Του Γιάννη Παλαιολόγου
Προ ολίγων ημερών, εμφανίστηκε στη σελίδα της Amazon μία νέα υπηρεσία που φαίνεται ότι δεν ήταν απολύτως έτοιμη η εταιρεία να λανσάρει. Ονομάζεται Kindle Unlimited και, όπως παρατήρησαν bloggers και λοιποί σχολιαστές, αποτελεί την επέκταση στον κλάδο του βιβλίου, στη λογική που έχει επικρατήσει στη μουσική, με υπηρεσίες όπως το Spotify και στις ταινίες με το Netflix. Πρόκειται για συνδρομητική υπηρεσία, που κοστολογείται στα 9,99 δολάρια τον μήνα και που παρέχει πρόσβαση «σε 600.000 τίτλους και χιλιάδες audio books σε οποιαδήποτε συσκευή».
Η ενεργοποίηση της υπηρεσίας αναμένεται με... τρόμο από τον κλάδο των εκδοτών διεθνώς. Είναι το επόμενο βήμα στη «δημιουργική καταστροφή» της εκδοτικής αγοράς που έχει επέλθει σταδιακά την τελευταία εικοσαετία -και επιταχυνόμενα τα τελευταία επτά χρόνια- με αδιαφιλονίκητο πρωταγωνιστή την Amazon. Για τους αναγνώστες, η διαδικασία αυτή έχει συνοδευτεί από αδιαμφισβήτητα οφέλη: ιλιγγιώδης διεύρυνση της επιλογής, εντυπωσιακά χαμηλές τιμές, ταχεία και αξιόπιστη διανομή των βιβλίων. Για το εκδοτικό κατεστημένο αλλά και πολλούς συγγραφείς, το εύρος των φιλοδοξιών της Amazon θα έχει εξαιρετικά αρνητικές συνέπειες για το μέλλον του βιβλίου.
Η συζήτηση για την ολοένα βαρύτερη σκιά που ρίχνει η εταιρεία του Τζεφ Μπέζος πάνω στα εκδοτικά πράγματα έχει θεριέψει τους τελευταίους δύο μήνες, αφού εκτέθηκαν σε δημόσια θέα οι σκληρές διαπραγματεύσεις μεταξύ της Hachette, ενός από τους μεγαλύτερους εκδοτικούς οίκους στον κόσμο, και της Amazon για τα ποσοστά των εσόδων από την πώληση ηλεκτρονικών βιβλίων. Στα τέλη Μαΐου, η Hachette αποκάλυψε ότι η Amazon είχε απενεργοποιήσει την εφαρμογή προπώλησης τίτλων του εκδοτικού οίκου (η προπώληση παίζει κρίσιμο ρόλο στην εμπορική επιτυχία ενός βιβλίου). Εκτοτε, η αντιπαράθεση έχει οξυνθεί. Μεταξύ των μέτρων που έχει υιοθετήσει η Amazon για να υποχρεώσει τη Hachette να παραδοθεί είναι η καθυστέρηση της αποστολής τίτλων του εκδοτικού οίκου και η υποβάθμιση της προβολής τους στον ιστότοπό της.
Η επιθετική αυτή πολιτική έχει σοβαρές συνέπειες για μία εκδοτική επιχείρηση: τo 19,5% των βιβλίων που πωλούνται στις ΗΠΑ είναι αρχεία στο Kindle, το e-reader που εισήγαγε η Amazon το 2007, δρώντας ως καταλύτης για τη μαζική εξάπλωση του ηλεκτρονικού βιβλίου. Η εταιρεία ελέγχει το 65% της αμερικανικής αγοράς ηλεκτρονικών βιβλίων, η οποία αποτελεί το 30% της συνολικής αγοράς βιβλίων. Η στάση των εκδοτών απέναντι στην Amazon δεν ήταν εξαρχής αρνητική. Με την έλευσή της, νέες εκδόσεις έγιναν για πρώτη φορά άμεσα διαθέσιμες παγκοσμίως. Η νεοφυής εταιρεία προσέφερε μία ελκυστική εναλλακτική λύση για την πώληση των προϊόντων τους έναντι των μεγάλων αλυσίδων βιβλιοπωλείων, με προεξάρχουσα την Barnes & Noble. Στη συνέχεια, το Kindle δημιούργησε μια νέα και δυνητικά ιδιαίτερα επικερδή αγορά για τους εκδοτικούς οίκους (τα περιθώρια κέρδους στα e-books, λόγω του συντριπτικά χαμηλότερου κόστους παραγωγής, είναι πολύ υψηλότερα απ’ ό,τι στα έντυπα βιβλία).
Μόλις 9,99 δολ. κάθε βιβλίο
Ωστόσο, η Amazon δεν εφηύρε το Kindle για να ενισχύσει την κερδοφορία των εκδοτών. Στη συνέντευξή Τύπου όπου το παρουσίασε, στα τέλη του 2007, σόκαρε τον εκδοτικό κόσμο ανακοινώνοντας ότι το κόστος κάθε ηλεκτρονικού βιβλίου θα ήταν 9,99 δολάρια. Δύο χρόνια αργότερα, η Amazon ήλεγχε το 90% της νέας αγοράς. Οι εκδότες αποφάσισαν να αντιδράσουν: πέντε από τους έξι κορυφαίους παίκτες των εκδόσεων στις ΗΠΑ ήλθαν σε συνεννόηση με την Apple, που ετοιμαζόταν να λανσάρει το iPad και το iBooks Store, για την αύξηση των τιμών.
Η κίνηση αυτή, εξαιτίας καταγγελίας της Amazon, οδήγησε σε αγωγή από το υπουργείο Δικαιοσύνης για χειραγώγηση του ανταγωνισμού. Οι πέντε οίκοι αναγκάστηκαν να έλθουν σε διακανονισμό. Η Apple πήγε στα δικαστήρια - και έχασε.
Για πολλούς, ήταν μια στρεβλή απόφαση, ενδεικτική της τάσης του αμερικανικού αντιμονοπωλιακού δικαίου να κρίνει υποθέσεις βάσει των επιπτώσεων στις τιμές για τους καταναλωτές, ανεξαρτήτως της δεσπόζουσας θέσης και των πρακτικών της εταιρείας που εξασφάλιζε τις χαμηλές τιμές.
Σε δύο στρατόπεδα οι συγγραφείς
Παρά την οργή και τον φόβο που έχει σπείρει στις τάξεις των εκδοτών, η Amazon δεν είναι χωρίς φίλους μεταξύ των συγγραφέων. Το 2009, την ίδια χρονιά με το Kindle 2, η εταιρεία είχε ξεκινήσει την πρώτη της σοβαρή προσπάθεια να εκδώσει βιβλία.
Κατά τη διάρκεια της δημόσιας αντιπαράθεσης μεταξύ της Amazon και της Hachette, μία ομάδα σχεδόν τετρακοσίων πετυχημένων συγγραφέων συνυπέγραψε μία εντόνως επικριτική επιστολή προς τον Μπέζος για τις τακτικές που έχει επιστρατεύσει κατά των τίτλων του εκδοτικού οίκου. Προς απάντησή τους, περίπου 7.300 λιγότερο διάσημοι συγγραφείς και οι υποστηρικτές τους δημοσίευσαν ένα κείμενο προς το αναγνωστικό κοινό σημειώνοντας ότι «οι εκδοτικοί οίκοι της Νέας Υόρκης κάποτε ήλεγχαν τον κλάδο», αποφασίζοντας «ποιοι συγγραφείς δικαιούνταν να εκδώσουν τα βιβλία τους» και πληρώνοντάς τους «το λιγότερο δυνατό, συνήθως μεταξύ 2% και 12,5% της τιμής του βιβλίου». «Αντιθέτως, στην Amazon εμπιστεύονται εσάς να αποφασίσετε τι θα διαβάσετε και εργάζονται σκληρά για να διατηρήσει χαμηλές τις τιμές που πληρώνετε. Επιτρέπουν σε όλους τους συγγραφείς να εκδίδουν στην πλατφόρμα τους και τους πληρώνουν μεταξύ 35% και 70% της τιμής του βιβλίου.»
Μένει να φανεί, φυσικά, πώς θα αντιδράσουν πολλοί από αυτούς τους θιασώτες της Amazon στο Kindle Unlimited, όπου τα ποσοστά για τους συγγραφείς φαίνεται -οι λεπτομέρειες παραμένουν ακόμα άγνωστες- ότι θα είναι δραματικά μειωμένα.
«Αδυσώπητη» εμμονή με τις χαμηλές τιμές
Από τα πρώτα domain names που είχε κατοχυρώσει για την εταιρεία του ο Μπέζος ήταν το relentless.com (η λέξη σημαίνει «αδυσώπητος»). Ακόμα και σήμερα, η διέυθυνση αυτή οδηγεί στον ιστότοπο της Amazon. Στο βιβλίο του για την εταιρεία και τον ιδρυτή της («The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon»), ο δημοσιογράφος Μπραντ Στόουν γράφει: «Καθώς η εταιρεία μεγάλωνε, ο Μπέζος έδωσε άλλο ένα σημάδι ότι οι φιλοδοξίες του ήταν πολύ μεγαλύτερες από ό,τι είχε κανείς φανταστεί. Αρχισε να προσλαμβάνει περισσότερα στελέχη της Walmart».
Το ενδιαφέρον της Amazon για τη Walmart είναι κάθε άλλο παρά τυχαίο. Πρόκειται για τη μεγαλύτερη επιχείρηση λιανικής στον κόσμο και τη μεγαλύτερη εταιρεία των ΗΠΑ, με 1,4 εκατομμύριο Αμερικανούς εργαζομένους, παρουσία σε περισσότερες από 50 χώρες και ετήσιο τζίρο κοντά στο μισό τρισεκατομμύριο δολάρια. Η Walmart γιγαντώθηκε χάρη στη μονομανή προσήλωσή της στις χαμηλές τιμές, τις οποίες επιτυγχάνει συνθλίβοντας τα περιθώρια κέρδους των προμηθευτών της και κρατώντας τους μισθούς των εργαζομένων της στα Τάρταρα. H Amazon διακατέχεται από την ίδια αδυσώπητη εμμονή, η οποία έχει ωφελήσει τους καταναλωτές αλλά έχει οδηγήσει, σύμφωνα με τους επικριτές της, σε ακραίες εργασιακές συνθήκες στις αποθήκες της εταιρείας και σε αφόρητες πιέσεις σε αδύναμους προμηθευτές, όπως είναι οι μικροί, ανεξάρτητοι εκδοτικοί οίκοι.
Ο Μπέζος αποδίδει την εκτόξευση της Amazon στον συνδυασμό επικέντρωσης στον πελάτη, μακροπρόθεσμης προοπτικής και καινοτομίας. Δεν χωράει αμφιβολία ότι η εταιρεία έχει αλλάξει τα δεδομένα τόσο στο λιανικό εμπόριο όσο και ευρύτερα. Μεταξύ άλλων, εδραίωσε τις κριτικές άλλων χρηστών για βιβλία και άλλα προϊόντα – πρακτική που έκτοτε έχει επεκταθεί σε όλο το ηλεκτρονικό εμπόριο. H Amazon Web Services, εταιρεία παροχής τεχνολογικών υποδομών στο σύννεφο (αποθηκευτική χωρητικότητα, υπολογιστική ισχύ), έχει γίνει απαραίτητο εργαλείο για μικρές και μεγάλες τεχνολογικές εταιρείες, καθώς και για υπηρεσίες της ομοσπονδιακής κυβέρνησης όπως η NASA και η CIA. Σύμφωνα με το βιβλίο του Στόουν (που εκδίδεται από τη Hachette και άρα δεν είναι εύκολα διαθέσιμο αυτές τις μέρες από την Amazon), αναλυτές της Morgan Stanley υπολόγισαν τα έσοδα της Amazon Web Services στα 2,2 δισ. δολάρια το 2012 (η εταιρεία δεν δημοσιεύει τα σχετικά στοιχεία).
Ολα αυτά δείχνουν ότι το απώτερο όραμα του Μπέζος είχε ελάχιστη σχέση με τα βιβλία, τα οποία η Amazon αποκαλεί «μονάδες σταθμισμένες για τη ζήτηση» (demand-weighted units) – μια φράση που δεν υπερχειλίζει με λογοτεχνικές ευαισθησίες. Τα βιβλία επελέγησαν ως το θεμελιακό προϊόν για το «κατάστημα των πάντων» λόγω κάποιων βασικών χαρακτηριστικών τους (είναι ανταλλάξιμα, ανθεκτικά κ.ά.). Επιπλέον, όπως έγραφε προ μηνών σε εκτενές δοκίμιό του στο New Yorker ο Τζορτζ Πάκερ, «πριν από την Google και πολύ πριν από το Facebook, ο Μπέζος είχε συνειδητοποιήσει ότι η μεγαλύτερη αξία μιας διαδικτυακής εταιρείας έγκειται στα δεδομένα των καταναλωτών τα οποία συνέλεγε». Τα βιβλία, με άλλα λόγια, ήταν ένα «ναρκωτικό εισόδου» για τον ιδρυτή της Amazon (όπως το έθεσε στον Πάκερ ο επικεφαλής του εκδοτικού οίκου MacMillan) – ένας τρόπος να εθίσει τους καταναλωτές και να μάθει τις επιθυμίες τους, ώστε να μπορεί μετά να τους πουλήσει από πάνες έως έργα τέχνης.
Στα σχέδια της Amazon για την παγκόσμια κυριαρχία στη λιανική, ξεχωρίζουν σήμερα δύο εγχειρήματα. Το ταχέως επεκτεινόμενο AmazonFresh, υπηρεσία παράδοσης νωπών προϊόντων, μέσω της οποίας επιχειρεί να φτάσει στο άγιο δισκοπότηρο της παράδοσης την ίδια μέρα (εκεί εντάσσεται και η έρευνα της Amazon στη χρήση μη επανδρωμένων σκαφών). Εν τω μεταξύ, από την περασμένη Παρασκευή, η εταιρεία έριξε στη μάχη το Fire Phone, έναν καταναλωτικό υπερ-οδηγό που δίνει στον κάτοχό του πληροφορίες για οποιοδήποτε προϊόν αντικρίσει, μαζί με οδηγίες για την αγορά του μέσω της Amazon, και που -δευτερευόντως, όπως φαίνεται- λειτουργεί και ως τηλέφωνο.
Μη κερδοσκοπικός καπιταλισμός
Ο τζίρος της εταιρείας το 2013 έφτασε τα 74,5 δισ. δολάρια, ενώ η χρηματιστηριακή της αξίας κυμαίνεται στα 165,5 δισ. δολάρια. Τα κέρδη της πέρυσι, ωστόσο, ήταν μόλις 274 εκατ. δολάρια. Το 2012 μάλιστα κατέγραψε ζημίες. Ο δείκτης P/E (τιμή προς κέρδη ανά μετοχή) της Amazon στις 21 Ιουλίου ήταν 571, έναντι λιγότερο από 16 τόσο για την Apple όσο και για τη Walmart.
Παρά την οριακή έως ανύπαρκτη κερδοφορία της Amazon, με λίγα λόγια, ο Μπέζος δείχνει να απολαμβάνει την άνευ όρων εμπιστοσύνη των επενδυτών που του επιτρέπει να μένει πιστός στη μακροπρόθεσμη προοπτική του. Οπως έγραφε πρόσφατα ο blogger Μάθιου Ιγκλέσιας στο περιοδικό Slate: «Μια εταιρεία που προσπαθεί να βγάλει κέρδος απλά δεν μπορεί να ανταγωνιστεί τις τιμές μιας εταιρείας που δεν το κάνει αυτό».
