Άρθρο του Ernesto Di Giorgio
Head of Insurance, Financial Services
Σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό και συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, η ανάπτυξη στον ασφαλιστικό κλάδο μπορεί να αποδειχθεί πλέον αρκετά περίπλοκη.
Οι ασφαλιστικές εταιρίες αντιμετωπίζουν σοβαρές προκλήσεις στο παραδοσιακό επιχειρηματικό τους μοντέλο (ισχυρός ανταγωνισμός, χαμηλά επιτόκια και περιορισμένες επιλογές ανάπτυξης), μιας και οι δυνατότητες που τους προσφέρονται πλέον για να ξεπεράσουν τους ανταγωνιστές τους, διατηρώντας παράλληλα την κερδοφορία τους στο επιθυμητό επίπεδο, είναι λιγοστές, ενώ ταυτόχρονα οι προσδοκίες των πελατών συνεχίζουν να εξελίσσονται με ραγδαίους ρυθμούς.
Παράλληλα, το κανονιστικό πλαίσιο που έχει διαμορφωθεί τα τελευταία χρόνια, έχει δημιουργήσει ανάγκες για μεγάλες επενδύσεις σε υποδομές και έχει αυξήσει τις κεφαλαιακές απαιτήσεις, ασκώντας πρόσθετη πίεση στα λειτουργικά μοντέλα των εταιριών.
Τα παραπάνω, σε συνδυασμό με την πίεση που ασκεί στην κερδοφορία η σταδιακή απομείωση των παραδοσιακά κερδοφόρων χαρτοφυλακίων, καθιστούν αναγκαία πλέον την αναζήτηση ενός νέου, βιώσιμου, επιχειρηματικού μοντέλου, το οποίο πρέπει, περισσότερο από ποτέ, να περιλαμβάνει περισσότερες από μια one-size-fits-all προσεγγίσεις.
Τα οικοσυστήματα είναι διασυνδεδεμένα σύνολα προϊόντων και υπηρεσιών, από μία ή περισσότερες εταιρίες, τα οποία προσφέρουν μια ολοκληρωμένη εμπειρία στον πελάτη καλύπτοντας το σύνολο των αναγκών του.
Οι στρατηγικές οικοσυστήματος προσφέρουν τη δυνατότητα δημιουργίας νέων ροών εσόδων για τις ασφαλιστικές εταιρείες, δίνουν πρόσβαση σε νέα πελατολόγια, μειώνουν το κόστος διανομής και αποζημίωσης, και συμβάλλουν σημαντικά στην αύξηση ικανοποίησης και διακράτησης των πελάτων.
Ακόμα περισσότερο, μπορούν να προσδώσουν μεγάλη αξία στη σχέση μιας ασφαλιστικής εταιρίας με τον πελάτη της, οδηγώντας σε σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αγορά και δημιουργώντας τις συνθήκες διαφοροποίησης και μετάβασης του οργανισμού από Payer σε Partner.
Για να συμβούν όμως τα παραπάνω, είναι απαραίτητο η στρατηγική οικοσυστήματος να αποτελεί μέρος του στρατηγικού σχεδιασμού της Εταιρίας. Θα πρέπει δηλαδή να εντάσσεται στον τρόπο λειτουργίας του οργανισμού κι όχι να σχεδιάζεται ως κάτι ξεχωριστό ή παράταιρο.
Προκειμένου να δομηθεί σωστά μια στρατηγική οικοσυστήματος, υπάρχουν πρωτίστως κάποια βασικά στρατηγικά σημεία τα οποία μια ασφαλιστική εταιρία οφείλει να επεξεργαστεί.
Αρχικά, θα πρέπει να καταλήξει στο τι είναι πραγματικά σημαντικό για τους πελάτες της και στο πώς, βάσει αυτού, σκοπεύει να αποτελέσει μέρος της ζωής τους ως συνοδοιπόρος τους. Προσδίδοντας μεγαλύτερο εύρος στη σχέση της με τους πελάτες της, πέρα από τη λεγόμενη «στιγμή της αλήθειας» – δηλαδή την αποζημίωση, ο ρόλος της γίνεται πιο ουσιαστικός για αυτούς δημιουργώντας παράλληλα νέες ροές εσόδων.
Στη συνέχεια, η εταιρεία θα πρέπει να τροποποιήσει και να αναβαθμίσει τις λειτουργικές και τεχνολογικές της δομές και υποδομές, ταυτόχρονα με την εκτέλεση των καθημερινών της εργασιών.
“Walk the talk”
Υπάρχουν δύο βασικοί τρόποι με τους οποίους οι ασφαλιστικές εταιρείες μπορούν να σχεδιάσουν και να εφαρμόσουν μια στρατηγική οικοσυστήματος: 1. με την ανάπτυξη μιας νέας υπηρεσίας ή/και ενός προϊόντος ή 2. μέσω συνεργασίας (partnership) με μια άλλη εταιρεία από διαφορετικό κλάδο.
1. Ανάπτυξη δευτερεύουσας υπηρεσίας ή/και προϊόντος – Ουσιαστικά αφορά στην ανάπτυξη μιας υπηρεσίας ή/και ενός νέου προϊόντος που δεν περιλαμβάνεται στο συμβατικό προϊοντικό χαρτοφυλάκιο μιας ασφαλιστικής εταιρίας, συνδέεται όμως με υφιστάμενα προϊόντα και διαδικασίες, και μπορεί να ενταχθεί σε αυτά. Η ασφαλιστική εταιρία έχει την δυνατότητα είτε να αναπτύξει η ίδια inhouse την υπηρεσία αυτή είτε να την αγοράσει από κάποιον εξειδικευμένο εξωτερικό πάροχο, ή ακόμα και να επιδιώξει μια εξαγορά ώστε να αποκτήσει η ίδια την δυνατότητα παραγωγής της. Όποια και αν είναι η επιλογή υλοποίησης, η διευρυμένη αυτή προσέγγιση του ρόλου του ασφαλιστή, πέραν της θετικής επίδρασης που έχει στα έσοδα, αυξάνει σημαντικά τις ευκαιρίες αλληλεπίδρασης μεταξύ ασφαλιστικής εταιρίας και πελάτη, ενισχύοντας αναμφισβήτητα τη μεταξύ τους σχέση.
Για παράδειγμα, υπηρεσίες που σχετίζονται με τη λειτουργία μιας μικρομεσαίας επιχείρησης (SME) όπως νομικές και φορολογικές συμβουλευτικές υπηρεσίες, υπηρεσίες ανθρώπινου δυναμικού ή υπηρεσίες cyber security μπορούν να εμπλουτίσουν τα παραδοσιακά ασφαλιστικά προϊόντα που απευθύνονται στις SMEs και να προσφέρουν κατ’ αυτόν τον τρόπο μια ολοκληρωμένη προσέγγιση ως προς την κάλυψη των αναγκών τους.
Άλλος τομέας εφαρμογής αποτελεί αυτός των ασφαλίσεων Υγείας, μιας και τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια τάση που ευνοεί συνδυασμούς ασφαλιστικών προγραμμάτων και καλύψεων πρωτοβάθμιας και δευτεροβάθμιας περίθαλψης με υπηρεσίες σωματικής και ψυχικής ευεξίας (well-being), με ιδιαίτερη έμφαση στους νεότερους ηλικιακά πληθυσμούς.
2. Στρατηγική συνεργασία (Partnership) – Η σύναψη στρατηγικής συνεργασίας με άλλη εταιρεία είναι ένα βιώσιμο μέσο για τη δημιουργία ενός οικοσυστήματος. Τα επιτυχημένα επιχειρηματικά μοντέλα που βασίζονται στα οικοσυστήματα δημιουργούν μια μεγαλύτερη και πιο σταθερή βάση πελατών από οποιοδήποτε άλλο παραδοσιακό επιχειρηματικό μοντέλο. Επίσης, μέσα από μια στρατηγική συνεργασία, τα μέρη της έχουν την δυνατότητα να αξιοποιήσουν ο ένας τις ικανότητες και καινοτομίες του άλλου και να εξελιχθούν. Για τις ασφαλιστικές εταιρίες, τα οφέλη είναι πολλαπλά: η καλύτερη γνώση και κατανόηση των πελάτων, σε συνδυασμό με τις πιο συχνές και στοχευμένες αλληλεπιδράσεις μαζί τους, οικοδομούν μια ισχυρότερη και μακροβιότερη σχέση, η οποία, σε συνδυασμό με τις δυνατότητες διεύρυνσης της πελατειακής τους βάσης που παρουσιάζονται, αυξάνουν τα περιθώρια κέρδους, συχνά με χαμηλότερο κόστος κεφαλαίου.
Πάρτε, για παράδειγμα, την πρόσφατη συνεργασία στις ΗΠΑ μεταξύ του κολοσσού λιανικής Walmart και της Nationwide Insurance, της μεγαλύτερης εταιρείας ασφάλισης κατοικίδιων (pet insurance) των ΗΠΑ. Μέσω αυτής της συνεργασίας προσφέρουν φαρμακευτικές υπηρεσίες και προϊόντα για κατοικίδια στους πελάτες τους, εξοικονομώντας τους χρόνο και χρήμα, δημιουργώντας κατ’ αυτό τον τρόπο μια νέα εμπειρία εξυπηρέτησης και ολιστικής προσέγγισης των αναγκών τους.
Ένας άλλος τομέας όπου η στρατηγική του οικοσυστήματος μπορεί να αποφέρει σημαντική αξία και να αποτελέσει καταλύτη ανάπτυξης εργασιών είναι το Bancassurance, όπου τράπεζες και ασφαλιστικές εταιρίες καλούνται πλέον να συνεργαστούν στενότερα, προς όφελος των πελατών τους, σε ένα αρκετά πιο ανταγωνιστικό και κανονιστικό περιβάλλον διανομής που συνδυάζει και εναλλάσσει ολοένα και περισσότερο την φυσική με την ψηφιακή προσέγγιση.
Ανεξαρτήτως από τον τρόπο εφαρμογής, οι ασφαλιστικές εταιρείες που θα επενδύσουν σε μια στρατηγική οικοσυστήματος προσαρμοσμένη καλύτερα στον οργανισμό τους, θα βρουν ενδεχομένως πιο εύκολα απαντήσεις στις προκλήσεις της εποχής, θα διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό και θα δημιουργήσουν νέες συνθήκες ανάπτυξης των εργασιών τους.
