Η καινοτομία στην πράξη είναι εντελώς άλλο πράγμα από μια εύγλωττη θεωρητική προσέγγιση, καλή για διαλέξεις που ενδεχομένως κινητοποιούν ένα ορισμένο κοινό. O Kjeil Nordstrom, Ευρωπαίος γκουρού του μάρκετινγκ και συγγραφέας των βιβλίων Funky Business και Karaoke Capitalism, προτρέπει τους επικεφαλής των επιχειρήσεων να εντάξουν σθεναρά την καινοτομία στη στρατηγική τους, να την καλλιεργήσουν και να την αναπτύξουν με πάθος. Σύμφωνα με τον ίδιο, η καινοτομία είναι το κλειδί για να μπορέσουν οι επιχειρήσεις να προηγούνται των εξελίξεων και όχι να έπονται αυτών ασθμαίνοντας, να αυξήσουν τα έσοδα και τα κέρδη και να διαμορφώσουν τις κατάλληλες αναπτυξιακές προοπτικές.
Τι πραγματικά είναι, όμως, η καινοτομία και πώς μπορεί να οριστεί στο σύγχρονο γρήγορα μεταβαλλόμενο επιχειρηματικά περιβάλλον; Από πού προκύπτει και ποιους τομείς αγκαλιάζει; Σε αντίθεση με παλαιότερες αντιλήψεις, η καινοτομία δεν συνδέεται μόνο με την έρευνα και την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Πλέον, συνιστά μια λειτουργία που επεκτείνεται σε κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα: το μάρκετινγκ, την επικοινωνία, το σχεδιασμό, την εξυπηρέτηση πελατών, την παραγωγή, τη διαχείριση ανθρώπινου δυναμικού και της γνώσης και εν γένει κάθε περιοχή που μπορεί να «γεννήσει» μια ιδέα, μια καινούργια πρακτική, μια καινούργια προσέγγιση. Καινοτομία που δεν ανακαλύπτεται διαμίας, αλλά που εξελίσσεται μέσα από τη χρήση και την εμπλοκή εργαζομένων, προμηθευτών, πελατών, συνεργατών. Τι είναι, όμως, η καινοτομία στο επιχειρηματικό περιβάλλον; Ας ξεκινήσουμε, αντίστροφα, από το τι δεν είναι.
Όπως, λοιπόν, υποστηρίζουν αρκετοί κορυφαίοι διανοητές του μάρκετινγκ και της διοίκησης επιχειρήσεων, η καινοτομία:
■ Δεν έχει να κάνει με τις καταπληκτικές ιδέες κάποιας ιδιοφυΐας. Είναι μια ομαδική διεργασία, που αναπτύσσεται σε πολλούς τομείς/τμήματα/επίπεδα του επιχειρηματικού περιβάλλοντος -και όχι μόνο εκεί-, όπου πολλοί και διαφορετικοί εργαζόμενοι συνεισφέρουν στην ενσάρκωση και την εφαρμογή της.
■ Δεν σχετίζεται μόνο με ιδέες και διανοητικές επινοήσεις. Μάλλον διαμετρικά αντίθετο είναι αυτό που συμβαίνει, καθώς από τη σύλληψη μιας καινοτόμου ιδέας μέχρι και την πραγμάτωσή της απαιτούνται επίπονη προσπάθεια από όλα τα τμήματα της επιχείρησης και διαρκείς απόπειρες, που έχουν ως απώτερο στόχο την καλύτερη δυνατή υλοποίηση και τη βέλτιστη αξιοποίηση.
■ Δεν αποτελεί προνόμιο μιας κλειστής ηγετικής διοικητικής ομάδας ή ενός συγκεκριμένου τμήματος. Αρκετές φορές οι επιχειρηματικές καινοτομίες έχουν τη ρίζα τους στα παράπονα δυσαρεστημένων πελατών, σε δύσθυμους υπάλληλους, που διαρκώς κάτι τους ενοχλεί και τους εμποδίζει να εργαστούν αποδοτικά, καθώς και σε έκτακτες καταστάσεις στις οποίες κάτι καινούργιο καλείται να απαντήσει.
■ Είναι περισσότερο το αποτέλεσμα μιας συνεργατικής διαδικασίας, στην οποία συνεισφέρουν άτομα από διαφορετικά πεδία. Η ομαδική δουλειά και το ομαδικό πνεύμα αποτελούν, συνήθως, την κοιτίδα επώασης μιας καινοτομίας.
Όχι σπάνια η γέννηση μιας καινοτομίας ταυτίζεται με μια λαμπρή ιδέα και αρκετές επιχειρήσεις επικεντρώνουν στην ανακάλυψη εκείνης της επαναστατικής ιδέας, που θα «ταράξει» τα νερά και θα οδηγήσει την εταιρεία σε κάποιο νέο «Ελντοράντο». Εντούτοις, αρκετοί διανοητές -χωρίς να υποβαθμίζουν την αξία μιας καλής ιδέας- δίνουν έμφαση στο στόχο, που ακριβώς επειδή πρέπει να υλοποιηθεί, «αναγκάζει» τους εμπλεκόμενους να πειθαρχήσουν στον τρόπο που προσεγγίζουν και μεθοδεύουν την καινοτομία. Ο στόχος αυτός μπορεί να είναι, από μόνος του, μια καινοτομία. Μπορεί να είναι η επιδίωξη ικανοποίησης μιας, φαινομενικά, πρωτόγνωρης πελατειακής απαίτησης, το άνοιγμα μιας εντελώς ασυνήθιστης αγοράς ή η στόχευση σε ένα εξειδικευμένο κοινό. Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, η καινοτομία ενυπάρχει μέσα στο στόχο. Στόχος, που συνήθως υλοποιείται κάτω από πίεση, εντός αυστηρής προθεσμίας και με την αμφισβήτηση της επιχειρηματικής πεπατημένης. Μεταφορικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι ο στόχος αποτελεί το μέσο που επιτρέπει στην πρωτότυπη ιδέα να αποκτήσει σάρκα και οστά.
