Της Δήμητρας Μανιφάβα
Κάποτε οι θήκες για κάρτες στα πορτοφόλια των Ελλήνων καταναλωτών είχαν πιστωτικές από διάφορες τράπεζες. Τώρα οι θήκες αυτές είναι γεμάτες από κάρτες διαφόρων καταστημάτων, από σούπερ μάρκετ έως καταστήματα επίπλων οι οποίες συνεπάγονται την εγγραφή των καταναλωτών σε προγράμματα επιβράβευσης. Σύμφωνα με τα στοιχεία της αγοράς σε σύνολο 7 εκατομμυρίων ενεργών καταναλωτών, 4,27 εκατομμύρια καταναλωτές, δηλαδή το 61% είναι εγγεγραμμένοι σε προγράμματα επιβράβευσης.
Κρίσιμος σταθμός για τα προγράμματα επιβράβευσης στην Ελλάδα ήταν η κρίση. Κι αυτό, διότι τις εποχές των “παχιών αγελάδων” οι Έλληνες εν γένει επιδείκνυαν χαμηλό βαθμό ανταπόκρισης στα προγράμματα επιβράβευσης και ουσιαστικά περιορίζονταν σε δύο διαμετρικά αντίθετες κατηγορίες: στους κοσμοπολίτες που συγκέντρωναν πόντους από τα ταξίδια τους με αεροπλάνο και στις νοικοκυρές που μάζευαν κουπόνια στο σούπερ μάρκετ για να τα ανταλλάξουν με κάποιο μαγειρικό σκεύος.
Η εικόνα αλλάζει άρδην μετά το 2009. “Οι καταναλωτές πλέον στην Ελλάδα εκτιμούν οποιαδήποτε προσφορά”, επισημαίνει , o Ευάγγελος Καραλής, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας QIVOS, εταιρείας που δραστηριοποιείται στον κλάδο του σχεδιασμού προγραμμάτων επιβράβευσης για κορυφαίες λιανεμπορικές αλυσίδες. Πέραν της κρίσης, ζωτικής σημασίας τόσο για την εγγραφή περισσότερων καταναλωτών σε προγράμματα επιβράβευσης όσο και για την ανάπτυξη νέων μορφών ανταμοιβής είναι οι ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις.
Έτσι πλέον από την απλή συγκέντρωση πόντων κάθε φορά που ο καταναλωτής πραγματοποιούσε αγορές σε μια συγκεκριμένη αλυσίδα και την εξαργύρωση των πόντων αυτών με τη μορφή δωροεπιταγής, σε λίγο καιρό θα παρέχονται στον καταναλωτή εξατομικευμένες προσφορές την ώρα που θα βρίσκεται μέσα στο κατάστημα, σε πραγματικό χρόνο, καθώς η επιχείρηση, μέσω του προγράμματος επιβράβευσης, θα έχει πληροφορίες για τις καταναλωτικές του συνήθειες.
Το παραπάνω, βεβαίως, δεν θα ήταν εφικτό εάν δεν είχαν αναπτυχθεί τα “έξυπνα κινητά τηλέφωνα”, τα οποία εκτελούν διάφορες υπηρεσίες μέσω των εφαρμογών, καθώς και μέσω του ενσωματωμένου Συστήματος Γεωγραφικού Εντοπισμού (το γνωστό μας GPS).
Ειδικά προγράμματα επιβράβευσης έχουν αναπτυχθεί στην Ελλάδα και για μία ξεχωριστή και με αυξανόμενη σημασία για το λιανεμπόριο ομάδα καταναλωτών, τους ξένους τουρίστες. Αλυσίδες όπως για παράδειγμα η Marks & Spencer, η ΙΚΕΑ και η Folli Follie έχουν δημιουργήσει προγράμματα ανταμοιβών, σχεδιασμένα για τις ανάγκες των τουριστών. Βασική λογική που διαπερνά τα προγράμματα αυτά είναι ότι ο τουρίστας δεν έχει ανάγκη να συγκεντρώσει πόντους, καθώς θα διαμείνει για λίγες ημέρες στην Ελλάδα. Αυτό που ενδιαφέρει είναι το άμεσο όφελος. Έτσι, για παράδειγμα, με τις αγορές από ένα κατάστημα, λαμβάνει ως δώρο εκπτωτικό κουπόνι για αγορές από άλλο κατάστημα.
Ειδική ομάδα καταναλωτών είναι και όσοι έρχονται για ψώνια στην Ελλάδα από τις βαλκανικές χώρες και για τον λόγο αυτό η ΙΚΕΑ για παράδειγμα -που δέχεται επισκέπτες από τα Βαλκάνια και τη Ρωσία – έχει “τουριστική κάρτα”, η οποία αξιοποιείται κατά βάση στο κατάστημά της στη Θεσσαλονίκη.
Υπάρχουν επίσης προγράμματα επιβράβευσης τα οποία απευθύνονται σε καταναλωτές υψηλότερων εισοδημάτων και δεν προσφέρουν κάποια έκπτωση, αλλά κύρος και ενσωμάτωση σε κάποια “κλειστή κοινότητα”. Παραδείγματα τέτοιων ανταμοιβών είναι η πρόσκληση στον πελάτη του προγράμματος να παρευρεθεί σε κάποιο πολιτιστικό γεγονός, όπου ο αριθμός των θεατών θα είναι περιορισμένος ή για παράδειγμα να συμμετέχει κατά προτεραιότητα στις εκδηλώσεις ενός φημισμένου εστιατορίου ή να προσκληθεί επίσης πριν από τους “κοινούς θνητούς” στην παρουσίαση κάποιας συλλογής ρούχων γνωστού οίκου μόδας.
Βεβαίως για το ευρύ κοινό οι προσφορές, οι εκπτώσεις και οι δωροεπιταγές παραμένουν η μεγαλύτερη ανταμοιβή. Για την λιανεμπορική επιχείρηση από την άλλη αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία είναι κατά πόσο αυξάνονται τα έσοδά της από την εφαρμογή του προγράμματος επιβράβευσης ή αυτό καταλήγει απλώς σε επιπλέον κόστος.
