Στο Business News Magazine μίλησαν για τη νέα κανονικότητα που διαμορφώνεται και στο below the line λόγω της πανδημίας, την αξία και τη δυναμική της face to face επικοινωνίας καθώς και το όραμά τους για την εξέλιξη και την ανάπτυξη του κλάδου.
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Το Sales Promotion Center έχει να επιδείξει μια διαδρομή που ξεπερνά τα 40 χρόνια στην ελληνική αγορά, αποτελώντας σημείο αναφοράς για το χώρο της προώθησης πωλήσεων και marketing ή, όπως συνηθίζουμε να λέμε, της Below the line επικοινωνίας. Από αυτήν τη θέση και με βάση την εμπειρία σας, ποια θεωρείτε πως θα είναι η επόμενη ημέρα για την BTL επικοινωνία μετά την εμφάνιση του Covid-19 στη ζωή μας; Ποιες προκλήσεις εμφανίζονται για τον κλάδο;
Μυρτώ Ιμιρζιάδη: Σαφώς είναι νωρίς να μιλήσουμε για την επόμενη μέρα. Όλοι πάνω σε αυτό δουλεύουμε, αυτό ψάχνουμε. Δεν υπάρχουν ακόμα best practices. Είμαστε σε φάση πειραματισμών και δοκιμών με οργανωμένο και συστηματικό τρόπο. Ο κορονοϊός χτύπησε την καρδιά της below the line επικοινωνίας, τη face to face επικοινωνία, την άμεση επαφή και τη μαζικότητα που είναι ζητούμενα.
Όσο για προκλήσεις, προκλήσεις για τον κλάδο πάντα υπάρχουν, καθώς μεταβάλλονται οι λειτουργίες και διαφοροποιούνται οι καταναλωτικές τάσεις. Ο κόσμος αναζητά την επαφή, θέλει την αμεσότητα της ενημέρωσης και το engagement. Η πρόκληση λοιπόν με τον κορονοϊό είναι να φέρουμε τα brands κοντά στον καταναλωτή χωρίς να έρθει κοντά... Να βρούμε νέους τρόπους στην άμεση επικοινωνία με τον καταναλωτή, να του δώσουμε τη δυνατότητα επέμβασης (interaction) και συμμετοχής (engagement). Να επικοινωνήσουμε και να θεσπίσουμε νέους τρόπους επικοινωνίας, νέες μεθόδους να «συναντήσουμε» τους καταναλωτές.
Πώς μπορούν κατά τη γνώμη σας να αντιμετωπισθούν αυτές οι προκλήσεις; Πού θα πρέπει να εστιάσουν οι δραστηριοποιημένοι στον κλάδο;
Πέτρος Ιμιρζιάδης: Οι προκλήσεις που έφερε η πανδημία μπορούν να αντιμετωπιστούν μόνο με δοκιμές και πειραματισμούς. Αυτήν τη στιγμή χρειάζεται να δοκιμαστούν νέες μέθοδοι, νέες λύσεις, νέες προτάσεις και να καταγραφεί η αποτελεσματικότητά τους. Τα leading brands μπορούν να τολμήσουν και μαζί με τους συνεργάτες τους να εξετάσουν και να αξιολογήσουν διαφορετικές και καινοτόμες εναλλακτικές. Δεν αναφέρομαι μόνο στην τεχνολογία, η οποία παίζει σίγουρα καταλυτικό ρόλο σε όλο αυτό. Η καινοτομία χρειάζεται ακόμα και στον τρόπο προσέγγισης, τελικής επαφής και επικοινωνίας με τον καταναλωτή σε αυτές τις πρωτόγνωρες συνθήκες. Νομίζω ότι εδώ έγκειται και η εστίαση όσων δραστηριοποιούνται στον κλάδο, δηλαδή στην αναζήτηση λύσεων ώστε να εμπνεύσουν τα brands να δοκιμαστούν σε αχαρτογράφητα νερά.
Ποια είναι η σχετική δική σας στρατηγική; Ποιες κινήσεις έχετε ήδη δρομολογήσει και τι σχεδιάζετε;
Πέτρος Ιμιρζιάδης: Το Sales Promotion Center, με χρόνια εμπειρίας και με στελέχη που έχουν δoμήσει το χώρο του below the line, λειτουργεί εδώ και πολλά χρόνια με τμήμα RnD, το οποίο όπως ήταν φυσιολογικό, αυτήν την περίοδο εντατικοποίησε τη λειτουργία του και έπαιξε καταλυτικό ρόλο στο σχεδιασμό της επόμενης μέρας. Η δική μας στρατηγική, βασισμένη στην αποστολή της εταιρείας που είναι να κάνουμε τα brands πιο relative, πιο αληθινά και να δημιουργούμε τις γέφυρες που θα τα φέρνουν πιο κοντά στο target group τους, λειτουργεί σε τρεις βασικούς άξονες. Πρώτον, εξελίσσουμε τους τρόπους άμεσης επικοινωνίας με τον τελικό καταναλωτή, χωρίς φυσική επαφή. Έχουμε ήδη ενημερώσει τους πελάτες μας για νέες μεθόδους και πρακτικές που μπορούν να λειτουργήσουν στη νέα κατάσταση που βιώνουμε σήμερα, αλλά και μετά την πανδημία και μέσα στον επόμενο μήνα θα δοκιμάσουμε πιλοτικά νέες τεχνολογικές μεθόδους προσέγγισης των shoppers μέσα στα καταστήματα, για καινοτόμα brands με τα οποία έχουμε τη χαρά να συνεργαζόμαστε. Δεύτερον, ενδυναμώσαμε το business unit του digital marketing, με στόχο να εντατικοποιούμε το phygitality και το virality των ενεργειών, ώστε να αντικαταστήσουμε αλλά και να διευρύνουμε τη μαζικότητα που είχαν παλιότερα αντίστοιχες ενέργειες. Μάλιστα αμέσως μετά την καραντίνα δημιουργήσαμε τέτοιες below the line καμπάνιες ενδυναμώνοντας το digital integration. Tέλος, λανσάρουμε νέες υπηρεσίες και προϊόντα προσαρμοσμένα στην περίοδο που ζούμε, αλλά και στη μετά Covid εποχή, με πρώτο παράδειγμα το online merchandising, άμεσα συνυφασμένο με την αυξανόμενη σημασία του e-commerce, το οποίο φέραμε στην Ελλάδα με ένα δοκιμασμένο εργαλείο, μέσα από την αποκλειστική συνεργασία μας με την CPM International, εταιρεία του ομίλου Omnicom.
Ποια θα λέγατε πως είναι τα οφέλη της BTL επικοινωνίας; Τι μοναδικό προσφέρει σε brands και διαφημιζόμενους;
Μυρτώ Ιμιρζιάδη: Το below the line χρησιμοποιεί τη face to face επικοινωνία και όχι μόνο για να πετύχει άμεση και προσωπική επαφή με τον καταναλωτή, διατηρώντας μάλιστα όλα τα οφέλη της επαφής: συναίσθημα, δύναμη και αλήθεια. Τα brands φτάνουν έτσι άμεσα και «κοντά» στο κοινό τους. Η below the line επικοινωνία έχει τη δυνατότητα να ενεργοποιήσει όλες τις αισθήσεις συγχρόνως, ενώ πετυχαίνει τον καταναλωτή στο σωστό timing, προσφέροντας ψυχολογημένη προσέγγιση και άμεσο αποτέλεσμα. Είτε αυτό είναι μια ανταπόκριση, ένα ευχαριστώ ή ένα χαμόγελο, μια πώληση ή data. Αυτό το άμεσο αποτέλεσμα είναι το «άγιο δισκοπότηρο» της below the line επικοινωνίας για τα brands και τους διαφημιζόμενους.
Ανεξάρτητα από την εμφάνιση του Covid-19, θεωρείτε πως η ψηφιακή εποχή και οι νέες τεχνολογίες είχαν ήδη επηρεάσει το χώρο της BTL επικοινωνίας; Με ποιον τρόπο;
Μυρτώ Ιμιρζιάδη: Όπως και στο παρελθόν, όλες οι νέες τεχνολογίες ακολουθούν τις κοινωνικές εξελίξεις και ανοίγουν νέους δρόμους. Άρα και νέους τρόπους επαφής με τον καταναλωτή. Έτσι οδηγηθήκαμε και στη phygital επικοινωνία, που είναι πια από τα κυρίαρχα ζητούμενα στις below the line ενέργειες σήμερα (viral). Τα μέσα αλλάζουν, αλλά όχι οι λογικές, η φιλοσοφία ή οι στόχοι της below the line επικοινωνίας. Η below the line επικοινωνία οφείλει και μπορεί να χρησιμοποιεί τις νέες τεχνολογίες και τα νέα μέσα, να παρακολουθεί τα trends και τις εξελίξεις για να πετυχαίνει τους στόχους της. Αυτή άλλωστε είναι και η μαγεία της που δεν μας αφήνει να βαρεθούμε ποτέ!
Αν και στο παρελθόν έχουν γίνει κάποιες προσπάθειες, εντούτοις δεν υπάρχει αυτήν τη στιγμή κάποιος συλλογικός φορέας που να εκφράζει τη φωνή του χώρου των επαγγελματιών της BTL επικοινωνίας. Θεωρείτε πως πρέπει να υπάρξει μια νέα προσέγγιση στο ζήτημα;
Πέτρος Ιμιρζιάδης: Είχαν γίνει πράγματι προσπάθειες παλιότερα από τους ιδρυτές του Sales Promotion Center και γονείς μας, Νίκο και Τζίμα Ιμιρζιάδη, αλλά οι συνθήκες τότε, σε μια περίοδο ανάπτυξης του κλάδου, δεν ήταν οι καλύτερες. Σήμερα που ο κλάδος είναι πλέον ώριμος και καθιερωμένος, πιστεύω ότι οι σοβαρές εταιρείες έχουν και τη δυνατότητα και τη νοοτροπία να κατανοήσουν τη σημασία και την αξία της επαγγελματικής δεοντολογίας από την οποία πρέπει να διέπεται ο κλάδος, για να δημιουργηθεί ένας φορέας που θα μπορεί να τον περιφρουρεί και να τον προστατεύει. Η ανάγκη αυτή φάνηκε περισσότερο και μέσα στην πανδημία, όπου οι ιδιαίτερες συνθήκες που βίωσε όλη η αγορά, ειδικά στην περίοδο της καραντίνας, θα μπορούσαν να είχαν αντιμετωπιστεί συλλογικά από ένα τέτοιο όργανο.
Κατά τη γνώμη σας ποιος είναι ο ρόλος που καλείται το Sales Promotion Center να διαδραματίσει σε αυτήν τη νέα εποχή που διαμορφώνεται για το χώρο; Ποιο είναι το δικό σας όραμα για τον κλάδο;
Πέτρος Ιμιρζιάδης: Ο ρόλος του Sales Promotion Center είναι πάντα ο ρόλος που αρμόζει σε κάθε πρωτοπόρο. Να ανοίγει, δηλαδή, νέους δρόμους, να εξελίσσει και να αναπτύσσει συνολικά το χώρο. Το Sales Promotion Center από την ίδρυσή του, το 1978, αποτελεί το σημείο αναφοράς του χώρου, όχι μόνο λόγω του know-how που ανέπτυξε με την πολύχρονη εμπειρία του, αλλά και για τον επαγγελματισμό και την οργανωμένη λειτουργία του. Οι αξίες που διέπουν την εταιρεία είναι αυτές που συνεχώς την κάνουν να κινείται προς τα εμπρός και να μην εφησυχάζει. Η ευρύτητα του πελατολογίου μας, αλλά και ο multidiscipline χαρακτήρας της εταιρείας, μας δίνουν τη δυνατότητα να εξελίσσουμε μονίμως το χώρο της below the line επικοινωνίας με νέες μεθόδους και μέσα. Αυτό έχει σαν απώτερο σκοπό να μεγεθύνουμε και να διευρύνουμε το χώρο, βάσει και της αποτελεσματικότητας και, πάνω απ’ όλα, να αυξάνουμε την αξία της below the line επικοινωνίας και για τα brands αλλά και για τους ίδιους τους καταναλωτές, ώστε να μη φτάσουμε σε σημεία απαξίωσής της, όπως συμβαίνει σε άλλους κλάδους της επικοινωνίας. Σε όλη μας τη διαδρομή, εδώ και 43 χρόνια, η αξιοπιστία, η φερεγγυότητα και οι επιλογές μας στηρίζουν το μέλλον της αγοράς σε όλα τα επίπεδα.
Ολοκληρώνοντας, μπορείτε να μας δώσετε κάποια παραπάνω στοιχεία για τη συνεργασία σας με το «Διάζωμα»; Τι σας οδήγησε στην απόφαση να προχωρήσετε σε αυτή;
Μυρτώ Ιμιρζιάδη: Το προσωπικό μας ενδιαφέρον για την πολιτιστική μας κληρονομιά και όντας μέλη της «Ελληνικής Εταιρείας» και του σωματείου «Διάζωμα» πολλά χρόνια, εξελίχθηκε και σε επαγγελματικό επίπεδο, εντάσσοντας και το Sales Promotion Center στα εταιρικά μέλη του «Διαζώματος». Η κίνηση αυτή λειτουργεί ως πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, αφού το «Διάζωμα» με πολλές δράσεις και μορφές αναδεικνύει και προστατεύει την πολιτιστική μας κληρονομιά, προτείνοντας ένα διαφορετικό μοντέλο ανάπτυξης του τουριστικού και πολιτιστικού προϊόντος της χώρας. Παράλληλα, προβάλλουμε έτσι ότι η συνεισφορά σε υψηλούς σκοπούς είναι κάτι που μπορεί να αφορά όλους, ακόμα και τις εταιρείες που βρίσκονται στο χώρο του B2B.
Αφορμή της επιλογής αυτής της μορφής υποστήριξης αποτέλεσε η ζωντανή δύναμη των νέων ανθρώπων που συνεργάζονται με την εταιρεία μας. Το πλήθος των συνεργατών αυτών ήταν η αφορμή, καθώς νιώσαμε ότι έχουμε τον τρόπο και τα μέσα να ενεργοποιήσουμε και άλλους προς αυτή την κατεύθυνση. Η εργασία τους στο Sales Promotion Center προσφέρει στο «Διάζωμα» 1 ευρώ για κάθε ημερομίσθιο που υλοποιείται. Φυσικά, αυτό δεν επηρεάζει την αμοιβή τους, απλά καταβάλλεται από την εταιρεία. Συγχρόνως και οι εταιρείες που εμπιστεύονται το Sales Promotion Center συνδράμουν έμμεσα με αυτήν τους την επιλογή στους σκοπούς του «Διαζώματος». Έτσι όλοι μαζί, το Sales Promotion Center, οι συνεργάτες του και οι πελάτες του, συνδράμουν στην προστασία και στην ανάδειξη της πολιτιστικής μας κληρονομιάς.
