Διαφήμιση η οποία συγκρίνει τιμές μεταξύ προϊόντων που πωλούνται σε καταστήματα διαφορετικής κατηγορίας και διαφορετικού μεγέθους είναι ανεπίτρεπτη υπό ορισμένες περιστάσεις.
Μια τέτοια διαφήμιση ενδέχεται επίσης να είναι παραπλανητική εάν δεν παρέχεται στον καταναλωτή, κατά τρόπο σαφή και με την ίδια τη διαφήμιση, η πληροφορία ότι τα συγκρινόμενα καταστήματα είναι διαφορετικής κατηγορίας και διαφορετικού μεγέθους
Τον Δεκέμβριο του 2012 η εταιρία Carrefour εγκαινίασε τηλεοπτική διαφημιστική εκστρατεία με τίτλο «Εγγύηση χαμηλότερης τιμής». Η διαφήμιση αυτή συνέκρινε τις τιμές 500 προϊόντων μεγάλων εταιριών στα καταστήματα της αλυσίδας Carrefour με εκείνες ανταγωνιστικών καταστημάτων (μεταξύ των οποίων τα καταστήματα Intermarché) και προσέφερε στον καταναλωτή επιστροφή της διαφοράς της τιμής εις διπλούν εάν αυτός έβρισκε κάποιο από τα συγκεκριμένα προϊόντα σε χαμηλότερη τιμή αλλού.
Από το δεύτερο τηλεοπτικό διαφημιστικό μήνυμα τα καταστήματα Intermarché που επιλέγονταν για τη σύγκριση ήταν στο σύνολό τους σούπερ μάρκετ, ενώ τα καταστήματα Carrefour ήταν στο σύνολό τους υπεραγορές. Η πληροφορία αυτή εμφανιζόταν μόνο με μικρότερους χαρακτήρες κάτω από την επωνυμία Intermarché.
Η ITM, εταιρία υπεύθυνη για τη στρατηγική και την εμπορική πολιτική των καταστημάτων της αλυσίδας Intermarché, αξιώνει ενώπιον της γαλλικής δικαιοσύνης την παύση της εν λόγω διαφημίσεως καθώς και αποζημίωση για παραπλανητική διαφήμιση.
Επιληφθέν της υποθέσεως, το Cour d’appel de Paris ερωτά το Δικαστήριο αν μια τέτοια διαφήμιση, η οποία συγκρίνει τις τιμές προϊόντων που πωλούνται σε καταστήματα διαφορετικού μεγέθους ή διαφορετικής κατηγορίας, επιτρέπεται υπό το πρίσμα της οδηγίας για την παραπλανητική και τη συγκριτική διαφήμιση.
Το Cour d’appel de Paris ερωτά επίσης αν το γεγονός ότι τα καταστήματα των οποίων οι τιμές συγκρίνονται είναι διαφορετικού μεγέθους και διαφορετικής κατηγορίας συνιστά ουσιώδη πληροφορία η οποία, σύμφωνα με την οδηγία 2005/29 για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές2, θα πρέπει κατ’ ανάγκην να παρέχεται στον καταναλωτή προκειμένου αυτός να είναι σε θέση να λάβει τεκμηριωμένη απόφαση συναλλαγής.
Με τη σημερινή απόφασή του το Δικαστήριο υπενθυμίζει κατ’ αρχάς ότι, κατά την οδηγία 2006/114, η συγκριτική διαφήμιση πρέπει να συγκρίνει αντικειμενικώς τις τιμές και να μην είναι παραπλανητική.
Στην περίπτωση, όμως, κατά την οποία ο διαφημιζόμενος και οι ανταγωνιστές του ανήκουν σε αλυσίδες εκάστη των οποίων διαθέτει σειρά καταστημάτων διαφορετικών μεγεθών και κατηγοριών και η σύγκριση δεν αφορά καταστήματα του ιδίου μεγέθους και της ιδίας κατηγορίας, η αντικειμενικότητα της συγκρίσεως ενδέχεται να νοθευθεί αν η διαφήμιση δεν περιέχει μνεία στην εν λόγω διαφορά: οι τιμές των προϊόντων ευρείας καταναλώσεως ενδέχεται να ποικίλλουν αναλόγως της κατηγορίας ή του μεγέθους του καταστήματος και, ως εκ τούτου, μια ασύμμετρη σύγκριση δύναται να έχει ως αποτέλεσμα τεχνητή δημιουργία ή αύξηση της αποκλίσεως μεταξύ των τιμών του διαφημιζομένου και των τιμών των ανταγωνιστών, αναλόγως της επιλογής των συγκρινόμενων καταστημάτων.
Το Δικαστήριο υπενθυμίζει εξάλλου ότι είναι παραπλανητική μια συγκριτική διαφήμιση που παραλείπει ή αποκρύπτει πληροφορία την οποία ο μέσος καταναλωτής χρειάζεται, λαμβανομένου υπόψη του εκάστοτε πλαισίου, προκειμένου να λάβει τεκμηριωμένη απόφαση συναλλαγής ή η οποία παρέχει μια τέτοια πληροφορία κατά τρόπο ασαφή, ακατάληπτο, διφορούμενο ή εκτός χρόνου και η οποία δύναται, συνεπώς, να οδηγήσει τον μέσο καταναλωτή στη λήψη αποφάσεως συναλλαγής την οποία αυτός ειδάλλως δεν θα ελάμβανε.
Μια διαφήμιση όπως η εν προκειμένω επίμαχη δύναται να επηρεάσει την οικονομική συμπεριφορά του καταναλωτή οδηγώντας τον στη λήψη αποφάσεως επί τη βάσει της πεπλανημένης πεποιθήσεως ότι αυτός θα επωφεληθεί της διαφοράς των τιμών που προβάλλει η διαφήμιση εάν αγοράζει τα συγκεκριμένα προϊόντα σε όλα τα καταστήματα της αλυσίδας του διαφημιζομένου αντί των καταστημάτων των ανταγωνιστικών αλυσίδων.
Το Δικαστήριο αποφαίνεται, εντούτοις, ότι μια τέτοια διαφήμιση είναι παραπλανητική μόνον εφόσον δεν παρέχεται στον καταναλωτή η πληροφορία ότι η σύγκριση πραγματοποιείται μεταξύ των τιμών των καταστημάτων μεγαλύτερου μεγέθους ή υψηλότερης κατηγορίας της αλυσίδας του διαφημιζομένου και των τιμών που ισχύουν στα καταστήματα μικρότερου μεγέθους ή χαμηλότερης κατηγορίας των ανταγωνιστικών αλυσίδων.
Το Δικαστήριο διευκρινίζει συναφώς ότι η πληροφορία αυτή πρέπει να παρέχεται όχι μόνον κατά τρόπο σαφή, αλλά και με το ίδιο το διαφημιστικό μήνυμα. Απόκειται στο Cour d’appel de Paris να εξακριβώσει κατά πόσον η προϋπόθεση αυτή πληρούται εν προκειμένω.
Πηγή taxheaven.gr
