Περισσότερες από 93.000 εμφανίσεις εμπορικών σημάτων που προωθούν ανθυγιεινά τρόφιμα και ποτά, αλκοόλ και τυχερά παιχνίδια καταγράφηκαν κατά τη μετάδοση του φετινού Παγκοσμίου Κυπέλλου Ποδοσφαίρου της FIFA, σύμφωνα με έρευνα των Πανεπιστημίων του Μπρίστολ και της Οξφόρδης.
Σύμφωνα με τη FIFA, σχεδόν έξι δισεκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο παρακολούθησαν τη διοργάνωση του φετινού Μουντιάλ, ενώ σε περισσότερες από 30 χώρες καταγράφηκαν ρεκόρ τηλεθέασης.
Η ερευνητική ομάδα χρησιμοποίησε τον ισχυρότερο υπερυπολογιστή του Ηνωμένου Βασιλείου, τον Isambard-AI, που βρίσκεται στο Πανεπιστήμιο του Μπρίστολ, για να αναλύσει συνολικά και τις 172,6 ώρες ζωντανής μετάδοσης των 104 αγώνων της διοργάνωσης.
Για το Ηνωμένο Βασίλειο, οι ερευνητές εκτίμησαν ότι οι διαφημίσεις προϊόντων που συνδέονται με επιβλαβείς επιπτώσεις δημιούργησαν 267 δισεκατομμύρια εμφανίσεις στις 53 μεταδόσεις για τις οποίες υπήρχαν διαθέσιμα στοιχεία τηλεθέασης.
Η ανάλυση αφορούσε στις διαφημίσεις που ήταν ενσωματωμένες στα πλάνα των αγώνων, όπως εκείνες στις πινακίδες γύρω από τον αγωνιστικό χώρο, και όχι στα διαφημιστικά σποτ που προβάλλονταν στα διαφημιστικά διαλείμματα.
Εμπορικά σήματα προϊόντων που συνδέονται με επιβλαβείς επιπτώσεις εμφανίστηκαν σε κάθε αγώνα και ήταν ορατά κατά τη διάρκεια 39,3 ωρών ζωντανής μετάδοσης, δηλαδή σχεδόν στο ένα τέταρτο του συνολικού χρόνου των αγώνων. Με αυτό τον τρόπο, οι θεατές δεν μπορούσαν να αποφύγουν αυτή την εμπορική προβολή χωρίς ταυτόχρονα να χάσουν μέρος του ποδοσφαιρικού αγώνα.
7 στις 10 διαφημίσεις για ανθυγιεινά τρόφιμα και ποτά
Τα εμπορικά σήματα ανθυγιεινών τροφίμων και ποτών κυριάρχησαν στις χορηγίες της διοργάνωσης, αντιπροσωπεύοντας περισσότερες από επτά στις δέκα (70,4%) καταγεγραμμένες εμφανίσεις, συνολικά 65.722. Ακολούθησαν οι αγορές προβλέψεων με 9.360 εμφανίσεις, το αλκοόλ με 9.266, τα τυχερά παιχνίδια με 6.429 και τα κρυπτονομίσματα με 2.632.
Η έκθεση των θεατών ήταν σε μεγάλο βαθμό συγκεντρωμένη σε λίγα, παγκοσμίως αναγνωρίσιμα εμπορικά σήματα. Ένα γνωστό brand αναψυκτικών κατέγραψε τον μεγαλύτερο αριθμό λογοτύπων με 21.893 εμφανίσεις και ακολούθησαν μια μεγάλη αλυσίδα ταχυφαγείων με 13.915, μια μάρκα αθλητικών ποτών με 12.777 και μια μάρκα με πατατάκια με 12.087. Συνολικά, αυτά τα τέσσερα εμπορικά σήματα ήταν υπεύθυνα για το 65% όλων των λογότυπων προϊόντων που καταγράφηκαν κατά τη διάρκεια της διοργάνωσης και τα οποία συνδέονται με επιβλαβείς επιπτώσεις.
Ο δρ Ραφαέλο Ρόσι, επίκουρος καθηγητής Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Μπρίστολ και ένας από τους συγγραφείς της μελέτης, σημειώνει ότι «τα ευρήματά μας αποκαλύπτουν την τεράστια έκταση της εμπορικής προβολής που ήταν ενσωματωμένη στις μεταδόσεις της διοργάνωσης, καθιστώντας την έκθεση σε εμπορικά σήματα ανθυγιεινών τροφίμων, αλκοόλ και τυχερών παιχνιδιών πανταχού παρούσα και αναπόφευκτη για τους θεατές». Όπως σχολιάζει, «αυτό είναι ιδιαίτερα ανησυχητικό δεδομένου του μεγάλου όγκου στοιχείων που συνδέουν το μάρκετινγκ ανθυγιεινών προϊόντων, αλκοόλ και τυχερών παιχνιδιών με αυξημένη κατανάλωση, καθώς και με μια σειρά από επιπτώσεις στην υγεία, την κοινωνία και την οικονομική κατάσταση, ιδιαίτερα στα παιδιά και τους νέους».
Η δρ Ελίζα Μπέκερ, ερευνήτρια στο Πανεπιστημίου της Οξφόρδης και μία από τους συγγραφείς της μελέτης, προσθέτει: «Αντιμετωπίζουμε μια παγκόσμια κρίση παιδικής παχυσαρκίας και ασθενειών που συνδέονται με τη διατροφή, ωστόσο το μεγαλύτερο αθλητικό γεγονός στον κόσμο είναι κορεσμένο από μάρκετινγκ ανθυγιεινών τροφίμων και ποτών. Ο αθλητισμός θα έπρεπε να αποτελεί μέρος της λύσης για την κακή υγεία και όχι μία από τις ισχυρότερες διαφημιστικές πλατφόρμες παγκοσμίως για τα προϊόντα που συμβάλλουν στο πρόβλημα».
Έκκληση για αυστηρότερους κανόνες
Ένα σημαντικό ζήτημα που αναδεικνύει η έρευνα είναι ότι τα πλάνα των αγώνων που παρείχε η FIFA στους τηλεοπτικούς σταθμούς σε όλο τον κόσμο περιλάμβαναν τις ίδιες ενσωματωμένες διαφημίσεις γύρω από τον αγωνιστικό χώρο. Αυτό συνέβαινε ακόμη και σε χώρες όπου η διαφήμιση αλκοόλ, τυχερών παιχνιδιών ή αγορών προγνωστικών υπόκειται σε περιορισμούς ή είναι παράνομη.
Παρότι υπάρχει τεχνολογία εικονικής αντικατάστασης των διαφημιστικών πινακίδων, η οποία επιτρέπει την προβολή διαφορετικών διαφημίσεων σε διαφορετικές χώρες, τα ευρήματα της έκθεσης δείχνουν ότι το εμπορικό μοντέλο της FIFA δεν έλαβε επαρκώς υπόψη τους εθνικούς νόμους και τους πολιτισμικούς κανόνες που διέπουν την προώθηση προϊόντων με δυνητικά επιβλαβείς συνέπειες. Η FIFA δεν χρησιμοποίησε αυτή την τεχνολογία και διένειμε πλάνα από το Παγκόσμιο Κύπελλο που περιείχαν ενσωματωμένες διαφημίσεις σε χώρες όπου η χρήση, η διαφήμιση ή η αγορά ορισμένων από τα προωθούμενα προϊόντα δεν είναι νόμιμη.
Οι ερευνητές καλούν κυβερνήσεις και ρυθμιστικές αρχές να διασφαλίσουν ότι οι κανόνες για τη διαφήμιση θα εφαρμόζονται και στις εμπορικές διαφημίσεις που είναι ενσωματωμένες στις ζωντανές αθλητικές μεταδόσεις, με ουσιαστικές κυρώσεις για τις παραβάσεις.
Παράλληλα, καλούν τη FIFA να υιοθετήσει ένα ανεξάρτητα διαμορφωμένο πρότυπο δημοσίου συμφέροντος για τις εμπορικές συνεργασίες της και να αξιοποιεί την υπάρχουσα τεχνολογία για την αφαίρεση ή αντικατάσταση διαφημίσεων σε χώρες όπου τα συγκεκριμένα προϊόντα δεν επιτρέπεται νόμιμα να διαφημίζονται ή να διατίθενται.
