του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου
Mήπως το μάρκετινγκ του αύριο στον αναπτυγμένο κόσμο θα απευθύνεται περισσότερο σε φτωχούς παρά στις αποκαλούμενες μεσαίες τάξεις; Ακόμα περισσότερο, μπορεί να γίνεται λόγος για μάρκετινγκ σε εποχές γενικευμένης λιτότητας; Τελικά δε, όταν η καταναλωτική πίστη σχεδόν μηδενίζεται, ποια θα πρέπει να είναι η φιλοσοφία του μάρκετινγκ αφενός και της διαφήμισης αφετέρου; Αυτά είναι μερικά ερωτήματα στα οποία οι ειδικοί του μάρκετινγκ και της εμπορικής επικοινωνίας προσπαθούν να βρουν απαντήσεις.
Οι τελευταίες, όμως, κάθε άλλο παρά εύκολες είναι. Και τούτο διότι, στην αφετηριακή μορφή του, το μάρκετινγκ ήταν συνδεδεμένο με την αύξηση και την προώθηση της κατανάλωσης. Στόχος του ήταν η δημιουργία μιας καταναλωτικής κοινωνίας που θα στήριζε την παραγωγή και θα ανέβαινε εισοδηματικά μέσα από την αύξησή της. Υπό αυτή την έννοια, το μάρκετινγκ ήταν ένα αναπτυξιακό εργαλείο με ποικίλες παράπλευρες προεκτάσεις. Σήμερα, η κατάσταση ανατρέπεται άρδην και το μάρκετινγκ καλείται να προσαρμοσθεί σε μιαν άλλη εποχή - αυτήν της λιτότητας, αλλά και της βαθιάς αλλαγής στις συμπεριφορές και τους τρόπους επιλογών των καταναλωτών. Την ίδια στιγμή, το λιανεμπόριο δείχνει να προπορεύεται σε εμπνεύσεις έναντι του μάρκετινγκ και να προσαρμόζεται στις νέες κοινωνικές και ψυχο-οικονομικές συνθήκες.
Όλα ξεκίνησαν από το Ηνωμένο Βασίλειο, με τη δημιουργία των καταστημάτων Crazy George’s (που είναι γνωστά και σαν Bright House) από το βρετανικό όμιλο Thorn. Τα καταστήματα αυτά πρότειναν στους πελάτες τους την απόκτηση επίπλων και ηλεκτρικού οικιακού εξοπλισμού έναντι ενοικίου, αλλά με option αγοράς. Για να αποκτήσει ο πελάτης ένα ψυγείο, μία τηλεόραση, ή ακόμα και ένα στρώμα, καταβάλλει ένα ενοίκιο κάθε εβδομάδα ή ανά δεκαπενθήμερο, επί μία τριετία. Το ύψος αυτού του ενοικίου είναι ασήμαντο: για παράδειγμα, για μία καλή ψηφιακή τηλεόραση ανέρχεται στα 6 ευρώ κάθε 15 ημέρες. Για να μπορέσει να έχει αυτή τη διευκόλυνση, ο πελάτης πρέπει να αποδείξει το χαμηλό του εισόδημα και να ονομάσει πέντε πρόσωπα τα οποία θα είναι ηθικοί εγγυητές, όχι νομικοί. Τα προϊόντα παραδίδονται στην οικία του πελάτη, γεγονός που επιτρέπει να διαπιστωθεί ότι κατοικεί στη δηλωθείσα διεύθυνση. Εάν ο πελάτης διακόψει τις πληρωμές του, το κατάστημα, με πολύ ήπιο τρόπο, παίρνει πίσω τις συσκευές κ.λπ., αλλά ο πελάτης μπορεί να τις ενοικιάσει εκ νέου όταν βελτιωθούν τα οικονομικά του.
Αυτή η νομική μορφή επέκτασης της αγοράς έχει γνωρίσει εντυπωσιακή ανάπτυξη στις ΗΠΑ, όπου υπάρχουν 10.000 καταστήματα αυτού του τύπου. Στη Βρετανία, η αλυσίδα Crazy George’s κατέχει 65 καταστήματα, τα οποία βρίσκονται στη Σκωτία, στο βιομηχανικό κέντρο και στο βρετανικό Βορρά, που έχει μεγάλους θύλακες φτώχειας. Στη Γαλλία έχουν εγκατασταθεί επτά καταστήματα Crazy George’s, αλλά η υποδοχή τους από τις αρχές, τα κόμματα και τα μαζικά μέσα ενημέρωσης δεν υπήρξε ιδιαιτέρως θερμή - θα λέγαμε ότι σε αρκετές περιπτώσεις υπήρξε και σαφέστατα εχθρική. Στη Γερμανία τα καταστήματα αυτού του τύπου φέρουν το όνομα Sozial Kaufhaus (Κοινωνικοί Οίκοι Εμπορίου) και έχουν εγκατασταθεί σε φτωχογειτονιές του Βερολίνου και άλλων μεγάλων πόλεων. Η πελατεία τους απαρτίζεται από ανέργους μακράς διάρκειας, χαμηλοσυνταξιούχους και μισθωτούς με πολύ χαμηλό εισόδημα. Οι κατηγορίες αυτές μπορούν να αγοράσουν ένα κρεβάτι και στρώμα με 50 ευρώ, μία πλήρη τραπεζαρία με 60 ευρώ. Δεν χωράει καμία αμφιβολία ότι το μάρκετινγκ και το λιανεμπόριο αλλάζουν. Για πόσο, άραγε;
