Της Δήμητρας Μανιφάβα
Στην αρχή τα θεωρούσαμε χαμηλής ποιότητας, προϊόντα που απευθύνονται μόνο στις ασθενέστερες οικονομικά ομάδες. Ακόμη και αν πού και πού τα βάζαμε στο καλάθι μας, περιοριζόμασταν σε πολύ συγκεκριμένες κατηγορίες, χαρτικά ή κάποιο καθαριστικό. Τώρα, ελέω κρίσης από τη μία και σημαντικών επενδύσεων εκ μέρους των λιανεμπόρων από την άλλη, η εικόνα που έχουν αλλά και η εικόνα που έχουμε για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι πολύ διαφορετική σε σύγκριση με μερικά χρόνια πριν. Αποκαλυπτικά είναι τα στοιχεία τόσο των εταιρειών ερευνών αγοράς όσο και αυτά που περιλαμβάνονται στην τελευταία έρευνα που πραγματοποίησε το Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.
Συγκεκριμένα, το 66,3% των ερωτηθέντων θεωρεί τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ίδια με τα επώνυμα, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό στην περυσινή έρευνα ήταν αρκετά χαμηλότερο, 60%. Πολύ λιγότερες είναι οι αρνητικές γνώμες για την εν λόγω κατηγορία προϊόντων, 22,6% έναντι 33% πέρυσι, ενώ το 11,1% θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι καλύτερα από τα επώνυμα. Το αντίστοιχο ποσοστό στην περυσινή έρευνα ήταν 7%. Στο πλαίσιο της έρευνας, οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να εκφέρουν άποψη και για συγκεκριμένα, επιμέρους, χαρακτηριστικά των προϊόντων. Έτσι, ενώ το 2016 το 58% θεωρούσε ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν διαφέρουν σε ποιότητα από τα επώνυμα, φέτος το αντίστοιχο ποσοστό είναι πολύ υψηλότερο, 67%. Χειρότερα από τα επώνυμα θεωρεί τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας το 24%, έναντι 32% το 2016.
Ισχυρότερο πλεονέκτημα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παραμένει το θέμα της τιμής. Σύμφωνα με την έρευνα το 91,3% των ερωτηθέντων (έναντι 84% πέρυσι) θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν καλύτερη τιμή. Η διαφορά στο ποσοστό ερμηνεύεται από παράγοντες της αγοράς ως εξής: το 2016 καταγράφηκε μείωση της απόκλισης τιμών ανάμεσα στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και στα επώνυμα, καθώς στα πρώτα είχαν παρατηρηθεί ανατιμήσεις μέσα σε διάστημα δύο ετών, οι οποίες έφταναν έως και 25%. Πλέον οι λιανέμποροι προχωρούν σε στοχευμένες προσφορές και στα δικά τους σήματα, γεγονός που οδηγεί σε αύξηση εκ νέου της «ψαλίδας» τιμών ανάμεσα σε αυτά και στα επώνυμα είδη.
Στο πλαίσιο της έρευνας διερευνήθηκε ο βαθμός ικανοποίησης των καταναλωτών από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Ικανοποιημένο δήλωσε το 65,5% των ερωτηθέντων (έναντι 61,5% πέρυσι), ενώ δυσαρεστημένο το 4,7% (έναντι 4,5% πέρυσι). Το 29,8% δήλωσε ότι δεν είναι ούτε ικανοποιημένο ούτε δυσαρεστημένο.
Αποτέλεσμα των παραπάνω απόψεων; Σύμφωνα με την έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, το 28,3% των προϊόντων που μπαίνουν σήμερα μέσα στο καλάθι του καταναλωτή ανήκουν στην κατηγορία της ιδιωτικής ετικέτας. Το αντίστοιχο ποσοστό το 2011 ήταν 21,5% και έως το 2016 αυξανόταν σταδιακά, φθάνοντας πέρυσι στην υψηλότερη τιμή (31,5%). Το 2012 ήταν 26,5%, το 2013 27,4%, το 2014 28,2% και το 2015 28,9%. Η μείωση του μεριδίου στη φετινή έρευνα σε σύγκριση με την περυσινή αποδίδεται από τους ερευνητές στις μεταβολές των αγοραστικών συνηθειών που προκάλεσε η κατάρρευση της αλυσίδας σούπερ μάρκετ «Μαρινόπουλος», στα καταστήματα της οποίας οι σειρές ιδιωτικής ετικέτας είχαν πρωταγωνιστικό ρόλο σε κεντρικές κατηγορίες προϊόντων. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, το ποσοστό βρίσκεται κοντά στο 30%.
Η έρευνα διεξήχθη μέσω τηλεφωνικής δημοσκόπησης σε δείγμα 1.595 νοικοκυριών με μηχανογραφημένο σύστημα CATI, με τυχαία δειγματοληψία και χρήση δομημένου ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου. Υπεύθυνος της έρευνας ήταν ο καθηγητής Γεώργιος Μπάλτας, διευθυντής του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.
Παγκόσμια η ισχυροποίηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας
Ακόμη και στις λεγόμενες ώριμες αγορές, εκεί όπου εδώ και πολλά χρόνια τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν εδραιωθεί στη συνείδηση και στις συνήθειες των καταναλωτών, η κατηγορία αυτή εξακολουθεί να διατηρεί ισχυρά μερίδια αγοράς. Σύμφωνα με τη στατιστική επετηρίδα της PLMA (Ένωση Κατασκευαστών Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας) το 2016 το μερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ανήλθε σε ιστορικό υψηλό στη Γερμανία, την Ιταλία, το Βέλγιο, την Ολλανδία, την Πολωνία, τη Σουηδία, τη Νορβηγία, την Αυστρία και τη Δανία. Η μεγαλύτερη ποσοστιαία αύξηση, 2,8% σε ετήσια βάση, σημειώθηκε στην Αυστρία με το μερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας να φτάνει το 43%, ακολουθεί η Γερμανία, όπου το μερίδιο αγοράς αυξήθηκε κατά 2,1% φτάνοντας το 45% και η Πολωνία με αύξηση 1,4%, στο 30%. Στο Ηνωμένο Βασίλειο το μερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι πάνω από 45% και αναμένεται περαιτέρω αύξηση καθώς οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ εντείνουν τον ανταγωνισμό με τους hard discounters. Το μερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι πάνω από 40% ακόμη και στην Ελβετία, καθώς επίσης στην Ισπανία και την Πορτογαλία.
