των Γεωργίου Ι. Αυλωνίτη, Καθηγητή Μάρκετινγκ Αναπληρωτή Προέδρου Συμβουλίου Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και Αθηνάς Τάχου, Απόφοιτης του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Σπουδών «Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες» Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών
Σε μια εποχή όπου οι τεχνολογικές εξελίξεις έχουν κατακλύσει τη ζωή όλων, τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης διαδραματίζουν το δικό τους καθοριστικό ρόλο στην καθημερινότητα καταναλωτών και επιχειρήσεων. Από την πρώτη στιγμή της δημιουργίας τους, μέχρι και σήμερα, δύο δεκαετίες αργότερα, αποτελούν ένα παγκόσμιο φαινόμενο που βρίσκεται σε διαδικασία συνεχούς εξέλιξης και ανάπτυξης. Παρ’ όλα αυτά, έρευνες έχουν δείξει πως οι ενέργειες οι οποίες επιτελούνται στον εν λόγω χώρο στερούνται συγκεκριμένης στρατηγικής, με τις επιχειρήσεις να αναζητούν όλο και πιο έντονα διεξόδους για αποτελεσματικότερη εφαρμογή του Social Media Marketing.
Ποιες είναι λοιπόν οι κατάλληλες εκείνες πρακτικές οι οποίες θα μετατρέψουν τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης σε ένα πολύτιμο εργαλείο marketing; Μέσω ανασκόπησης της ήδη υπάρχουσας διεθνούς βιβλιογραφίας, αλλά και ανάλυσης των πρωτογενών αποτελεσμάτων που προέκυψαν μέσω έρευνας σε ελληνικές επιχειρήσεις, προέκυψε ένα προτεινόμενο μοντέλο, οι «10 εντολές» ορθής χρησιμοποίησης του Social Media Marketing.
1. Δημιούργησε μια σελίδα που να είναι φιλική και να τραβάει την προσοχή. Αυτό είναι η αρχή της επιτυχίας. Στη συνέχεια, οι ίδιοι οι καταναλωτές θα είναι αυτοί οι οποίοι θα παράγουν και θα μεταδίδουν διαφημιστικά μηνύματα, θα σχολιάζουν, θα βαθμολογούν και θα προτείνουν προϊόντα και υπηρεσίες από τις οποίες είχαν μείνει ευχαριστημένοι.
2. Καθόρισε τη στρατηγική την οποία θα ακολουθήσεις και εφάρμοσέ την πιστά. Παρ’ όλο που ένας όλο και αυξανόμενος αριθμός επιχειρήσεων ακολουθεί τις νέες τάσεις της αγοράς και εισχωρεί στα Κοινωνικά Μέσα, περισσότερα από τα μισά προγράμματα Social Media Marketing αποτυγχάνουν (Gartner, 2008). Οι επιχειρήσεις θα πρέπει -αφού πρώτα προβούν σε έρευνα αγοράς και αξιολόγηση των συλλεχθέντων στοιχείων με σκοπό να κατανοήσουν το περιβάλλον, τους πελάτες και τον ανταγωνισμό- να οδηγούνται στη στοχοθέτηση και κατάρτιση της στρατηγικής, η οποία οφείλει να λειτουργεί ως γνώμονας για κάθε επιτελούμενη ενέργεια.
3. Να έχεις μεθοδική παρουσία. Είναι απαραίτητο να παράγεται νέο υλικό σε τακτά χρονικά διαστήματα, τουλάχιστον κάποιες φορές την εβδομάδα για μικρές επιχειρήσεις και καθημερινά αν πρόκειται για μεγάλη επιχείρηση. Είναι εξαιρετικά σημαντικό οι ιστοσελίδες Κοινωνικής Δικτύωσης να είναι ενεργές, προκειμένου να δημιουργείται μια συνεχής συζήτηση με το κοινό, να ενθαρρύνεται η συμμετοχή του και η προώθηση μακροχρόνιων σχέσεων.
4. Φρόντισε το περιεχόμενό σου να είναι ενδιαφέρον και ελκυστικό. Δεν αρκεί μόνο η σωστή συχνότητα των δημοσιεύσεων αλλά και η ποιότητα αυτών. Πέραν ενεργειών, νέων προϊόντων και στοιχείων σχετικά με την εκάστοτε εταιρεία, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να φροντίσουν το περιεχόμενό τους να είναι επίκαιρο, ελκυστικό και σχετικό με τα ενδιαφέροντα του κοινού στο οποίο απευθύνεται.
5. Κράτησε ισορροπία στη συχνότητα δημοσίευσης και τη σχετικότητα του περιεχομένου. Ο καλύτερος τρόπος για να διατηρηθεί ένας πελάτης είναι να του προσφέρεις ισορροπημένα αυτό που επιθυμεί. Χωρίς μεθοδική παρουσία ο καταναλωτής θα χαθεί σιωπηλά προς τον ανταγωνισμό, ενώ αντίθετα, με μία πέραν του επιτρεπτού παρουσία θα δημιουργηθούν αισθήματα πίεσης και εν τέλει αποστροφής. Ακόμη, το περιεχόμενο οφείλει μεν να είναι ενδιαφέρον και ελκυστικό, πάντα όμως στα επιτρεπτά πλαίσια της σχετικότητας του αντικειμένου της επιχείρησης.
6. Χτίσε μια προσωπική σχέση με τον καταναλωτή. Όταν ο καταναλωτής νιώσει ότι μπορεί να εκφραστεί, ότι ακούγεται το παράπονο, το πρόβλημα και η γνώμη του, αισθάνεται πως συμμετέχει ενεργά στη διαμόρφωση των προϊόντων της επιχείρησης και μένει πιστός, αναπτύσσοντας μακροχρόνιες σχέσεις εμπιστοσύνης.
7. Μίλα πάντα με ειλικρίνεια. Ποτέ μη δώσεις υποσχέσεις που δεν μπορείς να κρατήσεις. Έρευνες έχουν δείξει πως οι καταναλωτές είναι δεκτικοί στη μη παροχή κάποιου αιτήματός τους όταν αυτό γίνεται τεκμηριωμένα από την πλευρά της επιχείρησης και με ένδειξη ενδιαφέροντος. Αντιθέτως, υπάρχουν πολλά παραδείγματα δημιουργίας αρνητικού «θορύβου» και άσχημων αντιδράσεων όταν οι υποσχέσεις οι οποίες δόθηκαν από εταιρείες αποκαλύφθηκαν αναληθείς και παραπλανητικές.
8. Πρόσφερε άμεση ανταπόκριση και συνέπεια. Ποτέ δεν πρέπει να υπάρχει αδιαφορία και καθυστέρηση στην ανταπόκριση. Έρευνες έχουν δείξει ότι το 68% των καταναλωτών που σταμάτησε να αλληλεπιδρά με μια επιχείρηση, το έκανε γιατί ένιωθε ότι η επιχείρηση δεν ενδιαφερόταν για αυτόν.
9. Απάντησε σε όλα τα σχόλια, ακόμη και στα αρνητικά. Η μελέτη των Bambuer, Sachse και Mangold (2012) έδειξε πως τα άτομα έχουν την τάση να δημιουργούν και να διαβάζουν αρνητικές αξιολογήσεις των προϊόντων, με αποτέλεσμα να μειώνεται η αξία της μάρκας. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να ακολουθούν τα αρνητικά σχόλια, να τα ταξινομούν με κάποια προτεραιότητα, να εκτιμούν τους πιθανούς κινδύνους και να λαμβάνουν τις απαραίτητες προφυλάξεις.
10. Μείνε ενήμερος για τις εξελίξεις και προσαρμόσου στις αλλαγές. Σε ένα τόσο ανταγωνιστικό και αναπτυσσόμενο περιβάλλον οι επιχειρήσεις δεν μπορούν παρά να ενημερώνονται σε καθημερινή βάση για τις εξελίξεις του περιβάλλοντος. Εν συνεχεία, οι στόχοι και η στρατηγική τους θα πρέπει να προσαρμόζονται και να εναρμονίζονται με τις εκάστοτε συνθήκες.
Τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης είναι μια νέα, δυνατή πραγματικότητα. Με τη σωστή εφαρμογή του Social Media Marketing οι επιχειρήσεις έχουν στα χέρια τους μια ευκαιρία βελτίωσης και εξέλιξης των σχέσεών τους με τους καταναλωτές. Μια ευκαιρία που δεν πρέπει να χαθεί.
