Η περίπτωση της SmileKiosk παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον στην εγχώρια αγορά της μικρής λιανικής. Σε αντίθεση με το γενικότερο κύμα του convenience retail που επεκτείνεται ραγδαία μέσω franchise στην επαρχία, η αλυσίδα χαράσσει μια εντελώς αυτόνομη πορεία, την ώρα που διαχειρίζεται καταστήματα λιανικής πώλησης εντατικής προμήθειας (παντοπωλεία, περίπτερα, kiosks, convenience stores και καφετέριες) με πεδίο δράσης αποκλειστικά την Αττική και με ένα 100% ιδιόκτητο μοντέλο ανάπτυξης. Το όνομα της εταιρείας είναι εμπνευσμένο από το όραμα των ιδρυτών της, το οποίο, όπως αναφέρεται χαρακτηριστικά στην επίσημη ιστοσελίδα τους, είναι: «Να αναγνωριζόμαστε από τους πελάτες μας, ως η καλύτερη αλυσίδα «περιπτέρων» σε προϊόντα, υπηρεσίες και αριθμό χαμόγελων που προσφέρουμε».
Επαναπροσδιορίζοντας την εμπειρία του καταναλωτή στη μικρή λιανική
Η SmileKiosk είναι μια ελληνική οικογενειακή επιχείρηση, που βασίζεται σε ένα ιδιόκτητο μοντέλο 24ωρης λειτουργίας. Η αλυσίδα αναπτύχθηκε ως αποτέλεσμα της προσωπικής προσπάθειας, της επιμονής και του ξεκάθαρου οράματος των αδελφών Κεντικελένη, οι οποίοι πίστεψαν στη ριζική εξέλιξη του ελληνικού περιπτέρου.
Όπως εξηγεί ο κ. Καρακάσης: «Η φιλοσοφία της SmileKiosk βασίζεται σε μια απλή αλλά ουσιαστική αρχή: να βρισκόμαστε δίπλα στον καταναλωτή κάθε στιγμή της ημέρας, προσφέροντας ευκολία, ταχύτητα, ποικιλία και μια σταθερά ποιοτική εμπειρία εξυπηρέτησης. Αποτελεί την εξέλιξη του παραδοσιακού ελληνικού περιπτέρου σε ένα σύγχρονο και οργανωμένο μοντέλο convenience retail, χωρίς να χάνει τον ανθρώπινο χαρακτήρα και την αμεσότητα που διαχρονικά χαρακτηρίζουν αυτή τη μορφή λιανικής».
Σύμφωνα με τον ίδιο, η διαφοροποίηση του brand στην αγορά έγκειται στη συνολική προσέγγιση της αγοραστικής εμπειρίας. Για τον σκοπό αυτό, η εταιρεία επενδύει συστηματικά στη στρατηγική επιλογή των σημείων, στην εμπορική οργάνωση, στη διαμόρφωση του κατάλληλου προϊοντικού μείγματος, στην αναβάθμιση της εικόνας των καταστημάτων και στην αξιοποίηση σύγχρονων τεχνολογικών λύσεων.
Ψηφιακά εργαλεία στην πρώτη γραμμή
Παράλληλα, η SmileKiosk αξιοποιεί σύγχρονες τεχνολογικές λύσεις, αναπτύσσοντας νέες δυνατότητες επικοινωνίας για τους συνεργάτες της. Μέσα από ψηφιακές οθόνες, στοχευμένες εμπορικές ενέργειες και retail media, η αλυσίδα δημιουργεί ένα σύγχρονο περιβάλλον αλληλεπίδρασης των brands με τον καταναλωτή.
Ιδιαίτερη σημασία για τη SmileKiosk έχει η διατήρηση της οικογενειακής κουλτούρας της εταιρείας. «Παρά την ανάπτυξη, η προσωπική επικοινωνία, η ταχύτητα στη λήψη αποφάσεων και οι μακροχρόνιες σχέσεις εμπιστοσύνης εξακολουθούν να αποτελούν βασικά χαρακτηριστικά της λειτουργίας μας. Για εμάς, το convenience δεν είναι απλώς η δυνατότητα μιας γρήγορης αγοράς. Είναι η ικανότητα να προσφέρεις τη σωστή λύση, στο σωστό σημείο, την κατάλληλη στιγμή», καταλήγει ο κ. Καρακάσης
Οδικός χάρτης για 100 καταστήματα και «ψήφος εμπιστοσύνης» στην Αττική
Το πλάνο επέκτασης της SmileKiosk, η οποία διαθέτει σήμερα ένα οργανωμένο δίκτυο 56 καταστημάτων στην Αττική, περιλαμβάνει συγκεκριμένα βήματα και χρονικά ορόσημα για τα επόμενα χρόνια. «Έχουμε στόχο να προσεγγίσουμε τα 60 σημεία έως το τέλος του 2026 και με μακροπρόθεσμο σχεδιασμό την ανάπτυξη ενός δικτύου 100 καταστημάτων έως το 2030», αναφέρει ο κ. Καρακάσης. Διευκρινίζει, ωστόσο, ότι η ανάπτυξη της αλυσίδας δεν αποτελεί αποκλειστικά ζήτημα αριθμών, αλλά ικανότητας να εξελίσσεται με συνέπεια, διατηρώντας την ποιότητα και την επιχειρηματική της ταυτότητα.
Σε αντίθεση με άλλα brands του convenience retail, η SmileKiosk επιλέγει να μην επεκταθεί στην επαρχία ή σε τουριστικούς προορισμούς. Η Αττική παραμένει συνειδητά και αποκλειστικά το γεωγραφικό επίκεντρο της αναπτυξιακής της στρατηγικής, καθώς πρόκειται για μια αγορά με σημαντική δυναμική και διαφορετικές καταναλωτικές συνήθειες. «Επιλέγουμε να ενισχύουμε την παρουσία μας εκεί όπου έχουμε αποκτήσει βαθιά γνώση της αγοράς και μπορούμε να διασφαλίζουμε την ποιότητα και τη συνέπεια της λειτουργίας μας», ξεκαθαρίζει ο Εμπορικός Διευθυντής της εταιρείας.
Στο πλαίσιο αυτό, κάθε νέο σημείο αξιολογείται με αυστηρά εμπορικά και λειτουργικά κριτήρια, όπως η τοποθεσία, η προσβασιμότητα, η καθημερινή κινητικότητα και οι πραγματικές ανάγκες της τοπικής αγοράς, καθώς βασική επιδίωξη των αδελφών Κεντικελένη είναι να αναπτύσσεται η επιχείρηση σωστά, διατηρώντας τις αξίες της οικογενειακής κουλτούρας πάνω στις οποίες χτίστηκε.
Η «ακτινογραφία» ενός 24ώρου
Η 24ωρη λειτουργία αποτελεί ένα από τα βασικότερα χαρακτηριστικά της SmileKiosk και κεντρικό στοιχείο διαφοροποίησης του επιχειρηματικού της μοντέλου στην αγορά. Το ιδιαίτερο ενδιαφέρον στο convenience retail είναι ότι οι ανάγκες του καταναλωτή μεταβάλλονται διαρκώς μέσα στο ίδιο εικοσιτετράωρο. Όπως αναλύει ο κ. Καρακάσης, οι καταναλωτικές συμπεριφορές χωρίζονται σε τρεις μεγάλες ζώνες:
Πρωινές ώρες: Η κατανάλωση συνδέεται άμεσα με το ξεκίνημα της ημέρας, την εργασία και τις μετακινήσεις. Σε αυτή τη φάση, ο καφές, τα ροφήματα και τα προϊόντα άμεσης κατανάλωσης έχουν τον πρώτο λόγο.
Κατά τη διάρκεια της ημέρας: Η ζήτηση διευρύνεται σε κατηγορίες όπως τα αναψυκτικά, το νερό, τα σνακ, τα παγωτά, καθώς και σε είδη που καλύπτουν άμεσες καθημερινές ανάγκες.
Απογευματινές και βραδινές ώρες: Το ενδιαφέρον να στρέφεται στις αυθόρμητες αγορές, στα προϊόντα απόλαυσης και στην ευκολία πρόσβασης σε βασικές κατηγορίες.
Ωστόσο, οι ώρες αιχμής δεν είναι ίδιες για όλο το δίκτυο και παρουσιάζουν έντονες διαφοροποιήσεις ανάλογα με το σημείο που βρίσκεται το κάθε κατάστημα. Για παράδειγμα, ένα σημείο κοντά σε επαγγελματικές εγκαταστάσεις έχει διαφορετική εμπορική συμπεριφορά από ένα κατάστημα σε μια πυκνοκατοικημένη περιοχή ή σε έναν δρόμο με έντονη νυχτερινή δραστηριότητα. Αυτός είναι και ο λόγος που η αλυσίδα δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στην ανάλυση της εμπορικής συμπεριφοράς του κάθε σημείου, προσαρμόζοντας ανάλογα το προϊοντικό μείγμα. «Ένα σύγχρονο κατάστημα convenience δεν αρκεί να είναι ανοιχτό όλο το εικοσιτετράωρο. Πρέπει να είναι έτοιμο να εξυπηρετήσει διαφορετικές ανάγκες κάθε ώρα της ημέρας. Αυτή η δυνατότητα προϋποθέτει σωστή εμπορική οργάνωση, διαθεσιμότητα προϊόντων και συνεχή προσαρμογή στις ανάγκες της αγοράς», καταλήγει ο Εμπορικός Διευθυντής της SmileKiosk.
Ο Εμπορικός Διευθυντής της αλυσίδας, κ. Θάνος Καρακάσης
Το delivery στο 2% του τζίρου της SmileKiosk
Η είσοδος των ψηφιακών πλατφορμών στη μικρή λιανική αλλάζει σταδιακά τον χάρτη των καταναλωτικών συνηθειών, με τη SmileKiosk να εντάσσει το delivery ως έναν συμπληρωματικό άξονα της καθημερινής της λειτουργίας. Μέσα από τις συνεργασίες με τη Wolt και την efood, οι ηλεκτρονικές παραγγελίες αντιπροσωπεύουν σήμερα περίπου το 2% του συνολικού κύκλου εργασιών της αλυσίδας, εμφανίζοντας ωστόσο σταθερά αυξανόμενη δυναμική.
Όπως εξηγεί ο κ. Καρακάσης, η εταιρεία εστιάζει κυρίως στις προοπτικές ανάπτυξης που δημιουργούνται και στον τρόπο με τον οποίο μεταβάλλονται οι καταναλωτικές συνήθειες. Οι ηλεκτρονικές πλατφόρμες έρχονται να ενισχύσουν τα βασικά πλεονεκτήματα του brand: Την αμεσότητα, την ευκολία και τη διαθεσιμότητα, δίνοντας στον καταναλωτή τη δυνατότητα να εξυπηρετείται ακόμη και χωρίς να επισκεφθεί το φυσικό κατάστημα.
«Το φυσικό κατάστημα παραμένει η καρδιά της SmileKiosk, ενώ το delivery αποτελεί έναν διαρκώς αναπτυσσόμενο συμπληρωματικό πυλώνα της δραστηριότητάς μας. Πιστεύουμε ότι το μέλλον του convenience retail βρίσκεται στην αποτελεσματική σύνδεση της φυσικής και της ψηφιακής εξυπηρέτησης, με κοινό παρονομαστή την ευκολία και την άμεση ανταπόκριση στις ανάγκες του καταναλωτή», επισημαίνει ο Εμπορικός Διευθυντής της εταιρείας, ξεκαθαρίζοντας ότι η σωστή διαχείριση και η ταχύτητα στην προετοιμασία των ηλεκτρονικών παραγγελιών γίνονται με τέτοιο τρόπο ώστε να μην επηρεάζεται στο ελάχιστο η εμπειρία του πελάτη που επισκέπτεται το φυσικό σημείο πώλησης.
Το «δόλωμα» του καφέ
Ο καφές αποτελεί μια σημαντική προϊοντική κατηγορία για τη SmileKiosk, καθώς συνδέεται άμεσα με την καθημερινή συνήθεια, την επαναλαμβανόμενη επίσκεψη και την ανάγκη για άμεση εξυπηρέτηση. Ωστόσο, η προσέγγιση της εταιρείας διαφέρει ριζικά από εκείνη των παραδοσιακών αλυσίδων καφεστίασης, καθώς η διοίκηση ξεκαθαρίζει ότι δεν επιδιώκει να δημιουργήσει ακόμα ένα brand καφέ, αλλά να προσφέρει μια ολοκληρωμένη «εμπειρία convenience».
Ενώ οι κλασικές καφετέριες εστιάζουν αποκλειστικά στην εμπειρία γύρω από τον καφέ, η SmileKiosk θέτει στο επίκεντρο την ευκολία της καθημερινής αγοράς. Η διαφοροποίηση του brand βασίζεται στην ταχύτητα, την προσβασιμότητα, το διευρυμένο ωράριο λειτουργίας και τη δυνατότητα για συνδυαστικές αγορές. «Δεν θεωρούμε ότι χρειάζεται να ανταγωνιστούμε τις αλυσίδες καφέ με τους δικούς τους όρους. Αντιθέτως, θεωρούμε ότι μπορούμε να προσφέρουμε μια διαφορετική, συμπληρωματική πρόταση, προσαρμοσμένη στον σύγχρονο τρόπο ζωής. Στη SmileKiosk δεν θέλουμε ο καταναλωτής να μας επισκέπτεται μόνο για ένα συγκεκριμένο προϊόν. Θέλουμε να γνωρίζει ότι μπορεί να βασίζεται σε εμάς για πολλές διαφορετικές ανάγκες της καθημερινότητάς του», υπογραμμίζει ο κ. Καρακάσης.
Οικογενειακή υπόθεση - «Όχι» στο franchise
Σε μια αγορά όπου η πλειονότητα των αλυσίδων της μικρής λιανικής επιλέγει την ταχεία ανάπτυξη μέσω franchise, η SmileKiosk χαράσσει μια εντελώς διαφορετική, αυτόνομη πορεία. Η θέση της εταιρείας γύρω από το μοντέλο του franchise είναι ξεκάθαρη. Η διοίκηση απορρίπτει τη συγκεκριμένη πρακτική, από τον στρατηγικό της σχεδιασμό.
«Από την πρώτη ημέρα της δημιουργίας της, η εταιρεία μας στηρίζεται σε ένα ενιαίο, ιδιόκτητο επιχειρηματικό μοντέλο, το οποίο μας επιτρέπει να διατηρούμε τον άμεσο έλεγχο της λειτουργίας, της εμπορικής στρατηγικής, της εικόνας των καταστημάτων και, πάνω από όλα, της εμπειρίας που προσφέρουμε καθημερινά στον καταναλωτή», ξεκαθαρίζει ο κ. Καρακάσης.
Η απόφαση αυτή συνδέεται άμεσα με τη φιλοσοφία της οικογένειας Κεντικελένη, η οποία δεν αντιμετωπίζει το brand ως ένα εμπορικό σήμα προς παραχώρηση σε τρίτους, αλλά ως μια οικογενειακή επιχειρηματική παρακαταθήκη. Σύμφωνα με τον Εμπορικό Διευθυντή της αλυσίδας, η επιλογή του αποκλειστικά ιδιόκτητου μοντέλου λειτουργεί ως πλεονέκτημα και όχι ως περιορισμός. Επιτρέπει στην εταιρεία να εφαρμόζει ενιαίες προδιαγραφές λειτουργίας, να επενδύει στην εκπαίδευση του προσωπικού της, να διασφαλίζει με τη συνέπεια την εικόνα των καταστημάτων και να υλοποιεί συντονισμένα τις εμπορικές της συμφωνίες. Παράλληλα, προσαρμόζεται γρήγορα στις εξελίξεις της αγοράς, διατηρώντας την αμεσότητα στη λήψη αποφάσεων που χαρακτηρίζει μια οικογενειακή επιχείρηση, αποδεικνύοντας ότι ένα δίκτυο μπορεί να μεγαλώνει σημαντικά χωρίς να χάνει τον χαρακτήρα και τις βασικές του αξίες.
