Συνέντευξη στον ΔΗΜΗΤΡΗ ΤΣΟΥΚΑΛΑ
Με έδρα το Λος Άντζελες και περισσότερα από 815 καταστήματα σε 57 χώρες, η διεθνής αλυσίδα ένδυσης Forever 21 συγκαταλέγεται μεταξύ των σημαντικών δυνάμεων στο χώρο της νεανικής ένδυσης διεθνώς. Με σύμμαχο την Teren Management Europe, που αποτελεί τον αποκλειστικό κάτοχο των δικαιωμάτων δικαιόχρησης (exclusive franchisee) του brand και είναι υπεύθυνη για την επέκταση και ανάπτυξη του δικτύου σε 16 ευρωπαϊκές χώρες, προχωρά δυναμικά στη γηραιά ήπειρο με σημαντικά σχέδια ανάπτυξης και για τη χώρα μας. Ο Αλέξανδρος Δούκας, CEO της Teren Management Europe, μιλώντας στο ΒusinessNews.gr , μας αναλύει τη φιλοσοφία του brand, τα σχέδια για την επέκταση του δικτύου του, αλλά και την επικοινωνιακή υποστήριξη της οποίας θα τύχει.
Μπορείτε να μας «συστήσετε» τόσο τη Forever 21 όσο και την Teren Management Europe, που είναι ο αποκλειστικός κάτοχος των δικαιωμάτων δικαιόχρησης (exclusive franchisee) της αλυσίδας ένδυσης;
Η Forever 21 βρίσκεται ανάμεσα στις 5 μεγαλύτερες εταιρείες λιανεμπορίου των ΗΠΑ στο χώρο της μόδας. Από την ίδρυσή της, το 1984, έως και σήμερα, συνεχίζει να καινοτομεί στον κλάδο του Fast Fashion. Η Forever 21 δεν απευθύνεται σε συγκεκριμένη ηλικιακή ομάδα. Απευθύνεται σε όσους αγαπούν τη μόδα και παραμένουν νέοι στο πνεύμα. Φιλοσοφία μας είναι να παρέχουμε τις τελευταίες τάσεις της μόδας και εξαιρετική ποιότητα προϊόντων στις καλύτερες δυνατές τιμές καθ’ όλην τη διάρκεια της χρονιάς. Βασικός μας στόχος είναι να συνεχίσουμε να προσφέρουμε μια μοντέρνα εμπειρία shopping σε όλους, ανεξαρτήτως ηλικίας. H Teren Management Europe αποτελεί τον αποκλειστικό κάτοχο των δικαιωμάτων δικαιόχρησης (exclusive franchisee) του brand και είναι υπεύθυνη για την επέκταση και ανάπτυξη του δικτύου σε 16 ευρωπαϊκές χώρες. Αναλυτικότερα, η εταιρεία δραστηριοποιείται στις αγορές της Βουλγαρίας, Ελβετίας, Ελλάδας, Ιταλίας, Ισπανίας, Ουγγαρίας, Πολωνίας, Πορτογαλίας, Ρουμανίας, Σλοβακίας και Τσεχίας, ενώ είναι επίσης sub-franchisee σε άλλες πέντε χώρες: την Αλβανία, το Κόσοβο, τη Σερβία, την ΠΓΔΜ και την Κύπρο.
Πρόσφατα εγκαινιάστηκε το πρώτο κατάστημα της Forever 21 στην Ελλάδα στο κέντρο της Αθήνας. Τι προβλέπει το πλάνο για τη χώρα μας στη συνέχεια; Πόσα καταστήματα προγραμματίζετε στα επόμενα χρόνια και τι μερίδιο αγοράς θέλετε να κατακτήσετε;
Το πρώτο κατάστημα της Forever 21 στην Ελλάδα εγκαινιάστηκε την 1η Απριλίου, στον εμπορικότερο δρόμο της Αθήνας, την Ερμού. Η ανταπόκριση του κόσμου ήταν εντυπωσιακή. Το κοινό όχι μόνο υποδέχθηκε ζεστά το brand, αλλά έδειξε ότι η Forever 21 ήρθε στην Ελλάδα για να καλύψει μια πραγματική καταναλωτική ανάγκη του.
Σε ό,τι αφορά το αναπτυξιακό μας πλάνο, αναζητάμε διαρκώς τους καταλληλότερους εμπορικούς χώρους που θα πληρούν όλες τις προϋποθέσεις για τη λειτουργία νέων καταστημάτων, δίνοντας έμφαση στην τοποθεσία και την προσβασιμότητα, ώστε να πετύχουμε την καλύτερη εξυπηρέτηση του κοινού. Προτεραιότητά μας αποτελεί η αγορά της Θεσσαλονίκης, χωρίς ωστόσο να μπορούμε να ανακοινώσουμε ένα συγκεκριμένο χρονοδιάγραμμα.
Ποιες κινήσεις έχουν πραγματοποιηθεί στις άλλες χώρες της Ευρώπης για τις οποίες είναι υπεύθυνη η Teren Management Εurope; Πόσα καταστήματα έχουν αναπτυχθεί και πόσα αναμένεται να ακολουθήσουν;
Έως σήμερα, λειτουργούν 13 καταστήματα σε 9 χώρες. Συγκεκριμένα, το 2016, η εταιρεία εγκαινίασε τα καταστήματα σε Βουλγαρία (Σόφια), Ρουμανία (Βουκουρέστι), Σλοβακία (Μπρατισλάβα), Πολωνία (Λοτζ και Πόζναν), Τσεχία (Πράγα) και Πορτογαλία (Λισαβόνα). Παράλληλα, ανέλαβε τα δικαιώματα και τη διαχείριση δύο καταστημάτων που βρίσκονταν ήδη σε λειτουργία, στη Μαδρίτη και στη Βαρκελώνη.
Μέχρι και τον Απρίλιο του 2017, προστέθηκαν στο δίκτυό μας 4 ακόμη καταστήματα. Τον Μάρτιο, εγκαινιάστηκε το δεύτερο κατάστημα στη Σόφια, ενώ συγχρόνως άνοιξε και το τρίτο κατάστημα στην Πολωνία. Τον Απρίλιο άνοιξαν τα καταστήματα σε Αθήνα και Λευκωσία.
Σύμφωνα με το επιχειρησιακό μας πλάνο, στόχος έως το τέλος του χρόνου είναι να αναπτύξουμε ένα δίκτυο 25 καταστημάτων στις χώρες ευθύνης μας.
Σας προβληματίζουν αφενός οι δύσκολες συνθήκες που επικρατούν στην ελληνική αγορά ένδυσης και υπόδησης, αφετέρου ο έντονος ανταγωνισμός στο segment της νεανικής ένδυσης από ελληνικές και διεθνείς αλυσίδες;
Κανείς δεν μπορεί να αγνοήσει τις συνθήκες μιας αγοράς που συνεχώς μεταβάλλεται. Ειδικότερα για την εταιρεία μας, που οι δραστηριότητές της δεν αφορούν μόνο την Ελλάδα, όλες οι παράμετροι είναι σημαντικές και χρειάζεται να παρακολουθούνται διεξοδικά. Στο πλαίσιο αυτό, μελετάμε κάθε κίνησή μας ξεχωριστά, αξιολογώντας τα δεδομένα της αγοράς στην οποία δραστηριοποιούμαστε, συμπεριλαμβανομένου και του ανταγωνισμού. Αφουγκραζόμαστε τις ανάγκες και τις καταναλωτικές συνήθειες των τοπικών αγορών και εφόσον απαιτείται, προσαρμοζόμαστε σε αυτές.
Σε ό,τι αφορά την Ελλάδα, η ένδυση αποτελεί έναν από τους κλάδους που επλήγησαν περισσότερο από την οικονομική κρίση των τελευταίων χρόνων. Η αντίστοιχη λιανική αγορά συρρικνώθηκε και ο ανταγωνισμός εντάθηκε. Η τάση αυτή, ωστόσο, δείχνει να αντιστρέφεται. Όχι με ταχείς ρυθμούς, αλλά η αγορά φαίνεται πλέον να διανύει μία περίοδο συντηρητικής ανάκαμψης.
Αξίζει να σημειωθεί ότι ο Έλληνας καταναλωτής είναι περισσότερο επιλεκτικός από ό,τι στο παρελθόν. Ερευνά και εξετάζει τις επιλογές του πριν προβεί σε οποιαδήποτε αγορά. Στο πλαίσιο αυτό, θεωρώ ότι η παρουσία της Forever 21 στην Ελλάδα όχι μόνο ανταποκρίνεται στις νέες συνθήκες, αλλά παράλληλα προωθεί ένα νέο σύγχρονο μοντέλο, ανταποκρινόμενο στις απαιτήσεις του καταναλωτή. Ένα μοντέλο που βασίζεται στο συνδυασμό νέων τάσεων, εξαιρετικής ποιότητας και προνομιακών τιμών.
Πώς θα υποστηριχθεί επικοινωνιακά η ανάπτυξη της αλυσίδας στην ελληνική αγορά;
Πολύ ενδιαφέρουσα αυτή η ερώτηση, αλλά πριν απαντήσω, θα ήθελα να σας πω ότι το βασικό εργαλείο προστιθέμενης αξίας για εμάς είναι η υποδοχή που έχουμε από τους καταναλωτές. Αυτό είναι εφικτό και γιατί το προϊόν είναι καλύτερο, πιο δυναμικό και διαφορετικό από τον ανταγωνισμό και γιατί έχουμε βρει -με τα κατάλληλα εργαλεία και συνεργάτες- τους σωστούς τρόπους επικοινωνίας με τους καταναλωτές.
Όσον αφορά αυτή καθαυτή την επικοινωνιακή στρατηγική, αξίζει να σημειωθεί ότι ο κεντρικός συντονισμός γίνεται από την Αθήνα. Προφανώς, οι συνεργάτες μας σε κάθε χώρα αναλαμβάνουν να προσαρμόσουν τον βασικό μας σχεδιασμό στις απαιτήσεις της εκάστοτε τοπικής αγοράς και να τον εκτελέσουν. Σε κάθε πόλη εφαρμόζεται ένα επικοινωνιακό πλάνο ενημέρωσης του κοινού, αναλόγως των απαιτήσεων. Ένα πλάνο που εντάσσεται στο ευρύτερο κεντρικό πλαίσιο της στρατηγικής που ακολουθούμε.
Τώρα, αναφορικά με την ελληνική αγορά, ο στόχος μας είναι να συστήσουμε τη φιλοσοφία και το brand, δηλαδή το γεγονός ότι η Forever 21 αποτελεί ένα fast fashion brand με ποιοτικά προϊόντα για κάθε περίσταση, κάθε ηλικία, σε προσιτές τιμές, ενώ παράλληλα επικοινωνιακός στόχος είναι η αύξηση της αναγνωρισιμότητάς του στο κοινό μας.
Γι’ αυτόν ακριβώς το λόγο, η Teren Management Europe υλοποιεί ένα κεντρικό επικοινωνιακό πλάνο, που βάσει της ανταπόκρισης του κοινού, επιτυγχάνει πλήρως τους στόχους του. Μέσω ενός στοχευμένου πλάνου δημοσίων σχέσεων, δυναμικής εξωτερικής διαφήμισης (outdoor), αλλά και μέσω των μεγαλύτερων on και off line μέσων που μας φιλοξενούν στις στήλες τους, το μήνυμα φτάνει στους καταναλωτές. Και έτσι, οι ίδιοι οι καταναλωτές με τη σειρά τους, ως απότοκο της ευχάριστης εμπειρίας και του απόλυτου brand satisfaction που βιώνουν, ενισχύουν με WoM το ίδιο το brand.
