Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Οι Άρτεμις Γκαραγκάνη – Brand Manager Bodycare & PR Manager – Beiersdorf Hellas A.E. και η Σοφιάνα Νεράντζη – Shopper & Customer Marketing Manager – Beiersdorf Hellas A.E. μίλησαν στο RetailBusiness για το χαρακτηριστικό παράδειγμα της νέας σειράς Nivea Body Conditioner Σώματος, που καταγράφει θετική πορεία, ενώ έχει οδηγήσει σε άνοδο και τη συνολική κατηγορία της ενυδάτωσης.
Αν και η γενική εικόνα στην αγορά των καλλυντικών συνεχίζει να είναι αρνητική στο σύνολό της, εντούτοις παρατηρούνται και σημάδια ανάπτυξης σε συγκεκριμένες μεγάλες κατηγορίες με νέα καινοτόμα λανσαρίσματα. Η Άρτεμις Γκαραγκάνη – Brand Manager Bodycare & PR Manager – Beiersdorf Hellas A.E. και η Σοφιάνα Νεράντζη – Shopper & Customer Marketing Manager – Beiersdorf Hellas A.E. μιλάνε στο RetailBusiness για το χαρακτηριστικό παράδειγμα της νέας σειράς Nivea Body Conditioner Σώματος, που καταγράφει θετική πορεία, ενώ έχει οδηγήσει σε άνοδο και τη συνολική κατηγορία της ενυδάτωσης.
Με τη σειρά Nivea Body Conditioner Σώματος, που παρουσίασε το 2013, η BDF κατόρθωσε να κερδίσει σημαντικά μερίδια στην κατηγορία της ενυδάτωσης. Μπορείτε να μας αναλύσετε το USP του προϊόντος και τους λόγους που οδήγησαν την εταιρεία να το παρουσιάσει στην ελληνική αγορά; Ποια ανάγκη του καταναλωτικού κοινού ήρθε να καλύψει;
Άρτεμις Γκαραγκάνη: Η Nivea, συνεχίζοντας τη μακρά παράδοση της καινοτομίας στην περιποίηση της επιδερμίδας, παρουσίασε τη σειρά Nivea Body Conditioner Σώματος, που αποδεικνύεται ως ένα από τα πιο επιτυχημένα λανσαρίσματα της χρονιάς που πέρασε. Διερευνώντας τις τάσεις της αγοράς και τις ανάγκες των καταναλωτών, στόχος της Nivea ήταν να δημιουργήσει ένα πρωτοποριακό προϊόν φροντίδας σώματος, το οποίο να απευθύνεται στη σύγχρονη γυναίκα. Στο πλαίσιο αυτό, παρουσίασε το 2013 την πρωτοποριακή σειρά Conditioner Σώματος, που χρησιμοποιείται μέσα στο ντους, δημιουργώντας ουσιαστικά μια νέα υπο-κατηγορία στην ενυδάτωση της επιδερμίδας. Τι καινούργιο έφερε το Nivea Conditioner Σώματος; Η νέα σειρά Conditioner Σώματος είναι ιδανική για γυναίκες που θέλουν βαθιά ενυδάτωση, αλλά δεν έχουν το χρόνο ή επιθυμούν μια πιο ανάλαφρη αίσθηση γαλακτώματος στην επιδερμίδα τους.
Το καινοτόμο αυτό προϊόν ενεργοποιείται με το νερό και απορροφάται άμεσα από την επιδερμίδα, χωρίς να αφήνει ίχνος λιπαρότητας. Η διαδικασία είναι απλή και ταχύτατη. Το Conditioner Σώματος εφαρμόζεται κατά τη διάρκεια του ντους σε καθαρή αλλά βρεγμένη επιδερμίδα. Στη συνέχεια, ξεπλένεται κανονικά, αφήνοντας την επιδερμίδα ενυδατωμένη χωρίς να χρειάζεται η εφαρμογή επιπλέον προϊόντων.
Πώς υποδέχθηκε το κοινό τη νέα σειρά; Μπορείτε να μας δώσετε κάποια στοιχεία για το λανσάρισμα και την εμπορική του πορεία;
Α.Γ.: Η ανταπόκριση των καταναλωτών στη νέα σειρά ήταν αναπάντεχα θετική. Η νέα σειρά κέρδισε τις καρδιές των καταναλωτών μέσα σε ελάχιστο χρονικό διάστημα. Όχι μόνο εγκαινίασε μία νέα κατηγορία στην περιποίηση σώματος, αλλά κατάφερε να ανατρέψει την αρνητική πορεία της αγοράς ενυδάτωσης σώματος και να την ανεβάσει κατά +4,3%! Η Nivea στήριξε την καινοτομία αυτή πολύ δυνατά και σε όλα τα σημεία, με στόχο να ενημερώσει τους καταναλωτές για την καινοτομία, και ταυτόχρονα να τους «εκπαιδεύσει» στη χρήση αυτής της νέας υπο-κατηγορίας. Η τηλεοπτική καμπάνια είχε μεγάλο αντίκτυπο στο γυναικείο κοινό, αφού σε πρόσφατη έρευνα της εταιρείας μας αναφορικά με την τηλεοπτική επικοινωνία της μάρκας Nivea, στην κορυφή των αναφορών βρίσκεται το Conditioner Σώματος. Ταυτόχρονα, η εντατική δειγματοδιανομή και οι εντυπωσιακές ενέργειες μέσα στα καταστήματα ενίσχυσαν τη δοκιμή του προϊόντος. Ως το τέλος του 2013, το Nivea Conditioner Σώματος για Ξηρές Επιδερμίδες ήταν στους TOP 10 κωδικούς της κατηγορίας* και μάλιστα με μόλις 6 μήνες στην αγορά!
Ποια είναι η γενικότερη εικόνα στην κατηγορία; Επηρεάστηκε από το λανσάρισμα της νέας σειράς;
Α.Γ.: Πιο συγκεκριμένα, και βάσει στοιχείων της Nielsen Scantrack (2013), η αγορά ενυδάτωσης αυξήθηκε από 3,14 εκατ. ευρώ σε 3,27 εκατ. ευρώ με τη βοήθεια του νέου Conditioner Σώματος, φέρνοντας νέους καταναλωτές στην ενυδάτωση, αυξάνοντας την αξία της συγκεκριμένης κατηγορίας και δημιουργώντας τις συνθήκες για την περαιτέρω ανάπτυξή της.
Πώς συνεχίζει να «τρέχει» η νέα σειρά στην αγορά; Πώς την υποστηρίζετε όσον αφορά αφενός την επικοινωνία αφετέρου την προωθητική και τιμολογιακή πολιτική;
Σοφιάνα Νεράντζη: Είναι ακόμα νωρίς για να προβλέψουμε την πορεία του 2014, με δεδομένο ότι η μεγαλύτερη χρήση της κατηγορίας γίνεται κατά τους καλοκαιρινούς μήνες. Παρ’όλα αυτά η νέα σειρά, που διανύει ακόμα τον πρώτο χρόνο της στο ράφι, συνεχίζει να μας εκπλήσσει, ταυτόχρονα με τον ενθουσιασμό που δείχνει τόσο το λιανεμπόριο όσο και οι καταναλωτές. Η επικοινωνία μας μέσα και έξω από το κατάστημα συνεχίζει να είναι δυνατή, ειδικά όσο εντείνεται η εποχικότητα.
Υπάρχουν σκέψεις για εμπλουτισμό της σειράς και με άλλα προϊόντα;
Α.Γ.: Παρατηρώντας το επιτυχημένο λανσάρισμα της νέας σειράς, ανταποκριθήκαμε άμεσα στις ανάγκες των καταναλωτών και παρουσιάσαμε πρόσφατα 3 νέα προϊόντα με λαχταριστά αρώματα και ευεργετικά συστατικά: Nivea Smooth Milk Body Conditioner, με θρεπτικό βούτυρο καριτέ, Cocoa & Milk Body Conditioner, με αντιοξειδωτικό βούτυρο-κακάο και Honey & Milk Body Conditioner, με μέλι και γάλα για λεία και ελαστική επιδερμίδα.
Ποιο είναι το γενικότερο σχόλιό σας για την κατάσταση σήμερα στην αγορά του οργανωμένου λιανεμπορίου; Τι προβλέπετε για τις κατηγορίες που έχει παρουσία η Nivea;
Σ.Ν.: Η αγορά των καλλυντικών που δραστηριοποιούμαστε συνεχίζει να είναι αρνητική στο σύνολό της, με κάποια δείγματα ανάπτυξης όμως σε μεγάλες κατηγορίες, όπως αυτή του αφρόλουτρου ή του αποσμητικού. Γενικότερα, βλέπουμε αρκετά νέα προϊόντα και παρατηρούμε μια προσπάθεια τόσο από την πλευρά των εταιρειών, όσο και από την πλευρά των αλυσίδων σούπερ μάρκετ, να προσελκύσουν νέους καταναλωτές και αύξηση του καλαθιού αγορών. Η προωθητική πίεση παρουσιάζεται αυξημένη σε σχέση με την αντίστοιχη περσινή και η προτίμηση των καταναλωτών φαίνεται ότι ωφέλησε τα κανάλια που προσέφεραν τις ελκυστικότερες προσφορές. Θεωρούμε πως χρειάζεται να συνεχίζουμε να προσφέρουμε στους Έλληνες καταναλωτές καινοτόμα προϊόντα και να βελτιώσουμε την αγοραστική τους εμπειρία, με κύριο στόχο τη θετική πορεία του κλάδου.
Πρώτη δημοσίευση RetaiL Business 12 Μαίου 2014, αριθμός τεύχος 487.
