Γράφει ο Δηµήτρης Τσουκαλάς
Με τον Κανονισµό (ΕΕ) 2024/900 να βρίσκεται σε εφαρµογή από τις 10 Οκτωβρίου 2025, η πολιτική διαφήµιση/επικοινωνία στην Ευρώπη -σχεδόν αθόρυβα- έχει µπει εδώ και καιρό σε µια φάση µετασχηµατισµού, µε τις εξελίξεις φυσικά να µην αφήνουν ανεπηρέαστη την Ελλάδα. Σε ευρωπαϊκό και εθνικό επίπεδο, οι απαιτήσεις του νέου πλαισίου για λογοδοσία, προστασία των προσωπικών δεδοµένων και διαφάνεια αυξάνονται σταθερά, επηρεάζοντας πλέον ολόκληρη την αλυσίδα της διαφηµιστικής αγοράς: δηµόσιους οργανισµούς, πολιτικούς φορείς και πρόσωπα, agencies, media οργανισµούς και τεχνολογικές πλατφόρµες. Στο adbusiness, ο Δηµήτρης Χατζηδάκης, CEO της Phaistos, σχολιάζει γιατί αυτή η αλλαγή είναι µεγαλύτερη απ’ όσο φαίνεται - και τι σηµαίνει για όλους όσοι καλούνται να επικοινωνήσουν µε τον πολίτη.
adb: Πολλοί διαβάζουν το νέο πλαίσιο και σκέφτονται ότι αφορά µόνο µια κλασική εκλογική καµπάνια. Ισχύει;
Όχι. Δεν µιλάµε µόνο για εκλογικές διαφηµίσεις µε τη στενή έννοια. Μιλάµε για κάθε επί πληρωµή επικοινωνία πολιτικού ή δηµόσιου ενδιαφέροντος που µπορεί να επηρεάσει το αποτέλεσµα µιας εκλογικής διαδικασίας ή δηµοψηφίσµατος, την πρόθεση ψήφου και γενικότερα τις πολιτικές απόψεις των πολιτών. Αυτό είναι το βασικό σκεπτικό του νοµοθέτη. Γι’ αυτό δεν αλλάζουν µόνο οι κανόνες. Αλλάζει συνολικά ο τρόπος µε τον οποίο τέτοιου τύπου µηνύµατα φτάνουν στον πολίτη.
adb: Άρα ποιον αφορά στην πράξη;
Με αυτήν τη λογική, το νέο πλαίσιο δεν αφορά µόνο κόµµατα και υποψηφίους. Αγγίζει και υπουργεία, δηµόσιους οργανισµούς, περιφέρειες και δήµους, ενώσεις και, γενικότερα, κάθε φορέα που απευθύνεται στο κοινό µε διαφηµιστική επικοινωνία, όταν αυτή εµπίπτει στο πεδίο εφαρµογής του Κανονισµού. Αυτό ακριβώς κάνει την αλλαγή πολύ µεγαλύτερη απ’ όσο αρχικά φαίνεται.
adb: Μπορείτε να δώσετε ένα παράδειγµα για το τι µπορεί να εµπίπτει και τι όχι;
Βεβαίως. Μπορεί να εµπίπτει µια καµπάνια υπουργείου που προβάλλει το έργο του ή δηµόσιου φορέα που επικοινωνεί, για παράδειγµα, µια εργασιακή µεταρρύθµιση, επιδιώκοντας να διαµορφώσει θετική δηµόσια στάση γύρω από αυτήν.
Αντίθετα, µια καθαρά «πρακτική» καµπάνια που ενηµερώνει σχετικά µε το χρόνο και τον τρόπο διενέργειας προληπτικών εξετάσεων για µια συγκεκριµένα οµάδα κοινού, κατά κανόνα δεν εµπίπτει. Αυτό που µετρά, πέρα από το ίδιο το θέµα, είναι ο σκοπός, το περιεχόµενο και το αν η επικοινωνία επιχειρεί να επηρεάσει την κοινή γνώµη µε τρόπο που καλύπτεται από τον Κανονισµό.
adb: Το νέο πλαίσιο αφορά µόνο το online ή και το offline περιβάλλον;
Αφορά και τα δύο. Ο Κανονισµός βάζει κοινό πλαίσιο διαφάνειας για την πολιτική διαφήµιση, είτε αυτή προβάλλεται offline είτε online. Άρα η βασική λογική είναι κοινή: σαφής σήµανση, αναφορά στον χρηµατοδότη και δυνατότητα του πολίτη να ενηµερώνεται µε σαφήνεια για τον σκοπό και το πλαίσιο της επικοινωνίας στην οποία εκτίθεται.
Στο online περιβάλλον, ωστόσο, η εφαρµογή του γίνεται πιο σύνθετη, κυρίως όταν χρησιµοποιούνται τεχνικές στόχευσης. Εκεί το νέο πλαίσιο δίνει ακόµη µεγαλύτερη έµφαση στη διαφάνεια και στην προστασία των προσωπικών δεδοµένων των πολιτών. ∆εν µιλάµε, λοιπόν, για άλλη λογική online και άλλη offline. Μιλάµε για το ίδιο πλαίσιο, που στο online πεδίο γίνεται πιο απαιτητικό σε ορισµένες περιπτώσεις.
adb: Τι σηµαίνει στην πράξη αυτή η αλλαγή για την αγορά;
Σηµαίνει ότι δεν αλλάζει µόνο ένα ρυθµιστικό πλαίσιο αλλά αναδιαµορφώνεται ι η ίδια η δυνατότητα κράτους, φορέων και οργανισµών να επικοινωνούν ουσιαστικά µε τον πολίτη.
Μέχρι σήµερα, ένα µεγάλο µέρος της πολιτικής διαφηµιστικής προβολής περνούσε µέσα από διεθνείς πλατφόρµες. Με το νέο πλαίσιο, όµως, πλατφόρµες όπως η Google και η Meta επέλεξαν να αποσυρθούν από αυτήν τη δραστηριότητα στην Ευρώπη. Η Google ανακοίνωσε ότι σταµατά την πολιτική διαφήµιση στην Ε.Ε. και ότι οι σχετικές paid ενέργειες δεν επιτρέπονται πλέον ούτε στο YouTube, ενώ η Meta ανακοίνωσε ότι σταµάτησε τις political, electoral και social issue ads στις πλατφόρµες της στην Ε.Ε.
Αυτό έχει δηµιουργήσει ένα πραγµατικό κενό. Η ανάγκη επικοινωνίας παραµένει ισχυρή, αλλά ο τρόπος µε τον οποίο ένα µήνυµα µπορεί να φτάσει στο κοινό έχει αλλάξει ουσιαστικά.
Και αυτό, από τη µία, δηµιουργεί µεγαλύτερη δυσκολία σε σχέση µε το πώς λειτουργούσε η αγορά µέχρι σήµερα, ενώ, από την άλλη, ανοίγει και µια ουσιαστική ευκαιρία για την εγχώρια media αγορά.
Ένα µέρος της δαπάνης που µέχρι σήµερα κατευθυνόταν σχεδόν αυτόµατα σε διεθνείς πλατφόρµες µπορεί πλέον να µετατοπιστεί προς την εγχώρια αγορά, σε πιο αξιόπιστα και ποιοτικά περιβάλλοντα προβολής. Και αυτό δεν αφορά µόνο µια πιθανή ανακατανοµή εσόδων. Αφορά και έναν πιο ουσιαστικό ρόλο για τα εγχώρια media στον τρόπο µε τον οποίο θα γίνεται από εδώ και πέρα αυτή η κατηγορία επικοινωνίας.
adb: Σε αυτό το νέο περιβάλλον πού τοποθετείται η Phaistos;
Η αφετηρία µας είναι απλή. Η αγορά δεν χρειάζεται άλλη µια περιγραφή του προβλήµατος. Χρειάζεται λύσεις που να λειτουργούν στην πράξη.
Κόµµατα, θεσµικοί φορείς και agencies εστιάζουν στο µήνυµά τους. Οι media οργανισµοί εστιάζουν στο κοινό τους. Οι λύσεις της Phaistos αναλαµβάνουν τη ρυθµιστική πολυπλοκότητα και για τις δύο πλευρές, ώστε η επικοινωνία να φτάνει αποτελεσµατικά στον πολίτη και µε πλήρη συµµόρφωση προς το νέο πλαίσιο.
adb: Έχετε παραδείγµατα λειτουργικής εφαρµογής του µοντέλου που προτείνετε;
Ναι. Η Κύπρος είναι το πιο καθαρό παράδειγµα µέχρι στιγµής. Στις πρόσφατες εκλογές, η λύση της Phaistos αξιοποιήθηκε, µέσω των µεγαλύτερων media οργανισµών της χώρας, για την υλοποίηση καµπανιών των ΑΚΕΛ, ∆ΗΚΟ, ∆ΗΠΑ, ∆ΗΣΥ, Ε∆ΕΚ και ∆ΕΚ, καθώς και υποψηφίων βουλευτών. Αυτό δείχνει ότι δεν µιλάµε για κάτι θεωρητικό, αλλά για κάτι που ήδη λειτουργεί σε πραγµατικές συνθήκες.
Ο Κανονισµός εφαρµόζεται ήδη, ενώ οι ευρωπαϊκές υποδοµές και οι λεπτοµέρειες εφαρµογής συνεχίζουν να ωριµάζουν. Αυτό σηµαίνει ότι η αγορά χρειάζεται λειτουργικές λύσεις σήµερα, όχι κάποια στιγµή αργότερα.
adb: Ποιο είναι, τελικά, το πραγµατικό ζητούµενο σε αυτό το νέο περιβάλλον;
Το κρίσιµο ζητούµενο δεν είναι απλώς η συµµόρφωση. Είναι να µη χαθεί η δυνατότητα ουσιαστικής θεσµικής και πολιτικής επικοινωνίας. Να µπορούν οι δηµόσιοι οργανισµοί, οι φορείς, τα κόµµατα και τα πολιτικά πρόσωπα να επικοινωνούν µε αξιοπιστία τις θέσεις και το έργο τους. Και οι πολίτες να έχουν την ενηµέρωση που χρειάζονται, ώστε να µπορούν να τα αξιολογούν.
Γιατί τελικά, και αυτό είναι κάτι που πιστεύουµε διαχρονικά στην Phaistos, το πραγµατικό ζητούµενο είναι πάντα η καλύτερη επικοινωνία — και στην περίπτωση της πολιτικής και θεσµικής επικοινωνίας αυτό αποκτά ιδιαίτερη βαρύτητα.
