Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Πώς επηρεάστηκε από την κρίση της πανδημίας η LEROY MERLIN στην Ελλάδα; Πώς έκλεισε το 2020 και πώς «τρέχει» μέχρι στιγμής η φετινή χρονιά;
Η πανδημία ήταν ένα μεγάλο μάθημα προσαρμογής και μια άσκηση ευελιξίας. Αποδείξαμε ότι είμαστε σε θέση να προσαρμοστούμε και να συνεχίσουμε να λειτουργούμε. Ο τζίρος μας για την Ελλάδα και την Κύπρο το 2020 μειώθηκε κατά 14%. Όμως, επιταχύναμε τις πωλήσεις από απόσταση (e-commerce, call center) και καταφέραμε να διπλασιάσουμε τον τζίρο σε αυτόν τον τομέα. Προσαρμόσαμε τη λειτουργία και την οργάνωσή μας και αυτό απέδωσε. Και σε αυτές τις δύσκολες συνθήκες καταφέραμε το ακατόρθωτο: να εγκαινιάσουμε ένα νέο κατάστημα 10.000 τ.μ. στον Κηφισό, με 150 νέους εργαζομένους, ανεβάζοντας το σύνολο των εργαζομένων μας σε Ελλάδα και Κύπρο σε 1.300. Ελπίζουμε ότι το 2021 θα έχει μεγάλη δυναμική - εφόσον όλα πάνε καλά με τους εμβολιασμούς και το πολυπόθητο άνοιγμα της αγοράς.
Ποια εκτιμάτε πως θα είναι η πορεία της αγοράς αλλά και της αλυσίδας την τρέχουσα χρονιά;
Η πορεία των καταστημάτων μας σε όλο τον κόσμο είναι εξαιρετική εξαιτίας της χρησιμότητας των προϊόντων μας, που είναι είδη πρώτης ανάγκης για την κατοικία. Oι προοπτικές στην αγορά DIY στην Ελλάδα είναι ιδιαίτερα καλές και η LEROY MERLIN μπορεί να διεκδικήσει ακόμα μεγαλύτερο μερίδιο.
H πανδημία ανέδειξε ότι προϊόντα σαν τα δικά μας είναι απολύτως απαραίτητα για τη ζωή μας, όπως ακριβώς το φαγητό. Το lockdown μας έφερε πρόσωπο με πρόσωπο με την αλήθεια και ο κόσμος συνειδητοποίησε ότι το σπίτι είναι το καταφύγιό μας, ένα αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής μας, το μέρος όπου αισθανόμαστε ασφαλείς και χαιρόμαστε την οικογένειά μας.
Στον Όμιλο ADEO αυτή η συνειδητοποίηση μας επέτρεψε να διατηρήσουμε μια καλή πορεία και να έχουμε τα καταστήματά μας ανοιχτά (στον υπόλοιπο κόσμο, όχι στην Ελλάδα), ώστε να υποστηρίζουν τις ανάγκες των καταναλωτών οι οποίες έγιναν ακόμα πιο βασικές μέσα στην πανδημία.
Στόχος μας είναι να επεκτείνουμε την παρουσία μας σε Ελλάδα και Κύπρο με νέα καταστήματα, αναβάθμιση ψηφιακών υπηρεσιών, ενίσχυση της OmniChannel εμπειρίας των καταναλωτών και ευρύτερες συνεργασίες.
Ποιες ήταν οι μεγαλύτερες προκλήσεις που κλήθηκε να αντιμετωπίσει αυτή την περίοδο η LEROY MERLIN; Πού δόθηκε ιδιαίτερο βάρος;
Η νέα κατάσταση απαίτησε πολλές προσαρμογές. Είμαστε υπερήφανοι που σε αυτό το διάστημα καταφέραμε να εξελιχθούμε οργανωτικά αναπτύσσοντας νέο ERP και νέο σύστημα supply chain. Επιπλέον, καταφέραμε να βελτιστοποιήσουμε το e-shop μας, το οποίο λανσάραμε τον Οκτώβριο του 2019 και έπρεπε αμέσως να προσαρμόσουμε στις απαιτήσεις των lockdown. Αυτή η προετοιμασία μάς καθιστά ακόμα πιο δυνατούς για το 2021.
Για εμάς η μεγαλύτερη πρόκληση παραμένει η ίδια: να προσφέρουμε αξέχαστες αγοραστικές εμπειρίες στους καταναλωτές και αξία στην οικονομία της Ελλάδας - κάτι που καταφέραμε να πετύχουμε και μέσα στην πανδημία.
Πώς αντιμετωπίσατε την άνοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου; Προέκυψαν ζητήματα που απαίτησαν άμεση ανταπόκριση;
Αντιδράσαμε άμεσα στην άνοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου - οι πωλήσεις μας από απόσταση διπλασιάστηκαν. Στόχος μας για το 2021 είναι το 10% του συνόλου των πωλήσεών μας να προέρχεται από distance sales. Ένα ζήτημα που προέκυψε από την αλματώδη άνοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου ήταν οι χρόνοι παράδοσης. Αυτό παραμένει το ευαίσθητο σημείο για όλους. Γι’ αυτό και βρισκόμαστε σε επαφές με συνεργάτες, ώστε να οργανώσουμε ακόμα καλύτερα τις παραδόσεις. Η LEROY MERLIN εξετάζει κεντρικά την επένδυση στο λεγόμενο «last mile» και τον έλεγχο ολοκλήρωσης των παραγγελιών, προκειμένου να ανταποκριθεί στις σύγχρονες απαιτήσεις. Στόχος μας είναι να οικοδομήσουμε μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες μας που να βασίζονται στην εμπιστοσύνη. Έτσι, το last mile project αποτελεί προτεραιότητα για εμάς, καθώς η πανδημία ώθησε βίαια τους καταναλωτές προς τις ηλεκτρονικές αγορές - το 70% θα συνεχίσει να χρησιμοποιεί το διαδίκτυο για αγορές. Αναμένουμε αύξηση των διαδικτυακών πωλήσεων, αλλά σε μικρότερο βαθμό, όταν τα καταστήματα θα είναι ανοιχτά.
Παρά τις δυσκολίες της περιόδου της κρίσης της πανδημίας, παρουσιάσατε το νέο κατάστημα της αλυσίδας στον Κηφισό. Ποιες ήταν οι δυσκολίες αυτού του εγχειρήματος και ποια η μέχρι στιγμής πορεία του νέου σημείου;
To γεγονός ότι εγκαινιάσαμε ένα νέο και μάλιστα πολύ επιτυχημένο κατάστημα, με επένδυση 5 εκατ. ευρώ, μέσα σε αυτήν τη συγκυρία, είναι η έμπρακτη απόδειξη του πόσο πιστεύουμε στην ελληνική αγορά.
Η πρόκληση για τη λειτουργία νέου καταστήματος εν μέσω της πανδημίας ήταν για εμάς τεράστια και χάρη στη σκληρή δουλειά, την επιμονή και τον σωστό σχεδιασμό καταφέραμε το ακατόρθωτο. Η πορεία του καταστήματος μας έχει δικαιώσει. Με αφορμή το κατάστημα εγκαινιάσαμε σειρά νέων υπηρεσιών: service center, designlab και παράδοση εντός 24ώρου, ανεξαρτήτως μεγέθους. Ταυτόχρονα, ξεκινήσαμε μια νέα προσέγγιση πωλήσεων προς επαγγελματίες με drive through παράδοση οικοδομικών υλικών, ειδικές τιμές έκπτωσης για προϊόντα 20/80, προσφορές σε «σούπερ τιμή» για όλο το χρόνο σε βασικά προϊόντα και ειδική διαμόρφωση χώρων, ώστε να εξυπηρετούνται εύκολα και γρήγορα.
Επιπλέον, μετά την επιτυχημένη πορεία του HomistasLab στο κατάστημα της Bασιλίσσης Σοφίας λανσάρουμε το δεύτερο Lab στην Ελλάδα, έναν ειδικά διαμορφωμένο χώρο για τα μέλη της κοινότητας της LEROY MERLIN όπου μπορούν να δημιουργήσουν τη δική τους κατασκευή, να δοκιμάζουν εργαλεία και λύσεις αλλά και να παρακολουθούν σεμινάρια από εξειδικευμένους ειδικούς του Ηome Ιmprovement.
Η LEROY MERLIN έχει ανακοινώσει ένα δυναμικό πλάνο ανάπτυξης και επενδύσεων για την ελληνική αγορά. Έχετε προχωρήσει σε αναπροσαρμογές λόγω της πανδημίας; Ποια είναι τα άμεσα σχέδιά σας;
Προγραμματίζουμε επενδύσεις ύψους 20 εκατ. ευρώ την προσεχή τριετία για την επέκταση του δικτύου, την online παρουσία αλλά και τις υποδομές μας. Παράλληλα, εξετάζουμε το ενδεχόμενο επέκτασης του δικτύου στα νότια προάστια της Αθήνας, στη δυτική Θεσσαλονίκη, την Κρήτη και την Κύπρο. Τέλος, προγραμματίζουμε τη δημιουργία νέας αποθήκης 25.000 τ.μ., προκειμένου να υποστηρίξουμε αυτή την επέκταση και την online παρουσία μας.
Επιπλέον, αναπτύσσουμε νέα format καταστημάτων και συνεργασίες για την παροχή ολοκληρωμένων λύσεων για το σπίτι, συνεχίζουμε την ψηφιοποίηση των λειτουργιών μας προσφέροντας τεράστια ποικιλία προϊόντων εξαιρετικής ποιότητας σε ανταγωνιστικές τιμές και συνεχίζουμε να επενδύουμε στην ανάπτυξη των ανθρώπων μας, διασφαλίζοντας ένα εξαιρετικό εργασιακό περιβάλλον.
Οδήγησε στην ανάπτυξη της κατηγορίας DIY η κρίση της πανδημίας (και τα lockdown) ή υπήρξε τροχοπέδη;
Η πανδημία είχε σαν αποτέλεσμα όλοι μας να ασχοληθούμε πολύ περισσότερο με το σπίτι το οποίο φροντίσαμε ακόμα περισσότερο γιατί έγινε χώρος δουλειάς, σχολείο των παιδιών, χώρος ψυχαγωγίας κλπ. Έτσι, η κατηγορία DIY αναπτύχθηκε ακόμα περισσότερο.
H πανδημία ανέδειξε την αναγκαιότητα των προϊόντων μας. Το 63% των καταναλωτών στράφηκε προς το DIY κατά τη διάρκεια της καραντίνας (εξωτερική διακόσμηση, ηλεκτρικά - υδραυλικά είδη και βάψιμο). Αναμένουμε ότι οι καταναλωτές θα συνεχίσουν το ίδιο έντονα την ενασχόλησή τους με το DIY - το σπίτι παραμένει μία πολύ βασική προτεραιότητα. Η LEROY MERLIN διαθέτει ευρεία την γκάμα προϊόντων σε εύρος και σε βάθος για τη βελτίωση του σπιτιού.
Ποιες νέες τάσεις έχουν δημιουργηθεί όσον αφορά τη συμπεριφορά των καταναλωτών στην αγορά που δραστηριοποιείται η LEROY MERLIN; Τι προβλέπετε για τη συνέχεια;
Η νέα τάση είναι η μεγαλύτερη ενασχόληση με το σπίτι. Αυτό συνεπάγεται ακόμη μεγαλύτερες απαιτήσεις από τους καταναλωτές στις οποίες και ανταποκρινόμαστε. Στόχος μας είναι να γίνουμε η Home Improvement πλατφόρμα της Ελλάδας.
Οι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο στην έννοια της βιωσιμότητας, στις online αγορές, είναι περισσότερο ενημερωμένοι και απαιτητικοί για τα χαρακτηριστικά και την ασφάλεια των προϊόντων και αναζητούν άνετες και γρήγορες αγορές. Έτσι, εκτός από την επένδυση στο φυσικό δίκτυό μας, ενισχύουμε την online παρουσία μας, προσλαμβάνοντας εξειδικευμένα στελέχη, ενώ προετοιμαζόμαστε ώστε την προσεχή διετία να λανσάρουμε στην Ελλάδα το LEROY MERLIN Μarketplace. Η πλατφόρμα λειτουργεί ήδη στη Γαλλία και σχεδιάζεται να λανσαριστεί και στην Ισπανία. Στο marketplace θα φιλοξενούνται πλήθος προϊόντων από προμηθευτές & συνεργάτες σε όλη Ελλάδα τα οποία δεν μπορούν να ενταχθούν στο φυσικό δίκτυο.
Ποια είναι η γνώμη σας όσον αφορά τα μέτρα που έχουν ληφθεί μέχρι στιγμής για τον περιορισμό της πανδημίας και την υποστήριξη της αγοράς; Υπάρχει κάτι που θα προτείνατε;
Τα μέτρα είναι απαραίτητα για τη δημόσια υγεία, που είναι η προτεραιότητα όλων μας. Η αγορά έχει υποστεί πολύ μεγάλο πλήγμα από την πανδημία και χρειάζεται σίγουρα υποστήριξη. Εμείς, από την πλευρά μας, έχουμε δείξει έμπρακτα την προσαρμοστικότητά μας, δίνοντας πάντα προτεραιότητα στους καταναλωτές και στους εργαζομένους μας, τη μεγάλη μας οικογένεια.
Σε αυτό το πλαίσιο είμαστε έτοιμοι για μια ασφαλή επανεκκίνηση των καταστημάτων μας με όλα τα απαραίτητα μέτρα, ώστε να αποφύγουμε μια μελλοντική καταστροφή και να στηρίξουμε το λιανεμπόριο στην Ελλάδα.
Φυσικά, περιμένουμε να δούμε και την απαραίτητη στήριξη της αγοράς ώστε να μπορέσουμε να συνεχίσουμε τη λειτουργία και την ανάπτυξή μας προς όφελος της οικονομίας και της κοινωνίας.
*Δημοσιεύθηκε πρώτη φορά στην ειδική έκδοση "RETAIL CEO INSIGHTS"
