Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Eπενδυτικό πλάνο που κυμαίνεται περί τα 100 εκατ. ευρώ, όπως και το 2016, έχει δρομολογήσει για το 2017 η Lidl Hellas και ο επικεφαλής της, Iάκωβος Ανδρεανίδης, αναλύει στο RetailBusiness τα σημεία στα οποία θα εστιάσει η αλυσίδα. Ακόμη, αναφέρεται στη θετική τρέχουσα χρονιά για τη Lidl στη χώρα μας, στη στρατηγική της όσον αφορά την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, αλλά και την τιμολογιακή πολιτική. Επίσης, καταθέτει την άποψή του για τις τάσεις συγκέντρωσης στην ελληνική αγορά του λιανεμπορίου τροφίμων και τις νέες καταναλωτικές και αγοραστικές συνήθειες.
Πώς αναμένεται να κλείσει σε επίπεδο πωλήσεων η χρήση του 2016 για τη Lidl στην Ελλάδα; Συνεχίστηκε η ανοδική τάση του τετραμήνου Φεβρουάριος-Ιούνιος;
Η Ελληνίδα και ο Έλληνας καταναλωτής μας εμπιστεύονται και μας επιλέγουν για τις καθημερινές τους αγορές και παρά τη δύσκολη οικονομική κατάσταση, ο τζίρος μας τους 4 πρώτους μήνες του οικονομικού μας έτους, δηλαδή από αρχές Μαρτίου έως τέλη Ιουνίου 2016, αυξήθηκε σε καθαρές τιμές κατά 6,2% σε σχέση με το αντίστοιχο περσινό τετράμηνο. Και μέχρι σήμερα όμως καταγράφει μια θετική πορεία και είμαστε πεπεισμένοι ότι το 2016 κρύβει μια θετική έκπληξη για τα μεγέθη μας.
Όλα τα χρόνια δραστηριότητάς μας έχουμε αποδείξει ότι στεκόμαστε δίπλα στον καταναλωτή και με υπευθυνότητα συμβάλλουμε στην αντιμετώπιση της κρίσης με πράξεις που στηρίζουν ουσιαστικά την καθημερινότητά του.
Ποιες επενδύσεις υλοποιήθηκαν μέσα στην τρέχουσα χρονιά και τι ύψος άγγιξαν;
Το τρέχον έτος προχωρήσαμε με ένα επενδυτικό πλάνο αξίας μεγαλύτερης των 100 εκατ. ευρώ για την ανάπτυξη του δικτύου των καταστημάτων μας, την επέκταση των αποθηκών μας αλλά και για τον εκσυγχρονισμό των υφισταμένων καταστημάτων. Το 2016 προχωρήσαμε στη δημιουργία καταστημάτων «νέας γενιάς» (τον Ιούλιο άνοιξαν τα δύο πρώτα σε Αλικαρνασσό και Διαβατά) ενός νέου environmental branding concept καταστήματος, μιας πιο ελκυστικής και μοντέρνας αρχιτεκτονικής, η οποία χαρίζει στους καταναλωτές μια ευχάριστη και άνετη, αναβαθμισμένη εμπειρία αγορών και στους συνεργάτες μας περισσότερη λειτουργικότητα στην καθημερινή τους εργασία. Το κόστος κάθε καταστήματος νέας γενιάς ανέρχεται περίπου στα 4 εκατομμύρια, ενώ το κόστος ενός συμβατικού καταστήματος στοίχιζε μόλις 1,5 εκατ. ευρώ.
Τα καταστήματα Νέας Γενιάς αποτελούν βασικό κομμάτι του επενδυτικού σας πλάνου. Πώς επιλέξατε αυτό το νέο concept και ποιο είναι το feedback που λαμβάνετε μέχρι στιγμής από τα πρώτα καταστήματα;
Επιλέξαμε το συγκεκριμένο concept με στόχο να αναβαθμίσουμε κατ’ αρχήν την αγοραστική εμπειρία των καταναλωτών μας. Το στοίχημα της άριστης ποιότητας στις πιο ανταγωνιστικές τιμές το πετύχαμε, γι’ αυτό και αποφασίσαμε να προχωρήσουμε ένα βήμα παραπέρα, υλοποιώντας ένα νέο concept. Ένας από τους στόχους του νέου καταστήματος είναι να μετατρέψει τη διαδικασία ρουτίνας των πελατών μας για τα καθημερινά ψώνια σε μια πραγματικά ευχάριστη εμπειρία, γιατί προτεραιότητά μας στη Lidl Hellas είναι οι πελάτες μας. Σημαντικό είναι, επίσης, το γεγονός ότι η νέα γενιά καταστημάτων πληροί όλες τις προδιαγραφές για την ενσωμάτωσή του σε αστικά κέντρα. Οι καταναλωτές φαίνεται ότι έχουν αγκαλιάσει το νέο εγχείρημα και τα σχόλια που ακούν οι ίδιοι οι συνεργάτες μας από τους πελάτες μας καθημερινά μέσα στα καταστήματα είναι επαινετικά και ενθαρρυντικά.
Τι περιλαμβάνει το επενδυτικό σας πλάνο για το 2017 και σε ποιο χρηματικό επίπεδο θα κινηθεί; Προγραμματίζετε την παρουσίαση νέων σημείων και αν ναι, σε ποιες περιοχές;
Και για το 2017 το επενδυτικό μας πλάνο θα κινηθεί σε αντίστοιχα με τα περσινά μεγέθη και εκτός από τις ανακαινίσεις των καταστημάτων και τον εκσυγχρονισμό των αποθηκών μας περιλαμβάνει και την επέκταση του δικτύου μας. Πέρα λοιπόν από τα 2 καταστήματα Νέας Γενιάς που ανοίξαμε το 2016, το πρώτο τρίμηνο του νέου έτους πρόκειται να εγκαινιάσουμε άλλα 3 σε Μεσσήνη, Λαμία και Φλώρινα. Ακόμη, εντός του νέου οικονομικού μας έτους θα προσφέρουμε στους καταναλωτές τη δυνατότητα να κάνουν τις αγορές τους από 10 επιπλέον σημεία - καταστήματα Νέας Γενιάς σε περιοχές όλης της χώρας, όπως π.χ. τη Ν. Ιωνία Αττικής, τη Λέσβο, την Κω κ.ά.
Επιπλέον, το νέο έτος θα συνεχίσουμε να επενδύουμε στην τεχνολογία και στον εξοπλισμό στο μέγιστο και να βελτιώνουμε την οργάνωση της εταιρείας μας καθημερινά. Θα συνεχίσουμε να μειώνουμε σταθερά τα λειτουργικά μας έξοδα και κατά συνέπεια τις τιμές μας, να γλυτώνουμε περιττά έξοδα από τον τρόπο που λειτουργούν τα καταστήματά μας και να επιλέγουμε προσεκτικά τα προϊόντα μας, ώστε να καλύπτουν όλες τις ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή. Και όλα αυτά, φυσικά, με βασικό στόχο την προσφορά ποιοτικών προϊόντων στις πιο φθηνές τιμές. Ταυτόχρονα, θα συνεχίσουμε να αναπτύσσουμε καινοτόμες δράσεις, με κυρίαρχο στόχο να αυξήσουμε την εμπιστοσύνη και την ικανοποίηση των καταναλωτών, βελτιώνοντας κάθε μέρα τις υπηρεσίες μας και κάνοντας κάθε μέρα να αξίζει περισσότερο για τους πελάτες μας.
Η εταιρεία έχει αναφέρει πως σχεδιάζει την εγκατάσταση ζεστών γωνιών (bake off) σε όλα τα καταστήματά της. Συνεχίζετε να υλοποιείτε αυτό το πλάνο;
Οι καταναλωτές από την πρώτη στιγμή που ενσωματώσαμε τις γωνιές bake off, μας έδειξαν την προτίμηση και την εμπιστοσύνη τους, για ακόμα μία φορά. Οι πελάτες μας έχουν τη δυνατότητα να επιλέξουν ανάμεσα σε μια μεγάλη γκάμα φρεσκοψημένων προϊόντων σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές τιμές, μικραίνοντας έτσι το κόστος του καθημερινού καλαθιού αγορών τους. Οι γωνιές bake off υπάρχουν ήδη σε μεγάλο αριθμό καταστημάτων μας και στόχος μας είναι να τις ενσωματώσουμε στο σύνολο του δικτύου μας. Με τη νέα εγκατάσταση «hot bakery» που ενσωματώνουμε στις γωνιές bake off, τα αρτοσκευάσματα φυλάσσονται σε ειδικούς θερμοθαλάμους, ώστε τα προϊόντα να διατηρούνται ολόφρεσκα για τους πελάτες μας.
Επιδεικνύετε σημαντική δραστηριοποίηση στο χώρο της ΕΚΕ, ενώ αποτελείτε και έναν από τους σημαντικότερους εργοδότες στη χώρα. Μπορείτε να μας δώσετε κάποια στοιχεία για το αποτύπωμα της Lidl στην ελληνική οικονομία και κοινωνία καθώς και την επένδυση και τις δράσεις σας για το ανθρώπινο δυναμικό σας;
Κατ’ αρχήν στη Lidl Hellas παρέχουμε ένα περιβάλλον εργασίας που προάγει την προσωπική ανάληψη ευθυνών, την ομαδικότητα, την κοινή προσπάθεια και την παραγωγικότητα. Στη Lidl επενδύουμε στην εξέλιξη του ανθρώπινου δυναμικού, προκειμένου να διατηρήσουμε και να ενισχύσουμε τη θέση μας στην αγορά εργασίας ως ένας ελκυστικός εργοδότης. Τα τελευταία έτη η Lidl Hellas έχει αναπτύξει ένα πολύπλευρο πρόγραμμα ΕΚΕ εστιάζοντας στην Κοινωνία, το Περιβάλλον, τους Συνεργάτες και τα Προϊόντα. Σκοπός του προγράμματος ΕΚΕ της εταιρείας μας είναι να συνδυάσουμε τους εταιρικούς στόχους της επιχείρησης με τα οφέλη σε ανθρώπινο και σε κοινωνικό επίπεδο. Η επένδυσή μας στον τομέα της εταιρικής υπευθυνότητας αγγίζει ανά έτος το 1 εκατ.ευρώ.
Ποια θα είναι η στρατηγική σας όσον αφορά τις τιμές και τις προωθητικές ενέργειες το 2017;
Στόχος μας παραμένει η άριστη εξυπηρέτηση των καταναλωτών σε όλα τα επίπεδα. Έτσι και βάσει της στρατηγικής μας θα συνεχίσουμε να παρέχουμε τα ποιοτικότερα προϊόντα στις φθηνότερες τιμές, θα συνεχίσουμε να προχωρούμε σταθερά σε μειώσεις τιμών μεγάλης γκάμας προϊόντων, με στόχο να ελαφρύνουμε το βάρος των εξόδων του Έλληνα καταναλωτή. Αυτό άλλωστε αποτελεί και το επιχειρηματικό μας μοντέλο, ένα ισχυρό μοντέλο, το οποίο βασίζεται στη συνεχή βελτίωση και επένδυση και το οποίο εξασφαλίζει έναν τρόπο λειτουργίας που αποφέρει το μέγιστο κέρδος στον Έλληνα καταναλωτή.
Γι’ αυτό και οι καταναλωτές μάς εμπιστεύονται ολοένα και περισσότερο, καθώς γνωρίζουν ότι τους θέτουμε σε προτεραιότητα και αναπτύσσουμε τη στρατηγική μας με βάση το δικό τους όφελος. Ως αποτέλεσμα της κρίσης ο Έλληνας καταναλωτής αναζητά τις έξυπνες ποιοτικές αγορές και αυτό εμείς στη Lidl το κάνουμε πράξη.
Για την επίτευξη των έξυπνων ποιοτικών αγορών, λοιπόν, στη Lidl ακολουθούμε τις αρχές του discount: λειτουργούμε με βάση την αρχή της απλότητας και πιστεύουμε στην αποτελεσματικότητα, πάντα προς όφελος του καταναλωτή, εκμεταλλευόμαστε την τεχνολογία στο μέγιστο και βελτιώνουμε την οργάνωση της εταιρείας καθημερινά, μειώνοντας σταθερά τα λειτουργικά μας έξοδα και κατά συνέπεια τις τιμές μας.
Πώς σχολιάζετε τις τάσεις συγκέντρωσης που παρατηρούνται στον κλάδο μέσω συγχωνεύσεων και εξαγορών; Θεωρείτε πως θα συνεχιστούν; Ποια είναι η θέση της Lidl σε αυτό το περιβάλλον;
Η νέα διαμορφωμένη οικονομική κατάσταση έχει φέρει ανακατατάξεις και αλλαγές στο λιανεμπόριο και στο εμπόριο εν γένει. Ελπίζουμε ότι οι νέες συνθήκες θα δημιουργήσουν τις προϋποθέσεις ενός υγιούς ανταγωνιστικού περιβάλλοντος, εξασφαλίζοντας μια βιώσιμη ανάπτυξη. Εμείς, όπως πράττουμε μέχρι σήμερα, θα συνεχίσουμε να τονώνουμε την αγορά, να δημιουργούμε νέες θέσεις εργασίας, να επενδύουμε και να αναπτύσσουμε δράσεις επωφελείς για την ελληνική κοινωνία.
Πώς θα λέγατε πως έχουν αλλάξει οι αγοραστικές/καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων εξαιτίας τόσο της ύφεσης όσο και των τεχνολογικών εξελίξεων και του τρόπου ζωής; Πώς απαντάει σε αυτά τα νέα δεδομένα η Lidl;
Οι εξελίξεις της εποχής μας συνέβαλαν καίρια στην αλλαγή των προσδοκιών του καταναλωτή από τις εταιρείες λιανεμπορίου και από τις επιχειρήσεις γενικότερα. Αναμενόμενο ο καταναλωτής να ζητά από εμάς και από το λιανεμπόριο εν γένει να αναπροσαρμόσουμε την πολιτική μας και να προχωράμε σε προσφορές, μειώσεις τιμών και στην παροχή προϊόντων και υπηρεσιών στις ανταγωνιστικότερες τιμές. Δημιουργήθηκαν νέα πρότυπα κατανάλωσης και αυτά οφείλουμε όλοι να τα λάβουμε υπόψη μας.
Εκτός από τις ανταγωνιστικές τιμές και τα ποιοτικά προϊόντα ο καταναλωτής θέτει βαρύτητα και στο κοινωνικό πρόσωπο μιας επιχείρησης. Η υπευθυνότητα και η επιχειρηματική ευσυνειδησία αποτελούν απαίτηση του σημερινού καταναλωτή, κάτι που οι επιχειρήσεις οφείλουν να συμπεριλάβουν στην επιχειρηματική τους καθημερινότητα.
Και εμείς, από πλευράς μας, εξελισσόμαστε και εκσυγχρονιζόμαστε συνεχώς, με στόχο να αναβαθμίζουμε ολοένα και περισσότερο τις υπηρεσίες μας προς τους καταναλωτές. Συνεχίζουμε να παρέχουμε τα φθηνότερα ποιοτικά προϊόντα στο ελληνικό λιανικό εμπόριο τροφίμων. Επιπλέον, έχουμε θέσει ως βασικό μας μέλημα και προτεραιότητα την προμήθεια προϊόντων από την τοπική αγορά, εξασφαλίζοντας με αυτόν τον τρόπο ακόμα περισσότερο την καθημερινή φρεσκάδα και στηρίζοντας τους Έλληνες προμηθευτές.
Οι σχέσεις με τους Έλληνες προμηθευτές
Το τελευταίο διάστημα επενδύετε σημαντικά στα ελληνικά προϊόντα και στις σχέσεις σας με τοπικούς προμηθευτές. Τι ποσοστό κατέχουν τα ελληνικά προϊόντα στα ράφια του δικτύου, τι σας έκανε να οδηγηθείτε προς αυτή την κατεύθυνση και πώς θα συνεχιστεί αυτή η στρατηγική;
Θέτουμε ιδιαίτερη βαρύτητα στην προώθηση και ανάδειξη των ελληνικών προϊόντων εντός και εκτός Ελλάδας και των Ελλήνων προμηθευτών και παρόλο που συνεργαζόμαστε σήμερα με έναν αξιόλογο αριθμό προμηθευτών και παρόχων υπηρεσιών στην Ελλάδα, ο στόχος μας είναι να τον αυξάνουμε συνεχώς. Συγκεκριμένα, συνεργαζόμαστε με 3.321 Έλληνες προμηθευτές και παρόχους υπηρεσιών στη χώρα μας και όσον αφορά στην παροχή προϊόντων μόνιμης γκάμας συνεργαζόμαστε με περισσότερους από 230 Έλληνες προμηθευτές. Στον τομέα των φρούτων και λαχανικών συνεργαζόμαστε με 81 προμηθευτές, εκ των οποίων οι 17 είναι συνεταιρισμοί.
Ήδη, άλλωστε, από το 2014 προχωράτε σε ενέργειες για την προώθηση ελληνικών προϊόντων στο εξωτερικό μέσω των καταστημάτων της αλυσίδας σε άλλες χώρες. Ποια είναι η εικόνα σήμερα αναφορικά με αυτό το εγχείρημα;
Το 2014 πραγματοποιήσαμε την πρώτη Έκθεση Ελληνικών Προϊόντων «Food Expo Eridanous» της Lidl Hellas στην Ελλάδα. Η έκθεση απευθυνόταν σε στελέχη και μέλη των Διοικήσεων των 26 χωρών της Ευρώπης στις οποίες δραστηριοποιείται η εταιρεία και βασικός στόχος της ήταν να παρουσιαστούν τα ελληνικά παραδοσιακά προϊόντα που διαθέτει η Lidl Hellas στα καταστήματά της. Αποτέλεσμα της παρουσίασης αυτής ήταν να παραγγελθούν ελληνικά προϊόντα από άλλες χώρες δραστηριότητας της Lidl. Συγκεκριμένα, το 2014 οι παραγγελίες πραγματοποιήθηκαν από έναν αριθμό 20 προμηθευτών, ενώ το 2015 από 63.
