Σε μια αγορά που παραμένει υπό πίεση, η Κωτσόβολος αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζει την ανάπτυξη του δικτύου της, επενδύοντας σε διαφορετικού τύπου καταστήματα, νέες κατηγορίες και πιο εξειδικευμένες εμπορικές προτάσεις.
Η εταιρεία δεν εγκαταλείπει το μοντέλο των μεγάλων καταστημάτων, αλλά απομακρύνεται από την αντίληψη ότι ένα ενιαίο format μπορεί να εξυπηρετήσει με τον ίδιο τρόπο κάθε περιοχή. Η νέα στρατηγική προβλέπει μεγαλύτερη προσαρμογή στα χαρακτηριστικά της κάθε αγοράς, με νέα concepts που θα συνδέονται περισσότερο με το προφίλ των καταναλωτών και τις ανάγκες κάθε σημείου.
Τη στρατηγική αυτή παρουσίασε ο CEO της Κωτσόβολος, Χρήστος Καραγιαννάκης, στο περιθώριο της εκδήλωσης της εταιρείας «Τεχνολογία χωρίς εμπόδια», περιγράφοντας παράλληλα τις συνθήκες που επικρατούν σήμερα στην αγορά ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών.
Για τη φετινή χρονιά, οι επενδύσεις της εταιρείας αναμένεται να διαμορφωθούν κοντά στα 16-17 εκατ. ευρώ, με σημαντικό μέρος τους να κατευθύνεται στην ανανέωση του δικτύου και στην ανάπτυξη των νέων formats.
Από το big box στα διαφορετικά formats
Η βασική αλλαγή στη στρατηγική της Κωτσόβολος αφορά το φυσικό δίκτυο. Η εταιρεία θεωρεί ότι το παραδοσιακό μοντέλο του μεγάλου καταστήματος τεχνολογίας δεν μπορεί να αποτελεί πλέον τη μοναδική απάντηση σε κάθε περιοχή.
Έτσι, το μέγεθος και η μορφή κάθε καταστήματος θα εξαρτώνται περισσότερο από τα χαρακτηριστικά της τοπικής αγοράς, το εμπορικό περιβάλλον και το είδος της ζήτησης.
Στόχος είναι να αποφεύγεται και ο εσωτερικός ανταγωνισμός μεταξύ καταστημάτων της ίδιας αλυσίδας. Αντί για τη δημιουργία ενός ακόμη μεγάλου σημείου που θα μεταφέρει απλώς τζίρο από ένα υπάρχον κατάστημα σε ένα καινούργιο, η Κωτσόβολος επιχειρεί να δημιουργεί διαφορετικές εμπορικές προτάσεις που μπορούν να διευρύνουν τη συνολική ζήτηση.
Home concept στη Θεσσαλονίκη
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η νέα παρουσία της εταιρείας στη Θεσσαλονίκη, όπου επιλέχθηκε ένα διαφορετικό μοντέλο αντί για ακόμη ένα μεγάλο κατάστημα σε εμπορικό κέντρο.
Το συγκεκριμένο concept έχει μεγαλύτερη έμφαση στο σπίτι και στις οικιακές συσκευές, προσαρμοζόμενο στα χαρακτηριστικά της περιοχής και του εμπορικού σημείου.
Η λογική πίσω από την επιλογή είναι διπλή: αφενός να καλυφθεί μια συγκεκριμένη ανάγκη της αγοράς και αφετέρου να δημιουργηθεί πρόσθετη ζήτηση για την αλυσίδα, αντί να υπάρξει απλώς ανακατανομή πωλήσεων μεταξύ υφιστάμενων καταστημάτων.
Διαφορετικό μοντέλο και στην Κηφισιά
Ανάλογη προσέγγιση εφαρμόζεται και στην Κηφισιά. Αντί για ένα παραδοσιακό high street κατάστημα περίπου 1.500 τ.μ., η εταιρεία επέλεξε ένα μικρότερο και διαφορετικά οργανωμένο format, προσαρμοσμένο στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της περιοχής.
Το μήνυμα της νέας διοίκησης είναι ότι η ομοιομορφία του δικτύου υποχωρεί υπέρ μιας πιο ευέλικτης προσέγγισης. Τα καταστήματα δεν χρειάζεται να είναι ίδια, αλλά να εξυπηρετούν διαφορετικούς ρόλους μέσα στο συνολικό δίκτυο.
Νέα αγορά τα refurbished προϊόντα
Στο πλαίσιο της διαφοροποίησης των δραστηριοτήτων της, η Κωτσόβολος προχωρά και στην ανάπτυξη concept για ανακατασκευασμένα προϊόντα.
Σχεδιάζεται η λειτουργία σχετικού καταστήματος στο Designer Outlet, με αντικείμενο προϊόντα που επιστρέφονται, ανακατασκευάζονται και επανέρχονται στην αγορά.
Η εταιρεία δεν αντιμετωπίζει το συγκεκριμένο μοντέλο ως κάτι που θα αναπτυχθεί με μεγάλη πυκνότητα σε όλο το δίκτυο. Ο σχεδιασμός προβλέπει περιορισμένο αριθμό, περίπου δύο ή τρία επιλεγμένα σημεία, με στόχο να δημιουργηθεί ένας ξεχωριστός κύκλος γύρω από τη δεύτερη ζωή των προϊόντων.
Το μοντέλο συνδέεται τόσο με την ανάγκη για πιο προσιτές επιλογές για τον καταναλωτή όσο και με την επιμήκυνση του χρόνου ζωής των ηλεκτρονικών συσκευών.
Από την πώληση συσκευών σε ολοκληρωμένες λύσεις για το σπίτι
Παράλληλα, η Κωτσόβολος διευρύνει την παρουσία της στον χώρο του σπιτιού, περνώντας από την πώληση μεμονωμένων ηλεκτρικών συσκευών σε πιο ολοκληρωμένες λύσεις.
Στο πλαίσιο αυτό αναπτύσσει την κατηγορία των εντοιχισμένων συσκευών σε συνδυασμό με έπιπλα κουζίνας. Το μοντέλο βρίσκεται ακόμη σε πιλοτική φάση και εφαρμόζεται σε τρία καταστήματα, μεταξύ των οποίων σημεία στο Ηράκλειο και την Αγία Παρασκευή.
Η κατεύθυνση αυτή επιτρέπει στην εταιρεία να συμμετέχει σε μια μεγαλύτερη αγορά γύρω από την ανακαίνιση και τον εξοπλισμό του σπιτιού και όχι μόνο στην πώληση μιας μεμονωμένης συσκευής.
Πιέσεις για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά
Οι αλλαγές στη στρατηγική έρχονται σε μια περίοδο κατά την οποία η αγορά ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών καταγράφει δεύτερη συνεχόμενη χρονιά υποχώρησης.
Με βάση τα στοιχεία της GfK που επικαλέστηκε ο Χρήστος Καραγιαννάκης, έως και τον Αύγουστο η αγορά εμφάνιζε οριακή πτώση περίπου 1%, με σημαντικές ωστόσο διαφοροποιήσεις ανά κατηγορία.
Η εικόνα αποδίδεται σε συνδυασμό παραγόντων. Η γεωπολιτική αβεβαιότητα, η αύξηση του κόστους και η πίεση στα διαθέσιμα εισοδήματα έχουν μεταβάλει τις προτεραιότητες των νοικοκυριών.
Μεγαλύτερο μέρος του οικογενειακού προϋπολογισμού κατευθύνεται σε τρόφιμα και άλλες βασικές ανάγκες, περιορίζοντας το ποσό που απομένει για αγορές ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών προϊόντων.
Πρόκειται, άλλωστε, για κατηγορίες όπου η κατανάλωση μπορεί σε αρκετές περιπτώσεις να αναβληθεί. Η αντικατάσταση μιας συσκευής που εξακολουθεί να λειτουργεί μπορεί να μετατεθεί χρονικά, όταν το διαθέσιμο εισόδημα πιέζεται.
Μεγαλύτερη διάρκεια ζωής για τις συσκευές
Στην πίεση αυτή προστίθεται και μια διαρθρωτική αλλαγή: οι καταναλωτές κρατούν τις συσκευές τους για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.
Η βελτίωση της τεχνολογίας και της ποιότητας των προϊόντων έχει αυξήσει τη διάρκεια ζωής τους, περιορίζοντας την ανάγκη για συχνή αντικατάσταση.
Ιδιαίτερα στην τεχνολογία, οι κύκλοι ανανέωσης έχουν μεγαλώσει. Ένας καταναλωτής μπορεί πλέον να παραλείψει αρκετές γενιές ενός προϊόντος προτού αποφασίσει να προχωρήσει σε νέα αγορά.
Για τους retailers αυτό σημαίνει χαμηλότερη συχνότητα συναλλαγών και μεγαλύτερη ανάγκη για διαφοροποίηση των υπηρεσιών και των εμπορικών προτάσεων.
Πίεση και από την αγορά των chips
Έναν επιπλέον παράγοντα αβεβαιότητας αποτελεί η αγορά των μικροεπεξεργαστών.
Οι εξελίξεις στην εφοδιαστική αλυσίδα των chips δεν επηρεάζουν πλέον μόνο υπολογιστές και smartphones. Η διείσδυση των ηλεκτρονικών εξαρτημάτων σε ολοένα περισσότερες κατηγορίες σημαίνει ότι οι επιπτώσεις μπορούν να περάσουν και σε οικιακές συσκευές και άλλα ηλεκτρονικά προϊόντα.
Σύμφωνα με την εκτίμηση της διοίκησης της Κωτσόβολος, οι πιέσεις στην αγορά αναμένεται να παραμείνουν έντονες και το 2027, ενώ πιο ομαλοποιημένες συνθήκες τοποθετούνται χρονικά μετά το 2028.
Το ζήτημα αφορά τόσο το κόστος των προϊόντων όσο και τη διαθεσιμότητά τους, καθώς τυχόν προβλήματα στην αλυσίδα εφοδιασμού μπορούν να μεταφερθούν γρήγορα στην αγορά.
Κλιματιστικά: Η μεγάλη φετινή υποχώρηση
Ανάμεσα στις κατηγορίες που εμφάνισαν τη μεγαλύτερη πίεση βρίσκεται ο κλιματισμός.
Η φετινή επίδοση επηρεάστηκε από τις καιρικές συνθήκες και τη χαμηλότερη ένταση της ζήτησης κατά τη θερινή περίοδο. Ωστόσο, η διοίκηση της Κωτσόβολος εντοπίζει και έναν πιο μακροπρόθεσμο παράγοντα: την υψηλή διείσδυση των κλιματιστικών στα ελληνικά νοικοκυριά.
Η αγορά έχει πλέον περάσει σε μεγάλο βαθμό από τη φάση της πρώτης εγκατάστασης στη φάση της αντικατάστασης παλαιών συσκευών. Αυτό περιορίζει τα περιθώρια για υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης.
Στο πλαίσιο αναζήτησης νέων ευκαιριών, η Κωτσόβολος διέθεσε φέτος στη γαλλική αγορά περίπου 3.000-4.000 φορητά κλιματιστικά. Πρόκειται για περιορισμένη δραστηριότητα σε σχέση με το συνολικό μέγεθος της εταιρείας, η οποία όμως δείχνει τη διάθεση να αξιοποιηθούν αγορές όπου μπορεί να δημιουργούνται απότομα αυξημένη ζήτηση.
Παράλληλα, η κίνηση ανέδειξε και τις δυσκολίες της εφοδιαστικής αλυσίδας, καθώς μια ξαφνική αύξηση της ζήτησης μπορεί να δημιουργήσει σημαντικές πιέσεις στη διαθεσιμότητα προϊόντων.
Χωρίς έναν ξεκάθαρο «κινητήρα» η αγορά
Η διοίκηση της Κωτσόβολος δεν εντοπίζει αυτή την περίοδο μία κατηγορία που να μπορεί να λειτουργήσει ως ενιαίος κινητήρας ανάπτυξης για το σύνολο της αγοράς.
Προγράμματα όπως το «Εξοικονομώ» μπορούν να ενισχύσουν προσωρινά συγκεκριμένες κατηγορίες, όμως η συνολική εικόνα παραμένει σύνθετη.
Διαφορετική συμπεριφορά εμφανίζουν οι τηλεπικοινωνίες, όπου η αγορά δείχνει μεγαλύτερη σταθερότητα, αν και οι συγκρίσεις επηρεάζονται από τη βάση των προηγούμενων ετών και από προγράμματα που είχαν ενισχύσει τις πωλήσεις.
Στο επίκεντρο και το κέντρο της Αθήνας
Στο πλαίσιο της αναδιάρθρωσης του δικτύου, αλλαγές φαίνεται να δρομολογούνται και στο κέντρο της Αθήνας.
Σε σχέση με την παρουσία της εταιρείας στη Σταδίου και την επικείμενη μετακίνηση από το κτίριο της Alpha Bank στην οδό Κοραή σε ακίνητο του ΕΦΚΑ απέναντι, ο Χρήστος Καραγιαννάκης επιβεβαίωσε ότι υπάρχει σχεδιασμός, χωρίς να δώσει περισσότερες λεπτομέρειες.
Περιορίστηκε να αναφέρει ότι η εταιρεία ετοιμάζει μια σημαντική κίνηση, η οποία εντάσσεται στη γενικότερη προσπάθεια επανασχεδιασμού του δικτύου και αξιοποίησης σημείων με υψηλή εμπορική αξία.
Το στοίχημα της επόμενης ημέρας
Η στρατηγική της Κωτσόβολος διαμορφώνεται, επομένως, σε δύο επίπεδα. Από τη μία πλευρά, η εταιρεία επενδύει στην ανανέωση του υφιστάμενου δικτύου και στη δημιουργία νέων, περισσότερο εξειδικευμένων καταστημάτων. Από την άλλη, διευρύνει το αντικείμενό της, από την πώληση συσκευών προς υπηρεσίες και ολοκληρωμένες λύσεις για το σπίτι, ενώ δοκιμάζει νέες αγορές όπως τα refurbished προϊόντα.
Το ζητούμενο είναι να προσαρμοστεί σε έναν καταναλωτή που επισκέπτεται λιγότερο συχνά τα καταστήματα για αντικατάσταση συσκευών, αλλά ταυτόχρονα αναζητά περισσότερη αξία, εξειδίκευση και ολοκληρωμένες λύσεις όταν τελικά προχωρά σε αγορά.
Με επενδύσεις που πλησιάζουν τα 17 εκατ. ευρώ, η Κωτσόβολος επιχειρεί να αναδιαμορφώσει το δίκτυό της και να δημιουργήσει ένα πιο ευέλικτο μοντέλο ανάπτυξης, σε μια αγορά όπου η επιστροφή σε υψηλούς ρυθμούς κατανάλωσης δεν θεωρείται δεδομένη.
