Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Ιδιαίτερα θετικές επιδόσεις κατέγραψε το 2014 η Creta Farms, επιδεικνύοντας σημαντικές αντοχές στη γενικευμένη ύφεση και τη δύσκολη οικονομική συγκυρία. Με αύξηση πωλήσεων και κερδών, σημαντικές συμφωνίες στο εξωτερικό, λανσάρισμα νέων σειρών όπως η Experts’ Club, διεύρυνση των σημείων πώλησης και μερίδιο 25,2%, που την καθιστά leader στην εγχώρια αγορά αλλαντικών, η Creta Farms, βασιζόμενη στην καινοτομία των προϊόντων της και την υψηλή διατροφική και γευστική αξία της «ναυαρχίδας», «Εν Ελλάδι», ετοιμάζει τα επόμενα βήματά της, με στόχο ακόμη μεγαλύτερη ανάπτυξη. Όπως αναφέρει στη συνέντευξή του στο RetailBusiness ο Κωνσταντίνος Δομαζάκης, η Creta Farms συνεχίζει να επενδύει στην εξαγωγική δραστηριότητα, έχοντας μάλιστα ήδη καταρτίσει σχέδια και εξαγωγές για τη φετινή χρονιά, με αγορά-στόχο τη Γερμανία. Παράλληλα, τονίζει πως η Creta Farms σχεδιάζει να λανσάρει πέντε νέα καινοτόμα προϊόντα μέσα στο 2015, ενώ μας δίνει όλες τις λεπτομέρειες για τις προοπτικές που ανοίγονται για την εταιρεία μετά την εξαγορά της -συνεργάτιδάς της- Primo Μeats από τον κολοσσό JBS στην Αυστραλία.
Το 2014 ήταν μια πολύ καλή χρονιά για την Creta Farms και αυτό αποτυπώνεται και στα οικονομικά αποτελέσματα που ανακοινώσατε. Μπορείτε να μας δώσετε μια συνοπτική εικόνα των μεγεθών της εταιρείας και να μας αναλύσετε τους λόγους που οδήγησαν στην αύξηση των πωλήσεων;
Πράγματι το 2014 ήταν μια πολύ καλή χρονιά για την εταιρεία μας, παρά τη δύσκολη οικονομική κατάσταση της ελληνικής αγοράς. Συγκεκριμένα, καταφέραμε να σημειώσουμε σημαντική αύξηση του τζίρου μας κατά 9,8%. Στην αύξηση των πωλήσεων για το 2014, η οποία μεταφράστηκε και σε σημαντική αύξηση του μεριδίου αγοράς, συνέβαλε σημαντικά η θετική προϊοντική μίξη, που προήλθε κυρίως από νέα προϊόντα, καθώς και από τη σειρά μας, «Εν Ελλάδι», η οποία παρουσίασε σημαντική αύξηση. Παράλληλα, η διεύρυνση των σημείων πώλησης της εταιρείας ισχυροποίησε τη θέση μας πανελλαδικά και κατάστησε τα προϊόντα μας προσβάσιμα σε όλους τους καταναλωτές. Επιπλέον, τα μικτά κέρδη του ομίλου ανήλθαν σε 46,2 εκατ. ευρώ, δηλαδή σημείωσαν αύξηση +24,8%, αντιπροσωπεύοντας περιθώριο 44,1%, έναντι περιθωρίου 38,8% την αντίστοιχη περσινή περίοδο. Η σημαντική αύξηση της κερδοφορίας προήλθε κυρίως από τη βελτιστοποίηση της παραγωγικής διαδικασίας, την αύξηση της παραγωγικότητας καθώς και την αποτελεσματικότερη διαχείριση των στοιχείων κόστους.
Αποτελείτε τον leader στην ελληνική αγορά αλλαντικών. Ποιο είναι το μερίδιό σας αυτή τη στιγμή και ποιοι κωδικοί είναι αυτοί που καταγράφουν τις καλύτερες επιδόσεις;
Το μερίδιο αγοράς της εταιρείας έφτασε στο 25,2% για το σύνολο του έτους. Σε ό,τι αφορά τους κωδικούς, το 2014 η καινοτόμος σειρά προϊόντων «Εν Ελλάδι» παρουσίασε διψήφια αύξηση πωλήσεων σε σχέση με πέρυσι και το μερίδιο αγοράς της ανήλθε στο 15%.
Πού θα λέγατε πως οφείλεται η επιτυχία της σειράς προϊόντων «Εν Ελλάδι», που παρά τη δύσκολη οικονομική συγκυρία, καταγράφει σταθερά ανοδική πορεία; Ποια στοιχεία την έχουν καταστήσει δημοφιλή στον καταναλωτή, που σε μεγάλο βαθμό έχει αλλάξει καταναλωτικές συνήθειες;
Η σειρά προϊόντων «Εν Ελλάδι» είναι μια πρόταση υψηλής διατροφικής αξίας, καθώς βασίζεται στην καινοτομία αφαίρεσης του λίπους από το κρέας και στην αντικατάστασή του με αγνό παρθένο ελαιόλαδο. Αποτελεί μια σειρά πατενταρισμένη σε παγκόσμιο επίπεδο - δεν μπορεί κανείς άλλος να παραγάγει προϊόν με αυτή την τεχνογνωσία και δυνατότητα. Παράλληλα, τα προϊόντα της σειράς είναι εξαιρετικά νόστιμα, αφού από μόνο του το λάδι μπορεί να προσφέρει υψηλή γευστική αξία. Επιπρόσθετα, η καινοτόμος σειρά «Εν Ελλάδι» είναι μια ολοκληρωμένη σειρά για όλα τα γούστα, περιλαμβάνοντας ευρεία γκάμα προϊόντων, όπως ζαμπόν, γαλοπούλα (βραστή, ψητή καπνιστή), λουκάνικα, κοτόπουλο μορταδέλα, σαλάμι αέρος και, φυσικά, παριζάκι. Στο πλαίσιο αυτό, η σειρά «Εν Ελλάδι» ανταποκρίνεται στην τάση της αγοράς των αλλαντικών η οποία δείχνει μια στροφή προς τα προϊόντα υψηλής διατροφικής αξίας και παρατηρήσαμε ότι παρά τη δύσκολη οικονομική συγκυρία, η αγορά το 2014 παρουσίασε αύξηση.
Πώς κινήθηκαν οι διεθνείς δραστηριότητες του ομίλου το 2014; Ποιες ήταν οι προτεραιότητες σε κάθε αγορά και ποια τα αποτελέσματα μέχρι στιγμής; Ποιο το πρώτο feedback για το “Oliving”;
Όπως ήδη είναι γνωστό, το 2014 κλείσαμε μια σημαντική συμφωνία με την πρώτη εταιρεία αλλαντικών της Αυστραλίας, την Primo Meats, μέσω co-branding της σειράς Hans, η οποία με τη σειρά της αποτελεί το δεύτερο μεγαλύτερο brand της χώρας. Η συνεργασία αφορά στην εξαγωγή τεχνολογίας μέσω licensing agreement και στην παραχώρηση των πνευματικών δικαιωμάτων. Τα στοιχεία που έχουμε μέχρι στιγμής είναι αρκετά θετικά. Η σειρά “Oliving by Hans” κυκλοφόρησε από τον Σεπτέμβριο στην αγορά της Αυστραλίας και ήδη το τέλος του 2014 οι πωλήσεις έφτασαν σε πολύ ικανοποιητικά επίπεδα της τάξης των 9,5 εκατ. AUD., ενώ παράλληλα στόχος είναι η επίτευξη διψήφιου μεριδίου αγοράς στα επόμενα έτη. Η νέα σειρά προϊόντων απευθύνεται σε καταναλωτές που αναζητούν προϊόντα υψηλής διατροφικής αξίας, καθώς και την υπέροχη γεύση που μόνο η σειρά “Οliving” μπορεί να προσφέρει.
Υπάρχουν σκέψεις και σχέδια για είσοδο σε νέες αγορές στο εξωτερικό και με ποιο μοντέλο; Θεωρείτε πως υπάρχουν ευκαιρίες για τα ελληνικά τρόφιμα, όπως τα «Εν Ελλάδι», στο εξωτερικό;
Στρατηγικά ως εταιρεία επενδύουμε στην εξαγωγική δραστηριότητα και βασικός άξονας της στρατηγικής αυτής είναι η διεθνής επέκταση μέσω του μοντέλου licencing agreement, όπως δηλαδή η συμφωνία της Αυστραλίας. Ήδη έχουμε καταρτίσει σχέδια και εξαγωγές για τη φετινή χρονιά, με αγορά-στόχο τη Γερμανία, μια αγορά που αποτελεί στρατηγικό στόχο για εμάς στον τομέα των αλλαντικών και του τυριού.
Στην πρόσφατη έκθεση HORECA παρουσιάσατε τη νέα σας εικόνα για τον κλάδο του Food Service. Ποιος είναι ο στόχος που έχετε θέσει για τη συγκεκριμένη αγορά και με ποιες κινήσεις επιχειρείτε να τον προσεγγίσετε;
Πράγματι, φέτος ήταν η πρώτη φορά που συμμετείχαμε στην έκθεση HORECA και η πρώτη μας εμπειρία είναι πολύ θετική. Στη συγκεκριμένη έκθεση λανσάραμε τη σειρά Experts’ Club, η οποία απευθύνεται στον σύγχρονο επαγγελματία της εστίασης, του ξενοδοχειακού κλάδου και του τουρισμού, προσφέροντας ολοκληρωμένες λύσεις και μεγάλη γκάμα προϊόντων. Συγκεκριμένα, η σειρά περιλαμβάνει αλλαντικά, κατεψυγμένα προϊόντα κρέατος, αλλά και εμπορεύματα, όπως σαλάτες σάλτσες, dressing, τυριά και αρκετά ακόμα καινοτόμα προϊόντα. Στόχος μας είναι η εξειδικευμένη σειρά Experts’ Club να προσφέρει στους επαγγελματίες τη δυνατότητα να ξεχωρίσουν μέσω των διαφοροποιημένων και υψηλής αξίας προϊόντων.
Σχεδιάζετε νέα λανσαρίσματα μέσα στη χρονιά; Υπάρχει κάτι ανακοινώσιμο αυτή τη στιγμή;
Στην Creta Farms η έρευνα και η ανάπτυξη προϊόντων είναι μέρος του DNA μας. Πράγματι, μέσα στο έτος έχουμε ήδη προγραμματίσει να λανσάρουμε νέα και καινοτόμα προϊόντα. Συγκεκριμένα, σχεδιάζουμε να λανσάρουμε πέντε νέα προϊόντα, τα οποία θα καλύψουν τις ανάγκες των πελατών μας.
Πώς βλέπετε γενικά την αγορά του λιανεμπορίου τροφίμων στην Ελλάδα και ειδικά την κατηγορία των αλλαντικών; Τι προβλέπετε για το άμεσο μέλλον;
Η κατηγορία των αλλαντικών στην Ελλάδα είχε αύξηση περίπου 5% το 2014, παρά τις δύσκολες συνθήκες της αγοράς. Όπως είπαμε και προηγουμένως, υπάρχει στους καταναλωτές η τάση για προϊόντα υψηλής διατροφικής αξίας, που τους προσφέρουν προστιθέμενη αξία. Εμείς θα συνεχίζουμε να επενδύουμε στην έρευνα και ανάπτυξη, ώστε να προσφέρουμε στους καταναλωτές μας τα καλύτερα προϊόντα για όλα τα γούστα. Στόχος πάντα παραμένει η πρωτοπορία στον κλάδο μας. Παρ’ όλα αυτά, γνωρίζουμε ότι οι συνθήκες προβλέπονται δύσκολες όσον αφορά το χρηματοοικονομικό κόστος, καθώς και το κόστος των πρώτων υλών που επηρεάζει άμεσα την κερδοφορία μας. Σε αντίθεση με τις συνθήκες όμως της αγοράς, δεν σταματάμε να επενδύουμε σε ποιότητα και αξία, αλλά παράλληλα και να δίνουμε αξία στο σημαντικότερο κομμάτι της εταιρείας μας που είναι οι άνθρωποί μας.
Ποιο θα λέγατε πως είναι το αποτύπωμα της Creta Farms στην ελληνική οικονομία και κοινωνία;
Μέσα στη δύσκολη οικονομική συγκυρία, η εταιρεία μας κατάφερε να φτάσει σε ένα ικανοποιητικό μερίδιο αγοράς, το οποίο ανήλθε στο 25% το 2014. Παράλληλα, καταφέραμε να κατακτήσουμε την ηγετική θέση της αγοράς μέσα στην τελευταία δεκαετία. Ακόμη, το 2014 αυξήσαμε το προσωπικό μας (+26%), τονώνοντας και ενισχύοντας το εργασιακό μας περιβάλλον. Όλα τα παραπάνω πραγματοποιήθηκαν χάρη στα μοναδικά στον κόσμο προϊόντα της σειράς «Εν Ελλάδι». Για τη δημιουργία και παραγωγή της επιτυχημένης σειράς, έχουμε επενδύσει ώστε οι εγκαταστάσεις ανακύκλωσης και επεξεργασίας των ζωικών αποβλήτων, καθώς και της επεξεργασίας των λυμάτων σε καθαρό νερό, να συμβάλλουν στην προστασία του περιβάλλοντος, ενώ παράλληλα να μειώνουν σημαντικά το carbon footprint μας. Συνεχίζουμε επίσης να συμβάλλουμε στις τοπικές κοινωνίες μέσω προσφοράς προϊόντων μας και σχεδιάζουμε ένα ολοκληρω- μένο πλάνο εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, αφού πιστεύουμε ότι είναι αναπόσπαστο μέρος μιας σωστής επιχείρησης. Για όλα τα παραπάνω, είμαστε πολύ περήφανοι που μια μικρή εταιρεία από την Κρήτη έχει φτάσει σε αυτό το σημείο και φυσικά δεν σταματά εδώ…
Η συνεργασία με την JBS
Στην Αυστραλία πριν από λίγες ημέρες η τοπική κυβέρνηση έδωσε το «πράσινο φως» για την εξαγορά της Primo Meats, με την οποία συνεργάζεστε εκεί, από την JBS, τη μεγαλύτερη εταιρεία διεθνώς στην αγορά επεξεργασμένου κρέατος. Θεωρείτε πως η εξαγορά αυτή μπορεί να προσφέρει και στην Creta Farms νέες προοπτικές;
Η JBS αποτελεί τον μεγαλύτερο παίκτη στην αγορά προϊόντων κρέατος παγκοσμίως, με τον ετήσιο τζίρο της να ανέρχεται στα 43 δισ. δολάρια. Είναι δεδομένο ότι η εξαγορά της Primo Meats από την JBS σηματοδοτεί μια νέα εποχή για την εταιρεία μας. Πιο συγκεκριμένα, η συμφωνία δεν πραγματοποιήθηκε τυχαία, καθώς πριν από την εξαγορά, η JBS μέσω due diligence ήταν ήδη ενημερωμένη για τη συμφωνία της Creta Farms με την Primo Meats, η οποία δημιούργησε προστιθέμενη αξία και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα στην επιχειρηματική αυτή εξέλιξη. Από τη συνεργασία αυτή διαφαίνεται πόσο σημαντικό είναι το brand “Oliving” σε μια ώριμη αγορά με υψηλά standards, όπως αυτή της Αυστραλίας. Επιπρόσθετα, το επαναλανσάρισμα της σειράς Hans, του δεύτερου μεγαλύτερου brand της Primo, ως “Oliving by Hans” σηματοδοτεί τη δύναμη του προϊόντος μας και της φιλοσοφίας του που συνάδει με τα παγκόσμια trends για well living. Από τα παραπάνω προκύπτει ότι οι προοπτικές είναι τεράστιες για την Creta Farms και η συμφωνία ελεύθερου εμπορίου (free trade agreement) μεταξύ Αυστραλίας και Κίνας που υπογράφτηκε πρόσφατα, επισφραγίζει αυτή την προοπτική.
