Λίγα 24ωρα μετά τα εγκαίνια του Public «νέας γενιάς» στην περιοχή του Γέρακα, το Public Group δίνει ακόμα ένα στίγμα της υλοποίησης του επιχειρησιακού Integration Public - Media Markt, επενδύοντας σε ένα omnichannel brand που στοχεύει στην κάλυψη όλων των αναγκών του σύγχρονου καταναλωτή. Έχοντας ανανεωμένη διοικητική ομάδα, η στρατηγική της εταιρείας είναι η αναβάθμιση του δικτύου φυσικών καταστημάτων με τον καλύτερο τρόπο ώστε να παρουσιάζονται όλα τα προϊόντα με έναν τρόπο που είναι λειτουργικός και ελκυστικός για τους καταναλωτές.
Για όλα όσα έρχονται το αμέσως επόμενο χρονικό διάστημα στο Public Group αλλά και μια γεύση για όσα σχεδιάζονται για το υπόλοιπο της χρονιάς δίνει στο BusinessNews.gr o Νίκος Βαρβαδούκας, VP Brand & Customer – Public Group.
Θα ήθελα να μας δώσετε μια αίσθηση πως έκλεισε το 2021 και πως ξεκίνησε το 2022 για την Public Group.
Ήδη, από την προηγούμενη χρονιά επιταχύναμε την υλοποίηση του αναπτυξιακού μας πλάνου. Ολοκληρώθηκε το επιχειρησιακό integration Public / Media markt και προχωράμε με βάση τη στρατηγική μας για την ενοποίηση της πρότασής μας κάτω από την μάρκα Public. Στόχος μας είναι πάντα να μπορέσουμε να προσφέρουμε, τόσο σε επίπεδο προϊόντων, γκάμας κλπ., όσο και σε επίπεδο υπηρεσιών, ακόμη περισσότερες επιλογές που θα βοηθήσουν τους ανθρώπους να ζουν όπως οι ίδιοι το επιθυμούν. Αυτή μας την κίνηση φάνηκε να τη συνειδητοποιεί και να την αγκαλιάζει ο κόσμος, καθώς είχαμε αρκετά ενθαρρυντικές ενδείξεις στην αρχή της χρονιάς. Έχουμε επιτύχει, για παράδειγμα, διαρκή βελτίωση στο επίπεδο εμπειρίας όπως φαίνεται από τους δείκτες NPS σε όλα τα κανάλια πώλησης. Παράλληλα, δημιουργήσαμε ένα νέο customer care unit με άξονα το scaleability για Ελλάδα και Κύπρο, αναβαθμίζοντας τη λειτουργία του call center με καινοτόμες τεχνολογίες την πιο γρήγορη διαχείριση αιτημάτων και την ενσωμάτωση νέων καναλιών εξυπηρέτησης, όπως chat bot. Ο πόλεμος στην Ουκρανία, ωστόσο, έθεσε όρια, ειδικά αν λάβει κανείς τον περιορισμό του διαθέσιμου εισοδήματος εξ’ αιτίας του πληθωρισμού και των τιμών της ενέργειας. Δεν είναι, φυσικά, κάτι που βλέπουμε μόνο εμείς, αλλά συνολικά ο τομέας του λιανεμπορίου. Τώρα, όσον αφορά αμιγώς τα οικονομικά μεγέθη, το διάστημα του 2021 που τα καταστήματά μας παρέμειναν ανοιχτά, τα αποτελέσματα για εμάς ήταν καλύτερα από εκείνα του 2019. Για το 2022, δεδομένου ότι ακολουθούμε με συνέπεια έναν στρατηγικό σχεδιασμό που θέτει στο επίκεντρο τον πελάτη και τις ανάγκες του, προβλέπουμε ότι θα ξεπεράσουμε και πάλι τα νούμερα του 2019.
Είστε από τους κλάδους που επηρέασε και επηρεάζει η ουκρανική κρίση ή προς το παρόν αυτό περιορίζεται σε μεγαλύτερο βαθμό στην ψυχολογία της κατανάλωσης;
Ο πόλεμος σίγουρα έχει επηρεάσει και τη διάθεση, όσο και τις πρακτικές δυνατότητες των καταναλωτών και αυτή η κατάσταση δεν θα μπορούσε παρά να επηρεάσει το λιανεμπόριο. Εμείς ως Public Group το αφουγκραζόμαστε, γι’ αυτό και εφαρμόζουμε αυτό που ούτως ή άλλως προβλέπει η στρατηγική μας: Προσφέρουμε περισσότερες επιλογές στους καταναλωτές που είναι προσαρμοσμένες στις ανάγκες τους. Επιλογές σε προϊόντα, όπως μαρτυρά η είσοδος των οικιακών συσκευών στο προϊοντικό μας μίγμα. Νέες υπηρεσίες, όπως π.χ. η δυνατότητα Next Day Delivery που ανακοινώσαμε πρόσφατα και τα iRepair corners στα καταστήματά μας ως μία δυνατότητα να επισκευάσουν τις συσκευές τους και να μην χρειαστεί να προχωρήσουν σε μία αγορά που θα τους επιβαρύνει οικονομικά. Παραμένουμε πιστοί στις υιοθέτηση ακόμη πιο ανταγωνιστικών τιμών, ενώ μελετάμε να προσφέρουμε στους πελάτες μας πιο καινοτόμους τρόπους πληρωμής που θα τους βοηθήσουν ν’ αποκτήσουν αυτά που χρειάζονται χωρίς άγχος, για να χαρούν τη ζωή τους όπως την επιθυμούν. Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι συγκεντρώνουμε όλα τα Deals των Public στο public.gr, ώστε ο πελάτης να βρίσκει εύκολα κάθε φορά τις προσφορές της αγαπημένης του μάρκας. Θέλουμε πάντα να είμαστε ταυτισμένοι, στο μυαλό των καταναλωτών, με αυτή τη διάθεσή μας να είμαστε στο πλευρό τους, και μας ικανοποιεί βαθιά που, σε συνθήκες όπως αυτή, μπορούμε να τους προσφέρουμε ουσιαστικές λύσεις.
Πρόσφατα είδαμε και κλείσιμο φυσικού σημείου πώλησης, αυτού στο Κολωνάκι. Θα γίνουν και άλλες τέτοιες κινήσεις;
Το κλείσιμο φυσικών σημείων πώλησης δεν είναι αυτοσκοπός, άλλωστε το Public είναι ένα omnichannel brand που έχει ταυτιστεί στη συνείδηση του καταναλωτή και ως φυσικός προορισμός για βόλτα, χαρακτηριστικό στο οποίο εξάλλου επενδύουμε. Κάνουμε στοχευμένες κινήσεις για τον εξορθολογισμό του δικτύου μας με βάση τις νέες ανάγκες των πελατών μας. Εδώ και καιρό έχουμε μιλήσει με πολύ ξεκάθαρο τρόπο για τη στρατηγική μας επιλογή να εντάξουμε οικιακές συσκευές στα Public και αυτό επηρεάζει αντίστοιχα και τις ανάγκες μας από το δίκτυο φυσικών καταστημάτων. Η αναβάθμιση της καθημερινής εμπειρίας στο σπίτι είναι το επόμενο βήμα στο οποίο ο καταναλωτής προσδοκά ότι θα προχωρήσουμε μαζί, οπότε κι εμείς πορευόμαστε σε αυτή την κατεύθυνση και μάλιστα τα πρώτα σχόλια που έχουμε λάβει από καταστήματα όπου έχουμε εντάξει οικιακές συσκευές όπως το Σύνταγμα ή η Γλυφάδα είναι κάτι παραπάνω από θετικά. Ταυτόχρονα, σε μικρότερα καταστήματα πρέπει να βρεθεί χώρος, ώστε να εξυπηρετηθεί το εμπλουτισμένο προϊοντικό μείγμα. Σε αυτή τη λογική, ορισμένα καταστήματα με περιορισμένο χώρο, που δημιουργήθηκαν την προηγούμενη δεκαετία ενδεχομένως να μη μπορούν να υποστηρίξουν το προϊοντικό μείγμα που θέλουμε. Αυτά τα καταστήματα είναι ελάχιστα.
Τους επόμενους μήνες, θα δούμε να γίνεται σταδιακά η ένωση των μαρκών Public και MediaMarkt που έχουμε προαναγγείλει, με ορισμένα καταστήματα MediaMarkt να μετατρέπονται σε Public. Σε αυτά τα καταστήματα θα υπάρχει ένα ευρύτερο προϊοντικό μείγμα, που θα περιλαμβάνει τόσο τεχνολογία, ψυχαγωγία και πολιτισμό, όσο και οικιακές συσκευές. Αξίζει να σημειωθεί για παράδειγμα ότι το διάστημα αυτό άνοιξε ένα νέας γενιάς Public στον Γέρακα που πέρα των γνωστών προϊοντικών κατηγοριών θα έχει και μικρές αλλά και μεγάλες οικιακές συσκευές καθώς και shop in shop iRepair. Γενικότερα, η στρατηγική μας, όμως, είναι να αξιοποιήσουμε και να αναβαθμίσουμε με τον καλύτερο τρόπο το δίκτυο φυσικών καταστημάτων ώστε να παρουσιάζονται όλα τα προϊόντα με έναν τρόπο που είναι λειτουργικός και ελκυστικός για τους καταναλωτές.
Επίσης, πρόσφατα έγιναν και διοικητικές αλλαγές στον όμιλο. Σε τι αποσκοπούν, δεδομένου ότι γενικά στο Public Group τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει διάφορες αλλαγές στους επικεφαλής μέσα σε σχετικά μικρό χρονικό διάστημα. Έχει να κάνει και με τον ανταγωνισμό που τους τελευταίους μήνες έχει γίνει ακόμα πιο έντονος;
Σε ένα περιβάλλον που αλλάζει συνεχώς, καμία επιχείρηση δεν θα μπορούσε να μείνει στατική. Το ίδιο ισχύει και για εμάς. Ενισχύοντας την ομάδα management με ανθρώπους που διαθέτουν σημαντική και αποδεδειγμένη εμπειρία στο retail πιστεύουμε ότι θα επιταχύνουμε τον μετασχηματισμό που έχουμε ξεκινήσει και θα φτάσουμε πιο γρήγορα στο όραμά μας, να ενδυναμώνουμε τους καταναλωτές να χαίρονται και να γιορτάζουν τις επιλογές τους. Ας μην ξεχνάμε ότι και το ίδιο το Public Group, περιλαμβάνει πλέον και ενα οικοσύστημα καινοτομίας που δημιουργήσαμε ακριβώς για να μπορέσουμε να προσφέρουμε πιο σύγχρονη και αναβαθμισμένη εμπειρία αγορών, αξιοποιώντας και αναδεικνύοντας με τον καλύτερο τρόπο την τεχνογνωσία που ήδη διαθέτουμε και επενδύοντας σε ακόμη καλύτερες υποδομές, σε ταλέντα και συνεργασίες. Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, ότι παρά τις αλλαγές στο γενικότερο περιβάλλον, το αναπτυξιακό και επενδυτικό μας πλάνο -την επιτάχυνση του οποίου ανακοινώσαμε στις αρχές της χρονιάς με μια επένδυση 50 εκ.- έχει σταθερό προσανατολισμό: τη δημιουργία αξίας για τους καταναλωτές και τους ανθρώπους μας.
Μαθαίνουμε ότι δρομολογούνται ακόμα περισσότερες αλλαγές στο E-shop τους επόμενους μήνες. Μπορείτε να μοιραστείτε κάποιες μαζί μας;
Στην παρούσα φάση προτεραιότητα για εμάς έχει η ένταξη της πλήρους γκάμας οικιακών συσκευών στο προϊοντικό μείγμα των Public. Αυτό απαιτεί από εμάς αφοσίωση και υλοποιείται βάσει συγκεκριμένου χρονοδιαγράμματος, οπότε εστιάζουμε αρκετά εκεί. Φυσικά, δεδομένου ότι είμαστε ένας omnichannel παίκτης, εξετάζουμε συνεχώς λύσεις που αναβαθμίζουν και τον τρόπο που εξυπηρετούμε τους πελάτες μας online. Ήδη οι πελάτες του Public.gr θα έχουν διαπιστώσει τους τελευταίους μήνες κάποιες αλλαγές στον σχεδιασμό του site που το καθιστούν πιο εύχρηστο και πιο εύκολο στην πλοήγηση, ενώ με τη βοήθεια της ομάδας του Public Next, του πρωτοποριακού tech hub που δημιουργήσαμε, αναπτύσσουμε και εφαρμόζουμε λύσεις που αναβαθμίζουν το online user experience. Επίσης, πρόσφατα ανακοινώσαμε την νέα υπηρεσία Next Day Delivery που φέρνει στους πελάτες μας μέσα σε μια εργάσιμη μέρα μια τεράστια γκάμα από 100.000 άμεσα διαθέσιμα προϊόντα τεχνολογίας, ψυχαγωγίας, οικιακών συσκευών, γραφείου και παιχνιδιών, στο χώρο της επιλογής τους σε όλη την ηπειρωτική Ελλάδα, για όλες τις παραγγελίες που πραγματοποιούν καθημερινά έως 17.00. Παράλληλα, στο κομμάτι του Public.gr, σύντομα θ’ ανακοινώσουμε και ορισμένες νέες συνεργασίες που θα λύσουν τα χέρια των πελατών σε σχέση με τις πληρωμές τους. Λίγη υπομονή και θα τα μάθετε όλα.
Μετά από δύο χρόνια πανδημίας προκύπτει η απορία: Οι Έλληνες έχουν προσαρμοστεί πλέον στο e-commerce; Έχουν παραμείνει σε μεγάλο βαθμό μετά την πανδημία; Ή τα μαγαζιά και η βόλτα είναι, εκ νέου, πρώτη τους προτεραιότητα;
Όσον αφορά στο πρώτο σκέλος της ερώτησης, ναι, η πανδημία όντως επιτάχυνε την υιοθέτηση των ηλεκτρονικών αγορών. Το βλέπουμε από τις έρευνες που διαβάζουμε, το βλέπουμε και από την καθημερινότητά μας, ότι οι καταναλωτές κάνουν συνεχώς αγορές από το κινητό και τον υπολογιστή τους, και απαιτούν, αντίστοιχα, από τους retailers, τα απαραίτητα εργαλεία για μια καλύτερη εμπειρία αγορών. Παράλληλα, όμως, η ανάγκη για «βόλτα» παραμένει, ειδικά μετά από ένα τόσο μεγάλο διάστημα εγκλεισμού. Δεν είναι τυχαίο ότι στις ΗΠΑ, μετά την πανδημία, το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων στο retail έρχεται από τα φυσικά καταστήματα, ούτε ότι, όπως σας είπα νωρίτερα για την περίοδο που τα φυσικά καταστήματά Public ήταν ανοιχτά το 2021, τα αποτελέσματα για εμάς ήταν καλύτερα από εκείνα του 2019. Φαίνεται ότι ο συνδυασμός του online και του offline είναι αυτό που θέλει και ο καταναλωτής, δικαιώνοντας την omnichannel στρατηγική που ακολουθούμε. Αυτό σημαίνει ότι ναι, ορθά επενδύουμε σε εφαρμογές e-commerce, σε καλύτερο User Experience και σε αναβάθμιση του last mile για να μπορούμε να φέρνουμε τα προϊόντα στον καταναλωτή όσο γίνεται πιο γρήγορα, αλλά ταυτόχρονα ορθά κάνουμε που επενδύουμε και στο δίκτυο φυσικών καταστημάτων, με περισσότερη ψηφιοποίηση και τεχνολογία onsite, μεταμορφώνοντας την εμπειρία αγοράς μέσα στο κατάστημα και παρέχοντας λύσεις που εξυπηρετούν τον καταναλωτή.
Πόση σημασία τελικά έχει ένα e-shop με αλληλεπίδραση στο φυσικό σημείο πώλησης; Κάποιοι λένε ότι αυτό είναι το μέλλον.
Έχουμε εισαγάγει στην Ελλάδα την φιλοσοφία του omnichannel από το 2015 όταν είδαμε ότι η εξαιρετική συνέργεια φυσικού και ψηφιακού καναλιού είναι αυτό που πραγματικά θέλει ο πελάτης. Είναι λοιπόν γεγονός ότι, στην μετά πανδημία εποχή, οι καταναλωτές επιθυμούν έναν συνδυασμό του διαδικτυακού και του φυσικού χώρου, χωρίς απαραίτητα αυτοί οι δύο κόσμοι να είναι διαχωρισμένοι. Κι εμείς ως Public Group δουλεύουμε πυρετωδώς για να τους προσφέρουμε τον καλύτερο συνδυασμό αυτών των δύο, αναπτύσσοντας λύσεις και υπηρεσίες και επενδύοντας σε ανθρώπους που είναι εξειδικευμένοι και αφοσιωμένοι σε αυτή την προσπάθεια. Το digitization δεν σταματάει. Είναι μια πραγματικότητα και θα συνεχίσει να χαρακτηρίζει όλο το «ταξίδι» του καταναλωτή. Και εμείς θα πρωτοπορήσουμε και σε αυτό.
Κατά πρόσφατες δηλώσεις του διευθύνοντος συμβούλου Ρόμπι Μπουρλά, το Public Group έχει ως στόχο το 2022 το 30% του συνολικού τζίρου να προέρχεται από το ηλεκτρονικό εμπόριο. Βλέπετε ότι μπορεί να επιτευχθεί; Δεδομένου του ανταγωνισμού και της περιορισμένης αγοραστικής δυνατότητας των Ελλήνων τους τελευταίους μήνες.
Το e-commerce είναι μία πραγματικότητα και ήρθε για να συμπληρώσει το φυσικό κατάστημα. Παρά το δυσμενές περιβάλλον που επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά, παραμένουμε όπως ήδη έχω σημειώσει προσηλωμένοι και στα δύο κανάλια πωλήσεών μας και προσαρμοζόμαστε αντίστοιχα με τις ανάγκες, απαιτήσεις και επιθυμίες των καταναλωτών μας. Σε αυτό το πλαίσιο, εντάσσουμε διαρκώς νέα καινοτόμα features στη λειτουργία μας, όπως πχ είναι η διαρκής ανανέωση της eCommerce πλατφόρμας μας public.gr, η αυτοματοποίηση του call center για την πιο γρήγορη διαχείριση αιτημάτων και την ενσωμάτωση νέων καναλιών εξυπηρέτησης, όπως με chat bot, η πλήρης ψηφιοποίηση του προγράμματος loyalty του Public, μεταξύ άλλων. Αυτή τη στιγμή καταγράφουμε διαρκή άνοδο της συνεισφοράς των ψηφιακών καναλιών στον συνολικό μας τζίρο, ακολουθώντας αυτό που μας ζητάνε οι πελάτες.
Ας πάμε στο κομμάτι των επενδύσεων: Προχωρούν σύμφωνα με το πρόγραμμα, όπως πχ απόκτηση αποθηκευτικών χώρων, οι οποίοι θα διευκολύνουν τις διαδικασίες μεταφοράς και παράδοσης, επενδύσεις στο e-shop κλπ. Υπάρχουν κάποιες ακόμα στο κάδρο για αυτή τη χρονιά; Πόσα εκατ. ευρώ θα αγγίξουν για το 2022;
Στην αρχή της χρονιάς, ανακοινώσαμε ένα επενδυτικό πακέτο ύψους 50 εκ. ευρώ, για να επιταχύνουμε τον επενδυτικό και αναπτυξιακό μας προγραμματισμό και να δώσουμε έτσι ακόμη περισσότερες επιλογές στους καταναλωτές να ζήσουν τη ζωή τους όπως θέλουν. Σε αυτό συμπεριλαμβάνεται και η ενίσχυση του προϊοντικού μείγματος του Public με οικιακές συσκευές. Με βάση την ίδια επένδυση, για όλο το 2022, είμαστε σε θέση να παρουσιάσουμε νέα concept stores που προκύπτουν από τη μετατροπή καταστημάτων MediaMarkt σε Public, αναβαθμίζουμε το Public.gr και βελτιώνουμε τα logistics έχοντας αναπτύξει την μεγαλύτερη eCommerce αποθήκη στη χώρα. Διαθέτουμε πλέον την υπηρεσία Next Day Delivery για 100.000 κωδικούς προϊόντων σε προορισμούς της ηπειρωτικής Ελλάδας και επιδιώκουμε να αυξήσουμε σταδιακά την γκάμα των προϊόντων. Παράλληλα, αναπτύσσουμε καινοτόμα ψηφιακά interfaces που κάνουν ακόμη πιο σύγχρονα τα καταστήματά μας, αναβαθμίζουμε την εμπειρία εξυπηρέτησης στο call center με τη βοήθεια της εξειδικευμένης ομάδας του Public Next – και η λίστα δεν τελειώνει εδώ!
Αναμένεται να δούμε επέκταση του e-shop και σε άλλες προϊοντικές κατηγορίες τους επόμενους μήνες;
Ήδη έχουμε εντάξει στο Public.gr την προϊοντική γκάμα των οικιακών συσκευών και των μικροσυσκευών, προκειμένου να προσφέρουμε ακόμη περισσότερες επιλογές στους καταναλωτές. Σε ό,τι αφορά το marketplace, συνεχίζουμε να το στηρίζουμε αλλά έχοντας πλέον μία νέα στρατηγική. Να επιλέγουμε συνεργασίες και κατηγορίες προϊόντων που ενισχύουν την προϊοντική γκάμα που προσφέρει το Public, εστιάζοντας αποκλειστικά σε συναφή αλλά και συμπληρωματικές κατηγορίες με αυτές του Public.
