. Ο χρόνος διογκώνεται, αφιερώνουμε περισσότερο χρόνο στα ψώνια (κυρίως πριν από τα ψώνια) και αυτό για δύο λόγους: αφενός για να αυξήσουμε την αποτελεσματικότητα των αγορών μας (τα χρήματά μας έχουν γίνει πολύτιμα) και αφετέρου για να αυξήσουμε την ευχαρίστηση από τις αγορές μας (εκτεταμένη έρευνα στο internet, συζητήσεις και word of mouth αλλά και επισκέψεις στα φυσικά καταστήματα). Οι μάρκες πρέπει να ακολουθήσουν αυτό το διευρυμένο ταξίδι του καταναλωτή και να οργανώσουν καινούρια και περισσότερα σημεία επαφής μαζί του, κυρίως πριν την αγορά αλλά και μετά
