Γράφει ο Οδυσσέας Β. Δήμος
Την τελευταία δεκαπενταετία όλο και πιο συχνά, τόσο εντός όσο και εκτός Ελλάδος, γίνεται λόγος για το νευρομάρκετινγκ. Η όλο και μεγαλύτερη ενασχόληση γύρω από το αντικείμενο οφείλεται κατά τη γνώμη μου σε δύο αντικρουόμενες τάσεις: Η μία είναι ο έντονος ενθουσιασμός υπέρ της χρήσης των νευροεπιστημονικών μεθόδων, ίσως και ως συνέπεια της μόδας και του καινούργιου, μαγικού αν μου επιτρέπεται τρόπου να ‘διαβάζουμε’ το μυαλό και από την άλλη η αντίστοιχα έντονη αμφισβήτηση όχι μόνο του αν ο αυτό φέρνει/παράγει καινούργια γνώση, αλλά ακόμα και το αν κάτι τέτοιο τηρεί τα επιστημονικά κριτήρια ή αποτελεί μια ψευδο-επιστήμη.
Όσο κοινότυπο και αν αυτό ακούγεται, η αλήθεια φαίνεται να βρίσκεται κάπου στην μέση. Η μεθοδολογία και τα ευρήματα από τις νευροεπιστημονικές τεχνικές είναι έγκυρα, είναι αξιόπιστα, αλλά η γενίκευσή και μεταφορά των αποτελεσμάτων τους σε άλλο επίπεδο ανάλυσης είναι το λιγότερο αμφισβητήσιμη αν όχι τελείως αντι-επιστημονική. Αλλά ας τα πάρουμε από την αρχή.
Η μεθοδολογία των νευρο-επιστημών.
Η σύγχρονη νευρο-επιστήμη και συγκεκριμένα η γνωστική νευροεπιστήμη που μας αφορά, μια που αναφερόμαστε σε τομείς της νευροεπιστήμης που ασχολούνται με τη μελέτη και τη συχέτιση της λειτουργίας του εγκεφάλου με το νου, τις νοητικές λειτουργίες (το πως σκεφτόμαστε, κρίνουμε και αποφασίζουμε/αντιδράμε - συμπεριφορά καταναλωτή), εδώ και πάνω από δύο δεκαετίες ακολουθεί μια συγκεκριμένη στρατηγική (Δήμος, 2016). Στρατηγική που συνίσταται στη συνδυαστική χρήση των νευροαπεικονιστικών μεθόδων με την ταυτόχρονη χορήγηση γνωστικών έργων. Προφανώς, η τάση αυτή απορρέει από την προσπάθεια, κατά κάποιον τρόπο, να καταστούν πιο χειροπιαστά (ή μάλλον, για μεγαλύτερη ακρίβεια, πιο οφθαλμοφανή) τα αποτελέσματα μιας γνωστικής/νοητικής προσπάθειας (Δήμος, 2016).
Βέβαια, για λόγους ακρίβειας, πριν εξηγήσουμε τη λογική και τις βασικές τεχνικές που χρησιμοποιούνται στην έρευνα των γνωστικών νευροεπιστημών, είναι σημαντικό να κάνουμε τη διάκριση μεταξύ των νευροαπεικονιστικών (δομικών και λειτουργικών) τεχνικών και αυτών των ηλεκτροφυσιολογικών.
Οι νευροαπεικονιστικές τεχνικές (τόσο οι δομικές όσο και οι λειτουργικές) σαν τελικό προιόν δίνουν μια εικόνα είτε αυτό αφορά τη δομή του εγκεφάλου π.χ. Αξονική τομογραφία (CT scan), Μαγνητική τομογραφία (MRI) είτε τη λειτουργία του π.χ. η λειτουργική Μαγνητική τομογραφία (fMRI) ή τομογραφία εκπομπής ποζιτρονίων (PET).
Από την άλλη, οι ηλεκτροφυσιολογικές τεχνικές όπως το ηλεκτροεγκεφαλογράφημα (EEG) και μαγνητοεγκεφαλογράφημα (MEG), μετράνε την ηλεκτρομαγνητική δραστηριότητα του εγκεφάλου.
Όλες οι παραπάνω τεχνικές, ακόμα και οι λιγότερο γνωστές που δεν αναφέρθηκαν, στηρίζονται στη μέτρηση. καταγραφή κάποιων άμεσων ή έμμεσων βιολογικών/φυσικών δεικτών που σχετίζονται με τον νευρωνικό μεταβολισμό, δραστηριότητα δηλαδή των κυττάρων του εγκεφάλου, με αποτέλεσμα η παρατηρούμενη πιο έντονη ενεργοποιήση να συσχετιζεται με αυξημένη, τοπικά, κυτταρική δραστηριότητα.
Οι λειτουργικές νευροαπεικονιστικές και οι ηλεκτροφυσιολογικές τεχνικές τείνουν να έχουν καλύτερη χρονική ανάλυση (με αποτέλεσμα να θεωρείται ότι μπορούν να ‘μετρήσουν’, να συλλάβουν καλύτερα μια νοητική λειτουργία που λαμβάνει χώρα μέσα σε χιλιοστά του λεπτού), ενώ οι δομικές νευροαπεικονιστικές τεχνικές λόγω της πιο αργής καταγραφής αλλά μεγαλύτερης χωρικής ανάλυσης, περιγράφουν, ‘μετράνε’ καλύτερα τη δομή του εγκεφάλου.
Έτσι, η καταγραφή ειτε της δομής είτε της εγκεφαλικής/νευρωνικής δραστηριότητας με τις παραπάνω τεχνικές χαρακτηρίζεται τόσο από μεγάλη εγκυρότητα όσο και από την υψηλή αξιοπιστία, δίνοντας το έναυσμα για τη χρησιμοποίησή τους για τη διερεύνηση του νου (το πως σκεφτόμαστε), αποτελώντας πλέον έναν άλλον υπο-τομέα/κλάδο των νευροεπιστημων στον οποίο ήδη αναφερθήκαμε, τις γνωστικές νευρο-επιστήμες.
Η βασική μεθοδολογία των γνωστικών νευροεπιστημών συνίσταται στη λεγόμενη τεχνική του σάντουιτς, όπου από τη μια έχουμε ένα συμπεριφορικό/γνωστικό εισιόν και από την άλλη έχουμε ως εξιόν τη λειτουργική νευροαπεικόνιση. Και κάπου ανάμεσα σε αυτά τα δύο επίπεδα, όπως ακριβώς σε ένα σάντουιτς, αποπειράται το στρίμωγμα (ο καθορισμός) του τι γίνεται σε νοητικό επίπεδο, με βάση τον κατάλληλο χειρισμό των εισιόντων και εξιόντων (Δήμος, 2016).
Οι περιορισμοί της μεθοδολογίας των νευροεπιστημών ως προς το νου/συμπεριφορά καταναλωτή.
Είδαμε παραπάνω εν συντομία τις βασικες τεχνικές που χρησιμοποιούνται στις νευροεπιστήμες και με ποιον τρόπο με τη σειρά τους υιοθετούνται ή μεταφέρονται αυτές στη μελέτη της νόησης – γνωστικές νευροεπιστήμες.
Ενώ όμως κάτι τέτοιο φαίνεται πολλά υποσχόμενο, για λόγους στους οποίους θα αναφερθώ αμέσως παρακάτω, κάτι τέτοιο εμφανίζει πολλά μεθοδολογικά και ερμηνευτικά προβλήματα.
Ένα πρώτο βασικό επιχείρημα κατά της χρήσης των λειτουργικών νευροαπεικονιστικών ή ηλεκτροφυσιολογικών τεχνικών στη διερεύνηση του νου, προέρχεται από την απλή διαπίστωση ότι η ενεργοποιήση που παρατηρείται και συνεπώς καταγραφεται στις διάφορες εγκεφαλικές περιοχές κατά την εκτέλεση ενός έργου ή την απλή έκθεση σε συγκεκριμένα ερεθίσματα ενώ θεωρείται ότι αντανακλάει ή σχετίζεται άμεσα με το εν λόγο έργο, αυτό μπορεί να μην ισχύει (Page, 2006). Αυτό μπορεί να συμβαίνει γιατί η μία περιοχή ή δομή του εγκεφάλου μπορεί και χρησιμοποιείται για πολλά για πολλά διαφορετικά έργα. Ή αλλιώς η ενεργοποιήση μιας περιοχής του εγκεφάλου μπορεί να λαμβάνει χώρα κατα την έκθεση ή εκτέλεση πολλών διαφορετικών ερεθισμάτων/έργων. Αν δεν ισχύει κάτι τέτοιο, τότε θα έπρεπε να υπάρχουν τόσες διαφορετικές περιοχές του εγκεφάλου όσες διαφορετικές σκέψεις και συμπεριφορές μπορούν να παραχθούν, δηλαδή πρακτικά άπειρες. Ένα άλλο επιχείρημα είναι ότι η παρατηρούμενη ενεργοποίηση μπορεί να μη σχετίζεται λειτουργικά με την εκτέλεση του έργου, αλλά με την καταστολή κάποιων ανταγωνιστικών ή ανασταλτικών κυκλωμάτων η οποία απαιτείται για την εκτέλεση τουέργου (π.χ. Logothetis, 2008)
Το δεύτερο επιχείρημα κατά της χρήσης των σχετικών τεχνικών στη μελέτη του νου (και συνεπώς και της καταναλωτικής συμπεριφοράς) είναι ότι ακόμα και αν φτάσει η τεχνολογία σε τέτοιο βαθμό που να μπορεί να καταγράφει τις απειροελάχιστες διαφοροποιήσεις μεταξύ των δισεκατομμυρίων διαφορετικών προτύπων διέγερσης των νευρώνων του εγκεφάλου (που θα αντιστοιχούν στα δισεκατομμύρια διαφορετικών σκέψεων, αντιληπτικών ερεθισμάτων και συμπεριφορών) κάτι τέτοιο θα είναι αναξιόπιστο και μη έγκυρο. Αναξιόπιστο γιατί ακόμα και να έχουμε χαρτογραφήσει πλήρως τον εγκέφαλο π.χ. ενός καταναλωτή, η επόμενη στη συνέχεια έκθεση του ιδίου στο ίδιο ερέθισμα θα διεγείρει σίγουρα έστω και απειροελάχιστα διαφορετικούς νευρώνες λόγω του χρόνου και της συνακόλουθης τροποποιήσης των νευρωνικών του χαρτών λόγω της εμπειρίας (νευρωνική πλαστικότητα οφειλόμενη στην εμπειρία/μάθηση). Αυτό θα καθιστά αδύνατο να ερμηνευτεί το εμφανιζόμενο πρότυπο διέγερσης με τον ίδιο ακριβώς τρόπο που ερμηνεύτηκε στην προηγούμενη καταγραφή. Η μη εγκυρότητα των αποτελεσμάτων (η μη δυνατότητα γενίκευσης ότι μετράει το ίδιο πράγμα μία ίδια περιοχή διέγερσης του εγκεφάλου σε δύο διαφορετικά άτομα) οφείλεται στην εκ φύσεως διαφορετική αρχιτεκτονική των εγκεφαλικών χαρτών. Όπως τα δακτυλικά αποτυπώματα είναι διαφορετικά μεταξύ όλων των ανθρώπων (παρ΄όλο που φαινομενικά μοιάζουν να είναι ίδια), έτσι ακόμα και οι χάρτες (περιοχές) που υποστηρίζουν τις κύριες αισθητηριακές ή κινητικές περιοχές διαφέρουν έστω και λίγο από άνθρωπο σε άνθρωπο είτε λόγω γενετικών είτε επίκτητων περιγενετικών ή αναπτυξιακών καταστάσεων τόσο παθολογικών π.χ. ένας τραυματισμός ή δευτερογενής βλάβη τμήματος του εγκεφάλου όσο και φυσιολογικών π.χ. μάθηση και ωρίμανση/γήρανση. Το ίδιο προφανώς ισχύει σε ακόμα μεγαλύτερο βαθμό σε συνειρμικές δευτερογενείς/τριτογενείς περιοχές (περιοχές που επεξεργάζονται ερεθίσματα όχι μιας αλλά περισσοτέρων αισθητηριακών οδών (πολυ-αισθητηριακά ερεθίσματα).
Εδώ ίσως αξίζει να μεταφέρω την εμπειρία μου από ένα κλινικό περιστατικό όπου αν και στην μαγνητική απεικονίζονταν μία σχεδόν πλήρη απουσία του εγκεφαλικού φλοιού (λόγω εκφυλιστικής νόσου), ο ασθενής λειτουργούσε σε φυσιολογικά, προφανώς ανατρέποντας όλα όσα θα αναμέναμε με βάση τον ΄μέσο΄ή ‘τυπικό΄ άνθρωπο.
Ένα τρίτο βασικό επιχείρημα είναι το αν τελικά η όποια ενεργοποιήση που παρατηρείται σε κάποιες περιοχές του εγκεφάλου σχετίζεται με την αντίστοιχη συμπεριφορά. Ακόμα και αν υποθέσουμε ότι μπορούμε να διακρίνουμε μετά την έκθεση ενός ατόμου σε κάποιο ερέθισμα ότι αυτό σχετίζεται με περιοχές πόνου ή ευχαρίστησης, κατά πόσο μπορούμε να συναγουμε αυτό ότι αυτό θα μεταφραστεί σε μια αντίστοιχη κινητική απάντηση (συμπεριφορά); Μπορεί να μας προκαλεί την ευχαρίστηση κάτι π.χ. η θέα ενός γλυκού, αλλά για πολλούς μαθημένους λόγους να μην προβούμε στην (αναμενόμενη) αγορά του. Η κινητική απάντηση (συμπεριφορά) απένταντι σε ένα προιόν είναι το αποτέλεσμα πολλών σύνθετων παραγόντων τόσο εντός του οργανισμού (περιοχή εγκεφαλικής διέγερσης, επίπεδο διέγερσης, προηγούμενη εμπειρία/αποκρυσταλλωμένη γνώση, γνωστικά σχήματα κ.ο.κ.) όσο και των περιβαλλοντικών επιδράσεων (πιθανές άλλα εναλλακτικά/ανταγωνιστικά προιόντα, επιβράβευση/ενίσχυση ή τιμωρία κ.ο.κ.). Με άλλα λόγια, δεν υπάρχει μια γραμμική σχέση μεταξύ μιας εγκεφαλικής κατάστασης με μια συγκεκριμένη κινητική απάντηση.
Συμπεράσματα-προτάσεις: Έχουν τελικά να δώσουν κάτι οι νευροεπιστήμες στην επιστήμη του Marketing;
Από τα παραπάνω συνάγουμε εύκολα ότι αν και τα εργαλεία/οι τεχνικές των νευροεπιστημών είναι πολύ χρήσιμα και αξιόπιστα για τη μελέτη του εγκεφάλου, τόσο όσον αφορά τη δομή του όσο και της φυσιολογίας του, αυτό δεν μεταφράζεται στη μελέτη του νου, το τι σκέφτεται κάποιος και το πως αντιδράει σε ένα ερέθισμα. Με λίγα λόγια, η αιτία που συμβαίνει αυτό είναι ότι αναφερόμαστε σε δύο τελείως διαφορετικά επίπεδα ανάλυσης. Είναι, αντίστοιχα, αν πάρουμε σαν παράδειγμα τον υπολογιστή, το πως η γνώση του hardware δεν μας λέει και πολλά για το software. Το λάθος λοιπόν ή αντι-επιστημονικότητα δεν βρίσκεται στις τεχνικές των νευροεπιστημών, αλλά στις λάθος γενικεύσεις.
Οπότε τίθεται το ερώτημα: Πρέπει λοιπόν να εγκαταλείψουμε τελείως την ιδέα του Neuromarketing; Να εγκαταλείψουμε ως μη σχετική την έρευνα που σχετίζεται με την εγκεφαλική λειτουργία;
Η απάντηση φυσικά είναι όχι, αλλά πρωτίστως αυτό που χρειάζεται είναι μέσω της καλής γνώσεις των τεχνικών και της μεθοδολογίας της, να διακρίνουμε το τι μπορεί και με ποιον τρόπο να μεταφερθεί από το ένα επιστημονικό πεδίο στο άλλο.
Κατά τη γνώμη μου, τα πεδία μεταφοράς γνώσεων από τις νευροεπιστήμες (ή γνωστικές νευρο-επιστήμες) με πιθανές εφαρμογές στο marketing και την συμπεριφορά του καταναλωτή είναι πολλά, με σημαντικότερα τα πεδία της νευρωνικής πλαστικότητας (πως, πότε, υπό ποιες συνθήκες προωθούνται αλλαγές στους νευρωνικούς χάρτες του εγκεφάλου ως αποτέλεσμα της εμπειρίας/μάθησης), της αναπτυξιακής πορείας του εγκεφάλου (το πότε ωριμάζουν οι διαφορετικές περιοχές του εγκεφάλου με τις αντίστοιχες λειτουργίες που υποστηρίζουν μας επιτρέπουν να συνάγουμε το είδος των ερεθισμάτων που είναι ικανά να επεξεργαστούν τα άτομα διαφορετικής ηλικίας), ή της λειτουργικής οργάνωσης του εγκεφάλου (π.χ. Luria, 1980) (με ποια σειρά, ποια ερεθίσματα, υπό ποιες συνθήκες γίνεται οι επεξεργασία των ερεθισμάτων σε έναν ώριμο τυπικό εγκέφαλο). Εδώ σημαντικό ρόλο θα έπαιζε η γνώση της σχέσης των αισθητηριακών ερεθισμάτων με την αντίληψη και των σχετικών ειδικών θεμάτων όπως η αντιληπτική μάθηση, η αισθητηριακή επικράτηση και η πολυ-αισθητηριακή ολοκλήρωση (Δήμος, 2016). Μεγάλης σημασίας επίσης θα ήταν τα πεδία των νοητικών λειτουργιών όπως είναι η προσοχή και η γλώσσα, λειτουργίες που σχετίζονται άμεσα με την εστίαση και την νοητική επεξεργασία των παρεχόμενων ερεθισμάτων (προιόντων/υπηρεσιών) καθώς και των θεωριών μάθησης. Τέλος, άλλα σημαντικά πεδία μεταφοράς της γνώσης θα αποτελούσαν η προσδοκία και το φαινόμενο Placebo ή Nocebo, καθώς και το ασυνείδητο (ευόδωση και αυτοματοποίηση) (Δήμος, 2016).
