Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ενημέρωσε την Google ότι, σύμφωνα με την προκαταρκτική της άποψη, η εταιρεία παραβιάζει τους αντιμονοπωλιακούς κανόνες της ΕΕ στρεβλώνοντας τον ανταγωνισμό στον κλάδο της διαφημιστικής τεχνολογίας. Η Επιτροπή προσάπτει στην Google ότι ευνοεί τις δικές της υπηρεσίες τεχνολογίας προβολής διαδικτυακών διαφημίσεων εις βάρος των ανταγωνιστικών παρόχων υπηρεσιών διαφημιστικής τεχνολογίας, των διαφημιστών και των διαδικτυακών εκδοτών.
Η κ. Μαργκρέιτε Βέστεϊγιερ, Εκτελεστική Αντιπρόεδρος της Επιτροπής αρμόδια για την Πολιτική Ανταγωνισμού δήλωσε σχετικά: «Η Google κατέχει πολύ ισχυρή θέση αγοράς στον τομέα των τεχνολογιών διαδικτυακής διαφήμισης. Συλλέγει τα δεδομένα των χρηστών, πωλεί διαφημιστικό χώρο και ενεργεί ως διαδικτυακός διαφημιστικός διαμεσολαβητής. Επομένως, η Google είναι παρούσα σχεδόν σε όλα τα επίπεδα της εφοδιαστικής αλυσίδας της διαφημιστικής τεχνολογίας. Η προκαταρκτική ανησυχία μας είναι ότι η Google ενδέχεται να χρησιμοποίησε τη θέση της στην αγορά για να ευνοήσει τις δικές της υπηρεσίες διαμεσολάβησης. Αυτό ενδεχομένως έβλαψε τους ανταγωνιστές της Google αλλά και τα συμφέροντα των εκδοτών, αυξάνοντας παράλληλα το κόστος για τους διαφημιστές. Εάν αυτό επιβεβαιωθεί, οι πρακτικές της Google θα ήταν παράνομες βάσει των κανόνων ανταγωνισμού μας.»
Η Google είναι πολυεθνική εταιρεία τεχνολογίας από τις ΗΠΑ. Η πιο προβεβλημένη υπηρεσία της είναι η μηχανή αναζήτησης Google Search. Η Google εκμεταλλεύεται επίσης και άλλες δημοφιλείς υπηρεσίες, όπως η πλατφόρμα βίντεο συνεχούς ροής YouTube και το λειτουργικό σύστημα κινητής τηλεφωνίας Android. Κύρια πηγή εσόδων της Google είναι η διαδικτυακή διαφήμιση. Η εταιρεία i) πωλεί διαφημιστικό χώρο στους ιστοτόπους και τις εφαρμογές της και ii) μεσολαβεί μεταξύ των διαφημιστών που επιθυμούν να τοποθετήσουν διαφημίσεις στο διαδίκτυο και των εκδοτών (δηλαδή ιστοτόπων και εφαρμογών τρίτων) που μπορούν να παρέχουν διαδικτυακό χώρο.
Οι διαφημιστές και οι εκδότες βασίζονται στα ψηφιακά εργαλεία του κλάδου της διαφημιστικής τεχνολογίας για να τοποθετούν διαφημίσεις σε πραγματικό χρόνο, μη συνδεόμενες με ερωτήματα αναζήτησης, όπως διαφημιστικά πλαίσια σε ιστοτόπους εφημερίδων (προβολή διαφημίσεων). Συγκεκριμένα, ο κλάδος της διαφημιστικής τεχνολογίας παρέχει τρία ψηφιακά εργαλεία: i) διακομιστές διαφημίσεων εκδότη, τους οποίους χρησιμοποιούν οι εκδότες για τη διαχείριση του διαφημιστικού χώρου στους ιστοτόπους και τις εφαρμογές τους· ii) εργαλεία αγοράς διαφημίσεων, τα οποία χρησιμοποιούν οι διαφημιστές για τη διαχείριση των αυτοματοποιημένων διαφημιστικών εκστρατειών τους· iii) πλατφόρμες αγοραπωλησίας διαφημίσεων, όπου οι εκδότες και οι διαφημιστές συνεδριάζουν σε πραγματικό χρόνο, συνήθως μέσω δημοπρασιών, για να αγοράσουν και να πωλήσουν την προβολή διαφημίσεων.
Η Google παρέχει διάφορες υπηρεσίες διαφημιστικής τεχνολογίας που μεσολαβούν μεταξύ των διαφημιστών και των εκδοτών για την προβολή διαφημίσεων σε ιστοτόπους ή εφαρμογές φορητών συσκευών. Η εταιρεία λειτουργεί i) δύο εργαλεία αγοράς διαφημίσεων: το «Google Ads» και το «DV 360»· ii) έναν διακομιστή διαφημίσεων εκδότη, το «DoubleClick For Publishers» ή «DFP»· και iii) μία πλατφόρμα αγοραπωλησίας διαφημίσεων, την «AdX».
Κοινοποίηση αιτιάσεων σχετικά με τις πρακτικές της Google στον τομέα της διαφημιστικής τεχνολογίας
Η Επιτροπή διαπιστώνει προκαταρκτικά ότι η Google κατέχει δεσπόζουσα θέση σε όλο τον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο στις αγορές: i) διακομιστών διαφημίσεων εκδότη με την υπηρεσία «DFP»· και ii) εργαλείων προγραμματικής αγοράς διαφημίσεων για το ανοικτό διαδίκτυο με τις υπηρεσίες της «Google Ads» και «DV360».
Η Επιτροπή διαπιστώνει προκαταρκτικά ότι, τουλάχιστον από το 2014, η Google καταχράται τη δεσπόζουσα θέση της:
- Ευνοώντας τη δική της πλατφόρμα αγοραπωλησίας διαφημίσεων AdX στη δημοπρασία επιλογής διαφημίσεων, την οποία διεξάγει ο δεσπόζων διακομιστής διαφημίσεων εκδότη DFP, π.χ. ενημερώνοντας την AdX εκ των προτέρων για την αξία της καλύτερης προσφοράς των ανταγωνιστών, τους οποίους πρέπει να νικήσει για να κερδίσει τη δημοπρασία.
- Ευνοώντας την πλατφόρμα αγοραπωλησίας διαφημίσεων AdX μέσω του τρόπου με τον οποίο τα εργαλεία αγοράς διαφημίσεων Google Ads και DV360 υποβάλλουν προσφορές στις πλατφόρμες αγοραπωλησίας διαφημίσεων. Για παράδειγμα, η Google Ads απέφευγε ανταγωνιστικές πλατφόρμες αγοραπωλησίας διαφημίσεων και υπέβαλλε προσφορές κυρίως στην AdX, καθιστώντας την έτσι την πλέον ελκυστική πλατφόρμα.
Η Επιτροπή ανησυχεί ότι οι εικαζόμενες εσκεμμένες συμπεριφορές της Google είχαν στόχο να παράσχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην AdX και ενδέχεται να έχουν αποκλείσει ανταγωνιστικές πλατφόρμες αγοραπωλησίας διαφημίσεων. Μια τέτοια πρακτική θα ενίσχυε τον κεντρικό ρόλο της Google στην εφοδιαστική αλυσίδα της διαφημιστικής τεχνολογίας και την ικανότητά της να χρεώνει υψηλά τέλη για τις υπηρεσίες της.
Εάν επιβεβαιωθούν, αυτές οι συμπεριφορές θα συνιστούσαν παραβίαση του άρθρου 102 της Συνθήκης για τη λειτουργία της Ευρωπαϊκής Ένωσης (ΣΛΕΕ), το οποίο απαγορεύει την κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης στην αγορά.
Η Επιτροπή διαπιστώνει προκαταρκτικά ότι, στη συγκεκριμένη περίπτωση, η λήψη μέτρου συμπεριφοράς μάλλον θα είναι αναποτελεσματική για να προληφθεί ο κίνδυνος η Google να συνεχίσει τέτοιου είδους αυτοπροτιμησιακές συμπεριφορές ή να επιδοθεί σε νέες συμπεριφορές. Η Google δραστηριοποιείται και στις δύο πλευρές της αγοράς και κατέχει δεσπόζουσα θέση και στις δύο, διαθέτοντας τον δικό της διακομιστή διαφημίσεων εκδότη και τα δικά της εργαλεία αγοράς διαφημίσεων. Επιπλέον, διαθέτει τη μεγαλύτερη πλατφόρμα αγοραπωλησίας διαφημίσεων. Τα παραπάνω οδηγούν τη Google σε μια κατάσταση εγγενών συγκρούσεων συμφερόντων. Κατά συνέπεια, προκαταρκτική άποψη της Επιτροπής είναι ότι οι ανησυχίες της για τον ανταγωνισμό θα μπορούσαν να επιλυθούν μόνο με την υποχρεωτική εκποίηση από τη Google μέρους των υπηρεσιών της.
