Τί είναι η δifferentiate;
Στάθης Γεωργιάδης: H differentiate είναι εταιρεία συμβούλων marketing/επικοινωνίας που εξειδικεύεται στη διαφοροποίηση των μαρκών, εξ ου και το εταιρικό μας όνομα δifferentiate. Αν και το στοιχείο της διαφοροποίησης είναι το πεδίο που έχει μελετηθεί λιγότερο σε ένα brand, εν τούτοις παραμένει με διαφορά το πιο σημαντικό.
Δεν είναι τυχαίο ότι τα brands με τη μεγαλύτερη εμπορική επιτυχία, είναι εκείνα που κατάφεραν να διαφοροποιηθούν.
• Τα differentiated brands κατά κανόνα απολαμβάνουν κυρίαρχη θέση στην αγορά.
• Μπορούν και πουλάνε 15-20% ακριβότερα από τον ανταγωνισμό χωρίς να καταφεύγουν σε προσφορές/ εκπτώσεις τιμών.
• Αντέχουν στις διακυμάνσεις της οικονομίας.
Γι’ αυτό στη δifferentiate εστιάζουμε όλη την προσοχή και την προσπάθειά μας στη διαφοροποίηση.
Τι είναι λοιπόν η διαφοροποίηση στις μάρκες;
Βαγγέλης Γεωργιάδης: Το brand essence (ή brand equity) είναι αυτό που αποτελεί τη διαφοροποίηση της μάρκας. Μπορούμε να τo φανταστούμε ως μια δεξαμενή η οποία περιέχει τη «διαφοροποιημένη ουσία» της μάρκας, πάνω στην οποία στηρίζεται το οικοδόμημα του business. Όσο πιο μεγάλη και γεμάτη είναι αυτή η δεξαμενή, τόσο πιο έντονα γίνεται αντιληπτή η διαφοροποίηση της μάρκας και ισχυροποιείται η θέση της στην αγορά.
Οι ενέργειες που πραγματοποιούμε (επικοινωνία, packaging, pricing, promotions, line extensions) διαμορφώνουν αντίληψη και είναι αυτές που είτε γεμίζουν τη δεξαμενή (τροφοδοτούν το brand essence) είτε την αδειάζουν (καταναλώνουν το brand essence).
Οι διαφοροποιημένες μάρκες έχουν κάθε συμφέρον να φροντίζουν για τη διατήρηση και τη διαρκή ενίσχυση της διαφοροποίησής τους. Η δIfferentiate εξυπηρετεί αυτόν το σκοπό.
Διαφέρετε λοιπόν από τις διαφημιστικές;
Γεράσιμος Νεόφυτος: H διαφοροποίηση είναι μια διεργασία που λαμβάνει χώρα στο μυαλό του καταναλωτή. Mε τη διαμόρφωση της διαφοροποιημένης αντίληψης για τη μάρκα, η δifferentiate χρησιμοποιεί την εξειδικευμένη τεχνογνωσία της στον τομέα marketing/επικοινωνίας, για να αναδείξει τα μοναδικά χαρακτηριστικά της μάρκας. Kάτι που θα την βοηθήσει να κερδίσει την προτίμηση του καταναλωτή, δημιουργώντας ισχυρούς-άρρηκτους δεσμούς μαζί της.
Η ξεκάθαρη διαφοροποιημένη τοποθέτηση της μάρκας στο μυαλό του καταναλωτή βοηθάει τη μάρκα να κερδίσει έδαφος σε αυτό (share of mind) που νομοτελειακά μετατρέπεται στη συνέχεια σε μερίδιο αγοράς (market share).
Το σημαντικό με τη διαφοροποίηση είναι ότι ο καταναλωτής ξέρει ακριβώς γιατί έχει επιλέξει τη συγκεκριμένη μάρκα. Δεν αποτελεί γι’ αυτόν μια τυχαία ή ευκαιριακή επιλογή, γι’ αυτό και αναπτύσσει δεσμούς μαζί της.
Η δifferentiate διαφέρει από τις διαφημιστικές, διότι δημιουργεί η ίδια τη διαφοροποιημένη αντίληψη της μάρκας σε συνεργασία με τον marketer, για να αναπτυχθεί στη συνέχεια το communication brief που δίνεται στη διαφημιστική. Η τεχνογνωσία και η εμπειρία που διαθέτει η επαγγελματική μας ομάδα, της επιτρέπουν να δίνει ξεκάθαρη κατεύθυνση και να βεβαιώνεται για την αποτελεσματική υλοποίηση του επικοινωνιακού έργου με την εφαρμογή της μεθοδολογίας της, differentiated brand stewardship.
Είστε επομένως εταιρεία συμβούλων marketing;
Bαγγέλης Γεωργιάδης: Η δifferentiate διαφέρει και από τις εταιρείες συμβούλων Marketing, γιατί εξειδικευόμαστε και εστιαζόμαστε αποκλειστικά στο πιο σημαντικό στοιχείο που μπορεί να πετύχει μια μάρκα: τη διαφοροποίηση. Σε μάρκες που δεν ενδιαφέρονται να διαφοροποιηθούν η δifferentiate δεν έχει να προσφέρει αξία.
Αντίθετα, στις μάρκες που θέλουν -και μπορούν- να πετύχουν διαφοροποίηση, η δifferentiate μπορεί να αποτελεί τον κατάλληλο στρατηγικό σύμβουλο για το σκοπό αυτό.
Ποιες υπηρεσίες προσφέρετε;
Στάθης Γεωργιάδης: Η δifferentiate εξειδικεύεται στη στρατηγική διαφοροποίηση.
Οι υπηρεσίες της διακρίνονται σε δύο τομείς:
1. Με την τεχνογνωσία που διαθέτει η δifferentiate τεκμηριώνει στον marketer την κατάλληλη διαφοροποιημένη τοποθέτηση της μάρκας του που θα αποτελέσει το brand essence, τη βάση του οικοδομήματος ενός μακροχρόνιου business.
2. Η μεθοδολογία differentiated brand stewardship που εφαρμόζουμε κάνει όλο το Marketing team πραγματικούς «φροντιστές» της μάρκας με ξεκάθαρη κατεύθυνση και σκοπό. Ο προορισμός της μάρκας είναι σαφής και όλη η ομάδα (marketer/δifferentiate) λειτουργεί προς τη συγκεκριμένη κατεύθυνση, αποφεύγοντας παλινδρομήσεις και άσκοπη σπατάλη πόρων.
Ποιο είναι το όφελος των συνεργασιών;
Βαγγέλης Γεωργιάδης:
1. Με τη διαφοροποιημένη στρατηγική και το συστηματικό differentiated brand stewardship από την ομάδα της δifferentiate τα διαφημιστικά χρήματα λειτουργούν όχι ως δαπάνη αλλά ως επένδυση. Είναι δαπάνη όταν τα χρήματα παύουν να αποδίδουν όταν η μάρκα δεν διαφημίζεται. Είναι επένδυση όταν εξακολουθούν να αποδίδουν και όταν η μάρκα δεν υποστηρίζεται.
2. Οι διαφοροποιημένες μάρκες εξακολουθούν να διατηρούν τα μερίδιά τους ακόμα και αν για κάποιο διάστημα δεν διαφημίζονται.
3. Η διαφήμιση υπηρετεί αποκλειστικά την επίτευξη των στόχων του business. Γι’ αυτό και η πρόταση που αναπτύσσεται από τη διαφημιστική πρέπει να είναι σαφής, καλά μελετημένη και το κεντρικό μήνυμα και baseline να ακολουθούν τη μάρκα για πολλά χρόνια. Έτσι ενισχύεται η διαφοροποίηση και η μάρκα γίνεται άτρωτη από τον ανταγωνισμό. Οι διαφοροποιημένες μάρκες διατηρούν το ίδιο baseline για πολλά χρόνια.
4. Οι μάρκες που υποστηρίζονται από το differentiated brand stewardship της δifferentiate πουλάνε σε υψηλότερη τιμή από τον ανταγωνισμό και απολαμβάνουν μακροχρόνια ηγετικό μερίδιο στην αγορά.
5. Αντέχουν στις διακυμάνσεις της οικονομίας.
6. Αποτελούν ένα διαρκώς αυξανόμενο σε αξία περιουσιακό στοιχείο της εταιρείας.
Μπορείτε να μας αναφέρετε κάποια σχετικά παραδείγματα μαρκών που έχετε συμβάλει στη διαφοροποίησή τους;
Στάθης Γεωργιάδης: Ο Βαγγέλης Γεωργιάδης, που ανήκει στον πυρήνα της επαγγελματικής ομάδας της δifferentiate, συνέβαλε ώστε να μπουν τα θεμέλια της διαφοροποιημένης στρατηγικής σε μάρκες που απολαμβάνουν ηγετική θέση στην αγορά τους για πολλά χρόνια. Όπως η Lacta, που θεωρείται μια από τις πιο διαφοροποιημένες μάρκες σε όλο το brandscape. Το baseline «το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής σας!» ακολουθεί τη μάρκα για πάνω από 25 χρόνια, τονίζοντας τη διαφορετικότητά της. Το Milner διαφοροποιήθηκε από όλα τα τυριά και δημιούργησε την αντίληψη μιας ξεχωριστής κατηγορίας τυριού, απολαμβάνοντας για πολλά χρόνια, ως και σήμερα, ηγετική θέση στην κατηγορία του. Το baseline «Μμμ... μίλα μου για Milner!» συνοδεύει συνεχώς ως υπογραφή τη μάρκα. Το κασέρι Λεβέτι διαφοροποιήθηκε από τα συναφή προϊόντα και αναγνωρίζεται ως το αυθεντικό, κατέχοντας κυρίαρχη θέση στην κατηγορία του. Η Ροδόπη, με τη διαφοροποίησή της από τις άλλες μάρκες γαλακτοκομικών, κατέλαβε ηγετική θέση στα παραδοσιακά γιαούρτια.
differentiate.gr
