Ένα νέο μοντέλο καταστήματος παρουσίασε η Μαρινόπουλος ΑΕ, στο κατάστημά της στο Μαρκόπουλο Αττικής, το οποίο ανασχεδιάστηκε πλήρως βάσει μελέτης που υποστηρίχθηκε από το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, με στόχο την οργάνωση του ιδανικού σούπερ μάρκετ από τους ίδιους τους καταναλωτές. Αποτέλεσμα ήταν το εν λόγω κατάστημα να παρουσιάσει σημαντικά βελτιωμένους δείκτες απόδοσης, με κυριότερο αυτόν της μέσης αξίας «καλαθιού» αγορών που αυξήθηκε κατά 21%.
Ειδικότερα, η Μαρινόπουλος Α.Ε. σε συνεργασία με το ELTRUN, το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Επιχειρείν του ΟΠΑ, πραγματοποίησε μελέτη η οποία κράτησε περισσότερους από 12 μήνες, με στόχο την αναμόρφωση του καταστήματος σύμφωνα με τις παρατηρήσεις που διατύπωσε το καταναλωτικό κοινό.
Μετά την ολοκλήρωση της έρευνας και τις κατάλληλες προσαρμογές του σούπερ μάρκετ, διαπιστώθηκε ότι, το μέσο «καλάθι» αγορών αυξήθηκε σε αξία κατά 21%, ο μέσος αριθμός μη προγραμματισμένων αγορών επίσης αυξήθηκε κατά 18%, ενώ η μέση διάρκεια επίσκεψης μειώθηκε κατά 20%. Παράλληλα, σε επίπεδο καταναλωτή, η συχνότητα επίσκεψης ανά μήνα αυξήθηκε κατά 9%, καθώς και οι αγορές ανά μήνα κατά 5%, καταδεικνύοντας ότι οι παρεμβάσεις που επιχειρήθηκαν λειτούργησαν θετικά στα έσοδα του καταστήματος και την ικανοποίηση των πελατών.
Η μεθοδολογία της έρευνας
Για την εκτέλεση της έρευνας, οι μελετητές του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών βασίστηκαν στην ανάλυση στοιχείων από 800.000 «καλάθια» πελατών του συγκεκριμένου καταστήματος και αμέτρητες συνεντεύξεις καταναλωτών και, βάσει αυτών, κατέληξαν σε 9 «αγοραστικά ταξίδια» (shopping missions) και σε αντίστοιχες κατηγοριοποιήσεις καταναλωτικών αναγκών, ανακαλύπτοντας την ιδανική γειτνίαση των τμημάτων, έτσι ώστε ο επισκέπτης να βρίσκει στο σούπερ μάρκετ αυτό που επιθυμεί εύκολα, γρήγορα και βάσει των όσων πραγματικά επιδιώκει να προμηθευτεί.
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, η αναδιοργάνωση του καταστήματος έγινε πρώτα σε πειραματικό επίπεδο με τη χρήση τεχνολογίας ψηφιακής απεικόνισης καταστήματος στο Κέντρο Έρευνας και Καινοτομίας (intouch) της Procter & Gamble, δίνοντας την ευκαιρία σε 240 καταναλωτές να σχολιάσουν τις προτεινόμενες μετατροπές.
Στη συνέχεια, τα αποτελέσματα των ερευνών εφαρμόστηκαν ρεαλιστικά σε ένα πιλοτικό κατάστημα, για τη μετατροπή του οποίου η Μαρινόπουλος Α.Ε. επένδυσε σημαντικά κεφάλαια, ενώ από την επικοινωνία που είχε η εταιρεία με τους πελάτες της αναδείχθηκαν τα ποιοτικά στοιχεία του νέου χώρου, όπως η απλότητα, ο καλός φωτισμός, η απέριττη διακόσμηση, η ξεκάθαρη τμηματοποίηση και η σηματοδότηση των κατηγοριοποιήσεων των προϊόντων, στοιχεία που συνθέτουν τη νέα ατμόσφαιρα του Carrefour Μαρινόπουλος, στο Μαρκόπουλο.
Το κατάστημα αναδιοργανώθηκε πλήρως τον περασμένο Ιούλιο και το Σεπτέμβριο έγινε εκ νέου ποσοτική και ποιοτική έρευνα για τον επανέλεγχο των στόχων και την επαναξιολόγηση της ευκολίας της αγοραστικής εμπειρίας σε συνδυασμό με το χρόνο εξυπηρέτησης.
Τα αποτελέσματα της πρώτης πειραματικής φάσης ήταν πολύ ενθαρρυντικά. Συγκεκριμένα, η σύγκριση μεταξύ των δύο εναλλακτικών έδειξε ότι η διάταξη βάσει των αγοραστικών αποστολών οδηγεί σε μια αύξηση της τάξης του 18% στο μέσο μέγεθος καλαθιού, ενώ συγχρόνως οδηγεί σε μία μείωση της τάξης του 19% στη μέση διάρκεια επίσκεψης. Επίσης, ο αριθμός των μη προγραμματισμένων αγορών αυξήθηκε κατά 15% χωρίς να μειωθεί η στάση των καταναλωτών απέναντι στο νέο κατάστημα. Επίσης, οι συμμετέχοντες καταναλωτές δήλωσαν πώς μπορούν να βρουν πιο γρήγορα και πιο εύκολα τα προϊόντα που θέλουν σε μια διάταξη βάσει των αγοραστικών αποστολών σε επίπεδο 38%.
