Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Πώς επηρεάστηκε από την κρίση της πανδημίας η ΙΚΕΑ στην Ελλάδα; Πώς έκλεισε το 2020 και πώς «τρέχει» μέχρι στιγμής η φετινή χρονιά;
Είναι γεγονός ότι όλοι κληθήκαμε να αντιμετωπίσουμε πρωτόγνωρες συνθήκες λόγω της πανδημίας, οι επιπτώσεις της οποίας είναι σημαντικές. Οι προτεραιότητές μας στις αυξημένες απαιτήσεις της πανδημίας, αλλά και στις νέες συνθήκες που προέκυψαν, παραμένουν σταθερές. Κατ’ αρχήν, δώσαμε ακόμη μεγαλύτερη έμφαση στην υγεία και την ευημερία των ανθρώπων μας. Παράλληλα, πήραμε άμεσα πρωτοβουλίες και υλοποιήσαμε τον προληπτικό σχεδιασμό μας με διπλό στόχο: να διασφαλίσουμε τη λειτουργική συνέχεια και να θωρακίσουμε την επιχειρηματική μας αειφορία. Βασικό συστατικό του επιχειρησιακού σχεδιασμού ήταν να αξιοποιήσουμε τις δυνατότητες του e-commerce. Είναι χαρακτηριστικό ότι το πρώτο εξάμηνο του 2020 οι ηλεκτρονικές αγορές στην Ελλάδα «έτρεξαν» με ρυθμό πάνω από 170% σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2019. Φυσικά, παρά την ανοδική πορεία του e-commerce, οι διαδικτυακές πωλήσεις σε καμία περίπτωση δεν μπορούν να αντικαταστήσουν τα φυσικά καταστήματα, όχι μόνο σε ό,τι αφορά στον τζίρο, αλλά και την εμπειρία του πελάτη που επισκέπτεται ένα κατάστημα ΙΚΕΑ.
Ποιες ήταν οι σημαντικότερες προκλήσεις που κληθήκατε να διαχειριστείτε ως CEO σε αυτή την ιδιαίτερη περίοδο; Σε ποια ζητήματα χρειάστηκε να δώσετε ιδιαίτερο βάρος;
Όπως σας είπα, βρεθήκαμε απέναντι σε δύο προτεραιότητες αιχμής: να εξασφαλίσουμε με τα κατάλληλα μέτρα ασφαλείς συνθήκες για τους εργαζομένους, τους δικούς μας ανθρώπους αλλά και τους πελάτες μας και, παράλληλα, οφείλαμε να στηρίξουμε την αποδοτικότερη δυνατή λειτουργία της ΙΚΕΑ ως επιχείρησης και ως brand. Να ανταποκριθούμε στο βάρος των αξιών και την υπόσχεση της μάρκας μας απέναντι στους φίλους και τους πελάτες μας. Να προωθούμε τα προϊόντα μας και να τα επικοινωνούμε έτσι ώστε να αναδεικνύεται η αξία τους, εξυπηρετώντας τους πελάτες μας με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.
Τι ανάπτυξη κατέγραψε το ηλεκτρονικό κατάστημα της IKEA μέσα σε αυτό το διάστημα της κρίσης της πανδημίας;
Το ηλεκτρονικό κατάστημα της ΙΚΕΑ έχει σημειώσει πολύ μεγάλη αύξηση συγκριτικά με την περίοδο που τα καταστήματα ήταν ανοικτά, στην προ Covid εποχή. Βλέποντας συνολικά το 2020 σε σχέση με το 2019, ο τζίρος του ηλεκτρονικού καταστήματος διπλασιάστηκε.
Η IKEA υλοποιεί ένα πλάνο παρουσίασης μεσαίων και νέας γενιάς καταστημάτων, που έχει αντιμετωπίσει σημαντικές δυσκολίες λόγω των περιορισμών που έχουν επιβληθεί στην αγορά. Πώς εξελίσσεται μέχρι στιγμής η δυναμική αυτή κίνηση και ποιο είναι το νέο χρονοδιάγραμμα που έχει οριστεί;
Πράγματι, πρόσφατα παρουσιάσαμε δύο νέα μοντέλα καταστημάτων, ένα μεσαίου μεγέθους στη Βάρνα της Βουλγαρίας, στα τέλη του 2020, καθώς και το «νέας γενιάς κατάστημα», έως 2.000 τ.μ. στον Πειραιά. Παρά τη δυσκολία που υπάρχει λόγω των περιοριστικών μέτρων και στις δύο χώρες, η ανταπόκριση του κοινού ήταν μεγάλη και πιστεύουμε πως όταν ομαλοποιηθεί η υγειονομική κατάσταση, η επισκεψιμότητα θα αυξηθεί ακόμη περισσότερο. Αν και οι συνεχείς αλλαγές στο μοντέλο λειτουργίας των καταστημάτων, με την εισαγωγή νέων μεθόδων όπως click away, click inside, ανοιχτά, κλειστά κτλ. δημιουργεί προβλήματα στη λειτουργία των επιχειρήσεων, σκοπεύουμε να υλοποιήσουμε κανονικά το επενδυτικό μας πλάνο, εγκαινιάζοντας μια σειρά νέων καταστημάτων, καθώς έπεται η λειτουργία ενός ακόμη αντίστοιχου καταστήματος «νέας γενιάς» στη Σόφια της Βουλγαρίας και ενός στο κέντρο της Αθήνας μέχρι το τέλος του έτους - ενώ μέσα στο 2022, αναμένεται η λειτουργία τριών νέων καταστημάτων, ενός ακόμη «νέας γενιάς» έως 2.000 τ.μ. στην Ελλάδα, καθώς και δύο μεσαίων καταστημάτων (έως 10.000 τ.μ.)
σε Πάτρα και Ηράκλειο.
Θεωρείτε πως οι καταναλωτικές συνήθειες που διαμορφώθηκαν αυτή την περίοδο θα παραμείνουν και στην εποχή μετά την πανδημία; Ποια θα είναι τα χαρακτηριστικά του Έλληνα καταναλωτή στην post-Covid-19 εποχή;
Η πανδημία έχει επηρεάσει σε πολλά επίπεδα τον τρόπο σκέψης όλων μας. Η καθημερινότητα του μέσου καταναλωτή έχει γίνει ακόμη περισσότερο «ψηφιακή», οπότε η χρήση κάποιας μορφής τεχνολογίας θα είναι αναπόσπαστο κομμάτι της διαδικασίας αγοράς. Αυτή είναι μια τάση που θα συνεχίσει να εξελίσσεται με πολύ γρήγορους ρυθμούς. Επίσης, ο καταναλωτής θα είναι σίγουρα ενδυναμωμένος και συνειδητοποιημένος όσο ποτέ. Γεγονός που είναι καλό για όλους μας, αφού αυτό θα ωθήσει τις εταιρείες να γίνουν ακόμη καλύτερες στην εξυπηρέτηση του πελάτη. Επιπλέον, θα πρέπει να περιμένουμε και αντικρουόμενες καταναλωτικές συμπεριφορές. Για παράδειγμα, κάποιοι πολίτες μπορεί να βιώσουν ένα είδος «εξωστρεφούς έκρηξης», με συχνές επισκέψεις στα καταστήματα, όχι αναγκαστικά για να αγοράσουν κάτι, αλλά περισσότερο για την εμπειρία. Από την άλλη πλευρά, ένα σημαντικό ποσοστό πολιτών μπορεί να παραμείνει επιφυλακτικό και να μην αυξήσει τη συχνότητα επίσκεψης στα καταστήματα και γενικότερα στους κλειστούς χώρους σε σχέση με την προ Covid-19 εποχή. Βέβαια, θα πρέπει να περιμένουμε για να μιλήσουμε με σαφήνεια για την Post Covid-19 εποχή.
Κατά τη γνώμη σας, ποια μέτρα θα πρέπει να ληφθούν από την κυβέρνηση για την υποστήριξη της αγοράς; Πού θα πρέπει να εστιάσουν οι υπεύθυνοι;
Είναι σημαντικό να συνεχισθεί η υποστήριξη της διαθέσιμης ρευστότητας. Πάνω απ' όλα να μείνει ζωντανή η ραχοκοκαλιά του λιανικού εμπορίου, δηλαδή η μικρομεσαία επιχειρηματικότητα. Είναι αυτή ακριβώς που θα ανατροφοδοτήσει τη δυναμική της αγοράς, μέσα από την αύξηση της κατανάλωσης. Θα χτίσει εμπιστοσύνη και θα ενισχύσει την αξιοπιστία στην αναπτυξιακή προοπτική της αγοράς. Θέλω να ελπίζω ότι η στοχευμένη αξιοποίηση του Ταμείου Ανάκαμψης θα δημιουργήσει θετικό κλίμα και ψυχολογία ουσιαστικής ανάκαμψης.
Πέρα από τα νέα καταστήματα, τι άλλο προβλέπει το επενδυτικό και αναπτυξιακό πλάνο της ΙΚΕΑ για τη συνέχεια;
Ο Όμιλος FOURLIS και η ΙΚΕΑ θα συνεχίσουν να επενδύουν στην «πολυκαναλική» (omnichannel) προσέγγιση σε ό,τι αφορά την εμπειρία του πελάτη. Προκειμένου λοιπόν να υποστηριχθεί η διακίνηση των προϊόντων, θα πραγματοποιηθούν περαιτέρω επενδύσεις για την αναβάθμιση των logistics και την ενίσχυση του e-commerce.
Επίσης, όπως κάνουμε εδώ και πάνω από τρία χρόνια, θα συνεχίσουμε να επενδύουμε στην τεχνολογία, με στόχο πάντα την άρτια εξυπηρέτηση του πελάτη. Στα πλάνα μας, για παράδειγμα, είναι να εξελίξουμε ακόμη περισσότερο το ΙΚΕΑ Αpp και να βελτιώσουμε τις υπηρεσίες μας, έτσι ώστε να απλοποιήσουμε ακόμη περισσότερο τη διαδικασία αγοράς στα καταστήματά μας. Παράλληλα, θα βελτιστοποιηθούν και υπηρεσίες που έχουμε ήδη λανσάρει, όπως η υπηρεσία Click & Collect. Είναι σημαντικό να αναφέρουμε ότι θα κάνουμε σημαντικές επενδύσεις και όσον αφορά στην ανάπτυξη των δεξιοτήτων των ανθρώπων μας. Οι άνθρωποί μας είναι άλλωστε η κινητήριος δύναμη πίσω από κάθε επιτυχία του brand ΙΚΕΑ μέχρι τώρα αλλά και στο μέλλον.
Σίγουρα η περίοδος που διανύουμε είναι πολύ απαιτητική από κάθε άποψη, αλλά είμαι βέβαιος ότι με υπομονή, επιμονή και αισιοδοξία, την επόμενη μέρα θα είμαστε λίγο πιο σοφοί και σίγουρα πιο έτοιμοι να αντιμετωπίσουμε την επόμενη πρόκληση.
*Δημοσιεύθηκε πρώτη φορά στην ειδική έκδοση "RETAIL CEO INSIGHTS"
