Η UM παρουσίασε πρόσφατα, τα ευρήματα από την τελευταία παγκόσμια Social Media έρευνα WAVE, η οποία διεξάγεται τα τελευταία 8 χρόνια σε ετήσιο επίπεδο και είναι η μεγαλύτερη και μακροβιότερη έρευνα του είδους.
Το μήνυμά της είναι ξεκάθαρο: μόνο αν τα brands καταφέρουν να κατανοήσουν γιατί οι καταναλωτές μοιράζονται περιεχόμενο, τότε το buzz, η αγαπημένη λέξη των ανθρώπων του marketing, θα αποδώσει τα προσδοκώμενα.
Εξετάζοντας πάνω από 50,000 ανθρώπους σε 65 χώρες ανά τον κόσμο, η Wave 8 - The Language of Content, καταδεικνύει ότι το να αντιμετωπίζεις το περιεχόμενο σαν «αγαθό» το οποίο οι άνθρωποι θέλουν να μοιράζονται, είναι κομβικό στη δημιουργία μιας ισχυρής στρατηγικής στα social media. Επιπλέον παρέχει ξεκάθαρες οδηγίες στα brands, οι οποίες βασίζονται σε 3 βασικά ευρήματα:
• Ο καλύτερος τρόπος για να εκμεταλλευτείς ένα περιεχόμενο είναι να το προσαρμόσεις ακριβώς στο κοινό σου. Το Wave 8 δείχνει ότι τα κίνητρα για να κάνει κάποιος sharing διαφέρουν σημαντικά ανάμεσα στις κατηγορίες και τα κοινά – άρα είναι πια ώρα τα brands να ξεφύγουν από την απλή δημιουργία ενός fun περιεχομένου.
• Υπάρχει σημαντική διαφορά ανάμεσα στο περιεχόμενο που εκτιμούν οι καταναλωτές, το είδος του περιεχομένου που κερδίζει views στο YouTube και σε αυτό που θα κάνουν share. Μόνο το 16% θεωρούν αξιόλογο ένα περιεχόμενο που «εκφράζει την άποψή τους» αλλά 41% δηλώνουν ότι θα μοιραζόντουσαν το περιεχόμενο αυτό με άλλους.
• Οι καταναλωτές επενδύουν συναισθηματικά στο περιεχόμενο. Όταν μοιραζόμαστε κάτι στην πραγματικότητα κάνουμε μια δήλωση για τον εαυτό μας, άρα το περιεχόμενο που μοιραζόμαστε συνδέεται άμεσα με την διαδικτυακή μας εικόνα και φήμη. Αυτός ο συναισθηματικός δεσμός μπορεί να έχει άμεσο αντίκτυπο στα brands.
«Στη UM μετά από 8 χρόνια έρευνας καταλήξαμε ότι υπάρχουν 5 βασικές ανθρώπινες ανάγκες που οδηγούν κάθε online δραστηριότητα – Γνώση, Κτίσιμο σχέσεων, Διασκέδαση, Εξέλιξη, Αναγνώριση. Έτσι σε ένα online περιβάλλον που επικρατεί συνωστισμός, διότι δεν υπάρχουν μόνο brands που προσπαθούν να ξεχωρίσουν αλλά και οι ίδιοι οι καταναλωτές, τα brands θα πρέπει να δημιουργήσουν περιεχόμενο που καλύπτει τις ανάγκες του κοινού. Το να κάνεις κάποιον να μοιραστεί το περιεχόμενό σου είναι καλύτερο από το να τον κάνεις απλά να το δει, πέραν της προφανούς αύξησης στην κάλυψη. Χρησιμοποιούμε το περιεχόμενο για να καλύψουμε τις online φιλοδοξίες μας και αν το περιεχόμενο ενός brand μας βοηθά σε αυτό, τότε το brand επωφελείται σημαντικά.»
Η Wave 8 αποκαλύπτει ότι αυτές οι 5 θεμελιακές ανθρώπινες ανάγκες ποικίλουν ανάμεσα στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων – κάτι που τα brands πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους όταν σχεδιάζουν την social στρατηγική τους. Για παράδειγμα:
• Ενώ οι καταναλωτές προτιμούν να ασχολούνται με περιεχόμενα που τους «εμπνέουν» όταν πρόκειται για luxury προϊόντα, η αξία της «έμπνευσης» μειώνεται σημαντικά όταν πρόκειται για προϊόντα παιδικής περιποίησης.
• Για FMCG κατηγορίες όπως είναι η προσωπική περιποίηση, το σημαντικότερο περιεχόμενο είναι αυτό που έχει πρακτική αξία, αυτό που εκπαιδεύει για το προϊόν ή προσφέρει πρακτικές συμβουλές και πληροφορίες.
• 36% των καταναλωτών επιθυμούν τα consumer tech brands να τους παρέχουν περιεχόμενο που τους λέει κάτι νέο και αναπάντεχο.
• Τα ανώτερα στελέχη εταιρειών προτιμούν περιεχόμενο για την ανάπτυξη των ενδιαφερόντων και hobbies τους
Τα κίνητρα διαφέρουν σημαντικά και ανά χώρα: ο τύπος περιεχομένου που εκτιμάται περισσότερο από τους Βρετανούς καταναλωτές είναι αυτός που προτείνει κάτι νέο και αναπάντεχο, στην Ελλάδα αυτός που δίνει πληροφορίες και συμβουλές. Η περιέργεια είναι σύμφυτο και των δύο λαών. Σε αυτές τις περιπτώσεις αντί ένα brand να προσπαθεί να ανταγωνιστεί τα υπέρογκα κονδύλια της βιομηχανίας της διασκέδασης, θα έπρεπε να επιλέξει την επικοινωνία περιεχομένου που θα βοηθήσει τους καταναλωτές να ικανοποιήσουν την περιέργειά τους και να διαμορφώσουν τη δική τους άποψη.
Είναι δε σημαντικό να σημειώσουμε ότι όταν τα brands επικοινωνούν διαφορετικό τύπο περιεχομένου σε έναν καταναλωτή, πυροδοτούν και διαφορετικές αντιδράσεις. Για όλες τις προϊοντικές κατηγορίες, το entertaining και fun περιεχόμενο είναι ιδανικό για να κτίσεις brand desirability, ενώ ένα εκπαιδευτικό περιεχόμενο ενδείκνυται για παρότρυνση δοκιμής.
Το content sharing δεν έχει ηλικία
Η Wave 8 υπογραμμίζει ότι ακόμα και τα άτομα του ηλικιακού group 45+, 68% παγκοσμίως και 82% στην Ελλάδα κάνουν share μια φωτογραφία ή ένα video τουλάχιστον 1 φορά το μήνα. Στην Ελλάδα, οι ενεργοί internet users είναι ανάμεσα στους πιο δραστήριους δημιουργούς περιεχομένου και sharers: το 81% έχει κάνει κάποιου είδους δημιουργική δραστηριότητα vs. 79% σε παγκόσμιο επίπεδο τους τελευταίους 6 μήνες. Επιπλέον, το 32% των ενεργών χρηστών internet στην Ελλάδα έχουν δημιουργήσει και ανεβάσει ένα video.
It’s all about me!
Φυσικά σε αυτή τη εποχή του content sharing καταλυτικό ρόλο παίζει η συνεχώς αυξανόμενη παρουσία των καταναλωτών στο διαδίκτυο και η εξάρτησή τους από αυτό. 57% των internet users παγκοσμίως και 40% στην Ελλάδα δηλώνουν ότι αισθάνονται άγχος όταν δεν μπορούν να είναι online. Αυτό το φαινόμενο, σε συνδυασμό με την αύξηση στην κατοχή των κινητών συσκευών και στη διείσδυση του Wi-Fi, μας έχει επιτρέψει να είμαστε συνεχώς συνδεδεμένοι, πράγμα το οποίο, σύμφωνα με το Wave 8, έχει μια επίδραση ακόμα και στο «εγώ» μας. 27% των Ελλήνων συμφωνούν ότι μοιράζονται περισσότερες φωτογραφίες τους online παρά φωτογραφίες άλλων ανθρώπων. Επιπλέον, 46% των 16-24 ετών λένε ότι «θα επιθυμούσαν να είναι διάσημοι στο διαδίκτυο» vs. 13% όσων είναι πάνω από 45 ετών.
«Τα social media έχουν διαφοροποιήσει τις φιλοδοξίες των γενεών ριζικά. Η αποδοχή μιας θετικής αντίδρασης από άλλους σε αυτό που λέμε ή κάνουμε μας κάνει ευτυχισμένους. Το ίδιο συμβαίνει όταν μοιραζόμαστε περιεχόμενο στο διαδίκτυο. Όσοι το αντιλαμβάνονται αυτό θα φροντίσουν να επικοινωνήσουν στο νεανικό κοινό τους περιεχόμενο που θα τροφοδοτήσει το «εγώ» τους και θα τους βοηθήσει στους προσωπικούς τους στόχους.»
Επιπλέον, η χρήση του διαδικτύου συνδέεται όλο και περισσότερο με την ικανοποίηση των προσωπικών μας φιλοδοξιών. Παγκοσμίως πέρσι, 19% των ανθρώπων θεωρούσαν τα social networks σαν ένα καλό μέσο για να βγάλουν χρήματα και 24% φέτος.
Προβληματισμός για την έκθεση προσωπικών δεδομένων
Η Wave 8 αποκάλυψε μια ενδιαφέρουσα αντίφαση μεταξύ της επιθυμίας μας να γίνουμε διάσημοι online και της επιθυμίας μας για ανωνυμία. Οι ανησυχίες για την έκθεση προσωπικών δεδομένων στο διαδίκτυο αυξάνονται. Παγκοσμίως πριν 6 χρόνια το 61% των ενεργών internet users δήλωναν ανήσυχοι για την ποσότητα των προσωπικών τους δεδομένων που βρίσκονται online. Μέχρι το 2013 αυτό αυξήθηκε σε 67% και φέτος, στον απόηχο του hacking προσωπικών φωτογραφιών από το iCloud αυξήθηκε στο 69%.
Εντούτοις, οι επιθυμίες μας για ανωνυμία και επαφή μας τραβούν η καθεμία σε διαφορετική κατεύθυνση. 58% συμφωνούν ότι θα επιθυμούσαν ανωνυμία σε ό,τι κάνουν online, και ταυτόχρονα 47% από αυτούς που θέλουν να παραμείνουν ανώνυμοι συμφωνούν ότι θα ήθελαν να είναι διάσημοι online και χρησιμοποιούν το login του κοινωνικού τους δικτύου για να μπουν σε διάφορα sites. Φυσικά αυτό αποδεικνύει μια ανησυχητική έλλειψη κατανόησης για το πώς τα κοινωνικά δίκτυα συλλέγουν προσωπικά δεδομένα.
Smartphone Rules
Για πρώτη φορά μετά από 8 χρόνια έρευνας, η WAVE καταγράφει ότι τα smartphones έχουν πλέον την υψηλότερη διείσδυση από οποιαδήποτε άλλη συσκευή στον κόσμο (84% παγκοσμίως, 81% στην Ελλάδα). Και δεν είναι μόνο η διείσδυση της συσκευής που έχει αυξηθεί, καταγράφουμε ότι όλο και περισσότεροι άνθρωποι πιστεύουν ότι το smartphone μπορεί να τους εξυπηρετήσει ακόμα και για την πραγματοποίηση αγορών (αύξηση από 19% σε 28% τα τελευταία 2 χρόνια). Πράγματι, παρόλη την αύξηση διείσδυσης των tablets, τα smartphones σκοράρουν ως πρώτη επιλογή για διάφορες δραστηριότητες – στο WAVE 8 καταγράφουμε την ανοδική πορεία χρήσης των smartphones και για content creation και για content sharing.
