Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Mε αφορμή την πρόσφατη έρευνα που παρουσίασε το ECR Hellas, συνομιλήσαμε με τον Λάμπρο Παπακοσμά, νέο γενικό διευθυντή της P&G στην Ελλάδα, σχετικά με τη συμπεριφορά του καταναλωτή στη χώρα μας σήμερα. Μεταξύ άλλων, σημειώνει πως η αξία πίσω από τις αγορές του καταναλωτή, η ευκολία στην επιλογή, η συνολική εμπειρία της αγοράς καθώς και η ικανοποίηση των εξατομικευμένων αναγκών του, παραμένουν διαχρονικές αξίες, ενώ υπενθυμίζει πως αν και η τιμή θα είναι πάντα ένας πολύ σημαντικός παράγοντας για τη διαμόρφωση της «αξίας» ενός προϊόντος, δεν είναι όμως ο μόνος.
H πρόσφατη έρευνα που παρουσίασε το ECR Hellas καταδεικνύει μια σειρά αλλαγές στην αγοραστική συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή στα σούπερ μάρκετ. Ποιες θα ξεχωρίζατε εσείς σαν σημαντικότερες;
Η έρευνα μας δίνει πράγματι πολλές πληροφορίες για τη συμπεριφορά του καταναλωτή σήμερα. Ωστόσο, θα έλεγα ότι αν κοιτάξουμε σε βάθος τα στοιχεία, θα διαπιστώσουμε ότι δεν υπάρχει ουσιαστική αλλαγή σε αυτά που ζητά ο καταναλωτής - η αξία πίσω από τις αγορές του, η ευκολία στην επιλογή, η συνολική εμπειρία της αγοράς, καθώς και η ικανοποίηση των δικών του εξατομικευμένων αναγκών, παραμένουν διαχρονικές αξίες. Εκείνο που αλλάζει είναι ο τρόπος με τον οποίο εμείς πρέπει να ανταποκριθούμε στις συγκεκριμένες σύγχρονες απαιτήσεις, λαμβάνοντας υπόψη τη νέα πραγματικότητα και το προφίλ των ανθρώπων που καλούμαστε να εξυπηρετήσουμε. Είναι ανάγκη, για παράδειγμα, να προσαρμοστούμε στη νέα ψηφιακή εποχή, η οποία επηρεάζει τα πάντα, να παρακολουθούμε πιο στενά τις συνεχείς αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον και ακόμα να ανταποκριθούμε σε ένα μεταβαλλόμενο καταναλωτικό κοινό το οποίο πλέον ζει όλο και περισσότερο σε αστικά κέντρα και παρουσιάζει συγκέντρωση σε μεγαλύτερα ηλικιακά group.
Ο σημερινός Έλληνας shopper φαίνεται πως έχει λιγότερο διαθέσιμο εισόδημα, προχωράει πλέον μόνο σε στοχευμένες αγορές και αναζητά όλο και πιο ενεργά τις προσφορές. Πώς επηρεάζει αυτή η νέα πραγματικότητα του ιδιαίτερου hard selling τα επώνυμα προϊόντα και την αξία των brands;
Η αλήθεια είναι ότι το διαθέσιμο αγοραστικό εισόδημα είναι συγκεκριμένο και περιορισμένο και ο καταναλωτής καλείται να επιλέξει ανάμεσα σε διαφορετικές κατηγορίες αγαθών π.χ. τρόφιμα, ένδυση, ψυχαγωγία, εκπαίδευση κ.λπ. αλλά και ανάμεσα σε διαφορετικά brands μέσα στην κάθε κατηγορία. Το ζητούμενο σε αυτή την άσκηση ήταν και παραμένει για τον καταναλωτή, αλλά και για τα brands, η σαφής και ξεκάθαρη προσφορά συνολικής αξίας. Αυτό που είναι σημαντικό να θυμόμαστε είναι ότι η αξία δεν ταυτίζεται με την τιμή. Φυσικά, η τιμή θα είναι πάντα ένας πολύ σημαντικός παράγοντας για τη διαμόρφωση της «αξίας» ενός προϊόντος, δεν είναι όμως ο μόνος. Το κλάσμα της αξίας έχει αριθμητή το όφελος που ο καταναλωτής θεωρεί ότι έχει επιλέγοντας ένα προϊόν και παρονομαστή την τιμή. Τα brands πρέπει να επικεντρωθούν εξίσου και στους δύο όρους του κλάσματος, φροντίζοντας ώστε ο καταναλωτής να αισθάνεται ότι «η αγορά του αξίζει τα λεφτά της». Υπάρχουν πολλά παραδείγματα που επιβεβαιώνουν αυτή τη στρατηγική - για παράδειγμα, στην κατηγορία της ηλεκτρικής οδοντόβουρτσας Oral-b, ενός καινοτόμου προϊόντος σε σχέση με τη μηχανική οδοντόβουρτσα, παρατηρούμε διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης συνεχώς τα τελευταία χρόνια παρά τη συνεχιζόμενη οικονομική κρίση. Aυτό συμβαίνει γιατί ακριβώς ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται και εκτιμά τη συνολική αξία που παίρνει πίσω από αυτή του την επιλογή.
Θεωρείτε πως η οικονομική ύφεση στην αγορά και τη χώρα δημιούργησε ή απλώς επιτάχυνε την εμφάνιση αυτής της νέας καταναλωτικής συμπεριφοράς;
Τα προηγούμενα χρόνια όλοι εμείς οι εμπλεκόμενοι στην εφοδιαστική αλυσίδα κάναμε υπερβολική χρήση του «εύκολου δρόμου», επικοινωνώντας τις τιμές και τις προσφορές και τελικά εκπαιδεύοντας τον καταναλωτή μόνο προς αυτή την κατεύθυνση. Ακολουθώντας τη στρατηγική του «περισσότερο», -περισσότερα προϊόντα, περισσότερες προσφορές, περισσότερα καταστήματα κ.λπ.- δημιουργήσαμε σύγχυση στον καταναλωτή, κάνοντας την αγοραστική εμπειρία μια επίπονη και πολύπλοκη διαδικασία. Είναι δική μας υποχρέωση να φέρουμε και πάλι την αξία στο αφήγημά μας προς τον καταναλωτή.
Η συγκέντρωση που παρατηρείται στον κλάδο του λιανεμπορίου, αλλά και ο ιδιαίτερα οξύς ανταγωνισμός σε επίπεδο τιμών και προσφορών, έχουν συμβάλει στην αλλαγή της συμπεριφοράς του καταναλωτή και τον προσανατολισμό του στο «κυνήγι» των προσφορών; Μπορεί να ανακοπεί αυτή η κατάσταση ή θα οδηγεί σε σταθερή μείωση της αξίας πωλήσεων;
Το τοπίο και η δυναμική στην ελληνική αγορά διαμορφώνονται προς μια κατεύθυνση όπου άλλες μεγάλες ευρωπαϊκές χώρες βρίσκονται ήδη εδώ και καιρό. Αυτό όμως που έχουμε διαπιστώσει είναι ότι η στρατηγική του «περισσότερο», που έχει εφαρμοστεί κατά κόρον τα τελευταία χρόνια, δεν διευκολύνει τον καταναλωτή, ο οποίος υφίσταται τελικά μια επίπονη αγοραστική εμπειρία, αλλά ούτε ωφελεί τον κλάδο. Εδώ χρειάζεται η στενή συνεργασία προμηθευτών και λιανεμπορίου, για να επαναφέρουμε την «αξία» στους καταναλωτές και τις κατηγορίες. Θα πρέπει να επικεντρωθούμε στο σχεδιασμό καινοτόμων προγραμμάτων και λύσεων, που θα αναδείξουν την πραγματική αξία των προϊόντων πέρα και πάνω από την τιμή, θα βελτιώσουν την αγοραστική εμπειρία on & off line, θα επαναφέρουν την εμπιστοσύνη στις μάρκες και στα καταστήματα και τελικά θα οδηγήσουν στην αύξηση της αξίας των κατηγοριών. Σας ανέφερα προηγουμένως το παράδειγμα της ηλεκτρικής οδοντόβουρτσας. Ένα ακόμα είναι αυτό των μαλακτικών ρούχων, που μέσα από τα σύγχρονα συμπυκνωμένα προϊόντα κέρδισαν την προτίμηση των καταναλωτών οι οποίοι, αγκαλιάζοντας την καινοτομία, άλλαξαν συνήθειες και οδήγησαν την κατηγορία σε μια αύξηση της τάξης του 30% μέσα σε τρία χρόνια.
Είμαι σίγουρος ότι έχουμε τις γνώσεις και το ταλέντο στο χώρο μας για να προχωρήσουμε όλοι μαζί προς αυτή τη νέα κατεύθυνση που είναι προς όφελος όλων.
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον ποια είναι η στρατηγική της P&G, η οποία κινείται σε διάφορες προϊοντικές κατηγορίες; Πώς προσεγγίζει τον σύγχρονο Έλληνα shopper, με ποιον τρόπο του «μιλάει» και πώς έχει επιλέξει να κινείται όσον αφορά την προωθητική και τιμολογιακή της πολιτική;
Για την P&G ο καταναλωτής είναι πάντα στο επίκεντρο. Τα πάντα ξεκινούν από αυτόν, όποιες και αν είναι οι εξωτερικές συνθήκες. Από την αρχή της ιστορίας μας, η P&G υπηρετεί την ίδια αποστολή. Χτίζουμε αγαπημένες μάρκες πίσω από καινοτόμα προϊόντα, τα οποία προσφέρουν αξία σε αυτόν που τα αγοράζει και τα χρησιμοποιεί. Πολλές από αυτές τις μάρκες έχουν γίνει συνώνυμα ολόκληρων κατηγοριών (Gillette, Pampers, Οral b). Αν κάτι πρέπει να κάνουμε, είναι να εστιάσουμε με ακόμα μεγαλύτερη προσήλωση στην επικοινωνία και στην ανάδειξη της αξίας των προϊόντων μας προς τον καταναλωτή, δίνοντας ιδιαίτερη προσοχή στην καινοτομία, την υπεροχή της τεχνολογίας τους και την ικανότητά τους να δίνουν λύσεις στις καθημερινές αλλά σημαντικές στιγμές της ζωής του. Παράλληλα, πρέπει να συνεργαστούμε στενά με το λιανεμπόριο, ώστε να βελτιώσουμε τη συνολική αγοραστική εμπειρία κάνοντας, αν χρειαστεί, τομές και παρεμβάσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα - από το χαρτοφυλάκιό μας, στο ίδιο το ράφι και τελικά στο λειτουργικό κόστος. Με αυτό τον τρόπο θα απελευθερώσουμε πόρους για να επενδύσουμε στον καταναλωτή μας, δηλαδή στην καινοτομία και την επικοινωνία, χτίζοντας και πάλι σταθερές και μακροχρόνιες σχέσεις εμπιστοσύνης.
