Η νέα καταναλωτική έρευνα, EY Future Consumer Index Ελλάδα 2024, της ΕΥ Ελλάδος, υπογραμμίζει την ανάγκη οι επιχειρήσεις να αντιμετωπίσουν τους καταναλωτές ως ξεχωριστές προσωπικότητες και να διαμορφώσουν εξατομικευμένες στρατηγικές για να ανταποκριθούν στις μοναδικές ανάγκες, προτεραιότητες και προσδοκίες τους. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε από την MRB για λογαριασμό της EY, σε δείγμα 500 Ελλήνων καταναλωτών, από τις 17 έως τις 23 Σεπτεμβρίου 2024, και είναι μέρος της ευρύτερης σειράς παγκόσμιων ερευνών της ΕΥ, Future Consumer Index, που παρακολουθεί τις καταναλωτικές τάσεις στις σημαντικότερες αγορές του κόσμου.
Η τέταρτη έκδοση της έρευνας για την Ελλάδα, καταγράφει ορισμένες κυρίαρχες τάσεις που διαπερνούν μεγάλες μερίδες του ελληνικού καταναλωτικού κοινού, εντοπίζει, όμως, και επιμέρους καταναλωτικές συμπεριφορές – συχνά αντικρουόμενες – που οδηγούν σε ένα ασαφές τοπίο, το οποίο οφείλουν να αποκρυπτογραφήσουν οι επιχειρήσεις.
Οι πέντε κυρίαρχες τυπολογίες των Ελλήνων καταναλωτών
Η EY Future Consumer Index παρακολουθεί πέντε βασικές τυπολογίες καταναλωτών, με βάση τις κυρίαρχες ανησυχίες και προτεραιότητές τους. Σταθερά στην πρώτη θέση, στην Ελλάδα, αλλά και παγκοσμίως, βρίσκονται εκείνοι που έχουν ως βασικό κριτήριο την προσιτότητα των προϊόντων (Affordability First – 33%), με οριακά αυξημένο μερίδιο σε σχέση με πέρσι (31%). Αισθητά ενισχυμένη (22%, από 18% το 2023), και στη δεύτερη θέση φέτος, είναι η ομάδα των καταναλωτών που ανησυχούν για την υγεία τους (Health First). Ένας στους τέσσερις φέρεται να προτεραιοποιεί το περιβάλλον και τον πλανήτη κατά τις αγοραστικές του αποφάσεις (Planet First – 21%), ενώ 12% προβληματίζονται για τον κοινωνικό αντίκτυπο των επιλογών τους (Society First). Τέλος, πολύ μειωμένο εμφανίζεται το ποσοστό των καταναλωτών που αναζητούν κυρίως εμπειρίες (Experience First – 12%, από 20% πέρσι).
Οικονομικά και υγεία οι βασικές προτεραιότητες
Όπως και πέρσι, τα τρία ζητήματα που απασχολούν περισσότερο τους Έλληνες καταναλωτές (επιλογή «με απασχολεί πάρα πολύ»), είναι το αυξημένο κόστος ζωής (69%), τα προσωπικά τους οικονομικά (63%) και η οικονομία της χώρας (47%). Σε ένα περιβάλλον αυξημένης πίεσης στα συστήματα υγείας παγκοσμίως, οι καταναλωτές προβληματίζονται, επίσης, για την ψυχική (41%) και τη σωματική τους υγεία (39%).
Πιο συγκρατημένη προσέγγιση στην κατανάλωση
Οι εμπειρίες των τελευταίων ετών, σε συνδυασμό με την ευαισθητοποίηση για το περιβάλλον, οδηγούν σε πιο συγκρατημένες καταναλωτικές συμπεριφορές: σημαντικά ποσοστά καταναλωτών προσπαθούν να μην πετούν φαγητό (94%), δεν αισθάνονται την ανάγκη να ακολουθούν τις τελευταίες τάσεις της μόδας (68%), ή προτιμούν να επιδιορθώσουν κάτι αντί να το αντικαταστήσουν (65%). Ακόμη, τρεις στους πέντε καταναλωτές (60%) ανέφεραν ότι ξοδεύουν λιγότερα χρήματα σε προϊόντα και είδη που δεν είναι πρώτης ανάγκης, και ένας στους δύο (50%) ότι αγοράζει μόνο τα απαραίτητα.
Ενισχύεται η στροφή στο private label, αλλά όχι σε όλες τις κατηγορίες
Η διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (private label) αυξάνεται, αν και παραμένει αισθητά χαμηλότερη σε σύγκριση με τον υπόλοιπο κόσμο. Συνολικά, ένας στους δύο έχει αλλάξει τις μάρκες που αγοράζει ή αγοράζει περισσότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Η πρόθεση αγοράς τους, ωστόσο, επικεντρώνεται, κυρίως, στα είδη φροντίδας σπιτιού και νοικοκυριού (66%).
Ταυτόχρονα, η σχέση των καταναλωτών με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας μεταβάλλεται, καθώς δεν αντιμετωπίζονται, πλέον, απλώς ως φθηνότερη εναλλακτική λύση, αλλά ως «ισότιμα» προϊόντα. Σημαντικές μερίδες καταναλωτών θεωρούν ότι τα private label προϊόντα ικανοποιούν εξίσου καλά τις ανάγκες τους με τα επώνυμα προϊόντα (60%) και ότι έχουν όλο και καλύτερη ποιότητα (54%).
Παγιώνεται η online κατανάλωση – σημαντικά ακόμη τα φυσικά καταστήματα
Η online κατανάλωση φαίνεται να έχει ενσωματωθεί στη ζωή των Ελλήνων καταναλωτών, πρωταρχικά για ψυχαγωγία (συχνή χρήση – 76%) και χρηματοοικονομικές και τραπεζικές υπηρεσίες (66%), και δευτερευόντως για την εξυπηρέτηση πελατών (43%) και τις online αγορές προϊόντων (36%). Παραμένουν, όμως, αν και με μειωμένη ένταση, παράγοντες που προβληματίζουν ή ενοχλούν τους καταναλωτές όταν ψωνίζουν διαδικτυακά, με κορυφαίο το υψηλό κόστος παράδοσης/παραλαβής (40%).
Παρά την άνοδο τoυ e-commerce, σημαντικό ποσοστό των καταναλωτών εξακολουθεί να επιλέγει τα φυσικά καταστήματα. Χαρακτηριστικά, μόλις 12% έκαναν online παραγγελίες από σούπερ μάρκετ, με παραλαβή κατ’ οίκον ή στο κατάστημα. Παράλληλα, ακόμη και όταν αγοράζουν διαδικτυακά, οι καταναλωτές εξακολουθούν να επιζητούν την ανθρώπινη αλληλεπίδραση, περισσότερο μετά την πώληση, για ερωτήσεις ή παράπονα (66%), ή για επιστροφές προϊόντων και χρημάτων (69%).
Όχι αρκετά διαδεδομένη – ακόμη; – η επιρροή των influencers
Περιορισμένη, και σε πολύ χαμηλότερα επίπεδα από τον υπόλοιπο κόσμο, παραμένει στην Ελλάδα η επιρροή των influencers, καθώς 83% των ερωτώμενων, έναντι 34% παγκοσμίως, δήλωσαν ότι επηρεάζονται σπάνια ή ποτέ από αυτούς. Η επίδρασή τους, όμως, είναι υπερδιπλάσια στις νεότερες γενιές, οδηγώντας στο συμπέρασμα ότι ο ρόλος των influencers θα αυξηθεί και στην Ελλάδα τα επόμενα χρόνια.
Μικρή εξοικείωση και επιφυλακτικότητα για την τεχνητή νοημοσύνη
Η τεχνητή νοημοσύνη (AI) διαδραματίζει έναν όλο και σημαντικότερο ρόλο στη διαμόρφωση των αγοραστικών αποφάσεων. Το καταναλωτικό κοινό στην Ελλάδα, όμως, φαίνεται πως δεν είναι ακόμη εξοικειωμένο με τις εφαρμογές της: Λιγότεροι από δύο στους δέκα (18%), κυρίως νέοι 18-29 ετών, γνωρίζουν καλά τι είναι, αλλά και πώς χρησιμοποιείται. Ένας στους δύο (53%) ανέφερε ότι έχει κάποια γνώση, ενώ 26% των ερωτηθέντων, κυρίως καταναλωτές 40-64 ετών, έχουν ακούσει τον όρο ΑΙ, αλλά δεν τον έχουν κατανοήσει επαρκώς. Μειωμένη, όμως, είναι και η εμπιστοσύνη των Ελλήνων καταναλωτών στην εφαρμογή της AI, με το ποσοστό που δηλώνει ότι την εμπιστεύεται απόλυτα να μην ξεπερνά το 10% για τις περισσότερες περιπτώσεις εφαρμογής.
Βιώσιμη ανάπτυξη: από την πρόθεση στην πράξη
Ένας στους τρεις καταναλωτές (34%) θεωρεί εξαιρετικά (8%) ή πολύ σημαντική (26%) τη βιώσιμη ανάπτυξη. Βασικός λόγος που αποτρέπει τους καταναλωτές από την αγορά βιώσιμων προϊόντων είναι η υψηλή τιμή (77%), ενώ ακολουθούν παράγοντες που συνδέονται με το έλλειμμα πληροφόρησης, αλλά και εμπιστοσύνης, ως προς τους βιώσιμους ισχυρισμούς των brands και την αξιοπιστία των επιχειρήσεων που τους προβάλλουν.
Επιστροφή στο σπίτι
Η τάση συγκέντρωσης μίας σειράς δραστηριοτήτων γύρω από το σπίτι ενισχύεται, αλλά με διαφορετικά χαρακτηριστικά από την περίοδο της πανδημίας, όταν οι καταναλωτές κατέφυγαν στις ηλεκτρονικές αγορές, το delivery για το φαγητό τους και τις διαδικτυακές πλατφόρμες για τη διασκέδαση. Σήμερα, το σπίτι αποκτά, πλέον, έναν πιο βιωματικό και πολυσυλλεκτικό ρόλο, με τους καταναλωτές, ακόμη και των μικρότερων ηλικιών, να εκτιμούν ότι θα περνούν περισσότερο χρόνο (41%), και θα μαγειρεύουν (50%) και θα διασκεδάζουν (40%) περισσότερο στο σπίτι.
Εκτιμώμενη αλλαγή στις δαπάνες του νοικοκυριού και τα βασικά αγοραστικά κριτήρια
Οι καταναλωτές εκτιμούν, σε υψηλά ποσοστά, ότι θα μειώσουν τις δαπάνες τους κατά τους επόμενους τέσσερις μήνες. Ωστόσο, περίπου ένας στους τρεις συμμετέχοντες δήλωσε ότι δεν έχει αλλάξει τρόπο αγοράς των προϊόντων ως αποτέλεσμα της αύξησης της τιμής τους (35% κατά μέσο όρο, για 14 προϊοντικές κατηγορίες).
Σημαντικότερο αγοραστικό κριτήριο σε τρία χρόνια από σήμερα παραμένει η τιμή (76%). Ως βασικά κριτήρια αναδεικνύονται, επίσης, η ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας (52%) και το αν το προϊόν είναι υγιεινό ή κάνει καλό στον καταναλωτή (47%).
10 +1 προτάσεις για τις επιχειρήσεις
Όπως και τα προηγούμενα χρόνια, η έρευνα καταλήγει σε μία δέσμη 10+1 προτάσεων της ΕΥ προς τις ελληνικές επιχειρήσεις, που θα τις βοηθήσουν να αντιμετωπίσουν τις μεγάλες προκλήσεις που δημιουργεί το σημερινό ρευστό καταναλωτικό περιβάλλον, γύρω από τους παρακάτω άξονες:
- Ο άνθρωπος στο επίκεντρο
- Συμπίεση του κόστους μέσω αποτελεσματικής επιχειρησιακής λειτουργίας και δυνατού sourcing (ισχυρών προμηθειών)
- Ανάπτυξη ή/και συμμετοχή σε οικοσυστήματα αλυσίδων αξίας πλήρους ορατότητας
- Το ESG ως κύριο συστατικό του επιχειρηματικού DNA
- Η AI ως πιθανός καταλύτης των αγοραστικών αποφάσεων και των επιχειρησιακών λειτουργιών
- Ανάγκη για ανθρώπινη αλληλεπίδραση και πολυκαναλική εμπειρία
- Προκλήσεις και ευκαιρίες από την ενίσχυση των private label προϊόντων
- Το σπίτι στο επίκεντρο της καθημερινής ζωής και των αγοραστικών αποφάσεων
- Ο αυξανόμενος ρόλος των influencers
- Customer journeys για όλα τα προφίλ καταναλωτών
- Εμπιστοσύνη των καταναλωτών και ασφάλεια των δεδομένων τους
Σχολιάζοντας τα ευρήματα της έρευνας ο κ. Θάνος Μαύρος, Εταίρος της EY Ελλάδος και Επικεφαλής Τομέα Καταναλωτικών Προϊόντων και Λιανεμπορίου της ΕΥ στη Νοτιοανατολική Ευρώπη, δήλωσε:
«Όπως και στον υπόλοιπο κόσμο, οι καταναλωτές στην Ελλάδα ανησυχούν για το υψηλό κόστος ζωής και τον αντίκτυπο στα οικονομικά τους. H έρευνα της EY, ωστόσο, αναδεικνύει και μία σειρά από άλλα ζητήματα απέναντι στα οποία οι καταναλωτές τοποθετούνται με διαφορετικό και, συχνά, αλληλοσυγκρουόμενο, τρόπο: την πιστότητα στα brands και τα προγράμματα επιβράβευσης, το e-commerce σε σχέση με τα φυσικά καταστήματα, τον ρόλο του σπιτιού ως hub κατανάλωσης, την αξία των προσωπικών δεδομένων και τον ρόλο της ΑΙ ή της ανθρώπινης αλληλεπίδρασης στην αγοραστική εμπειρία. Απέναντι σε μία κατακερματισμένη και ρευστή αγορά, οι επιχειρήσεις καλούνται να αντιληφθούν τους καταναλωτές ως μοναδικές προσωπικότητες, να αφουγκραστούν τις διαφορετικές, μοναδικές ανάγκες, προτεραιότητες, προτιμήσεις, και απαιτήσεις τους, και να διαμορφώσουν προσωποποιημένες στρατηγικές για να τους προσεγγίσουν και να οικοδομήσουν ανθεκτικές σχέσεις εμπιστοσύνης με αυτούς».
