Σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης φαίνεται πως υπάρχουν για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στο οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων στην Ελλάδα, με την παρουσία τους σήμερα να αντιστοιχεί στο 10,1% του ψηφιακού ραφιού, όσον αφορά τον αριθμό κωδικών.
Αυτό προκύπτει από τη νέα μελέτη “The Architecture of Own Brand” της Linn Forward Advisory, η οποία εξέτασε 55.939 κωδικούς (SKUs) από τα ηλεκτρονικά καταστήματα έξι αλυσίδων: ΑΒ Βασιλόπουλος, Bazaar, Γαλαξίας, Μασούτης, My Market και Σκλαβενίτης. Η Lidl δεν περιλαμβάνεται στην έρευνα, καθώς το επιχειρηματικό της μοντέλο βασίζεται σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό στην ιδιωτική ετικέτα και δε διαθέτει αντίστοιχη online αρχιτεκτονική ραφιού που να επιτρέπει συγκρίσιμη καταγραφή.
Η καταγραφή πραγματοποιήθηκε την πρώτη εβδομάδα του Ιουνίου 2026 και εντόπισε συνολικά 5.644 προϊόντα own brand, εκ των οποίων 4.968 ταξινομήθηκαν ως «True Private Label» και 676 ως group ή exclusive brands.
Θα πρέπει να υπογραμμιστεί πως το 10,1% αφορά το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας στον αριθμό των διαθέσιμων κωδικών και όχι στις πωλήσεις. Ως εκ τούτου, δεν είναι άμεσα συγκρίσιμο με το περίπου 40% που αντιπροσωπεύει η ιδιωτική ετικέτα σε αξία πωλήσεων σε περισσότερο ώριμες ευρωπαϊκές αγορές. Ωστόσο, η μελέτη εκτιμά ότι η σχετικά περιορισμένη παρουσία της ιδιωτικής ετικέτας στο ψηφιακό ράφι υποδεικνύει ότι εξακολουθεί να υπάρχει σημαντικό περιθώριο ανάπτυξης στην Ελλάδα.
Υπενθυμίζεται, άλλωστε, πως σύμφωνα με τα στοιχεία της NielsenIQ το πρώτο εξάμηνο του 2026, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε αξία πωλήσεων στην ελληνική αγορά διαμορφώθηκε στο 24,3%, πολύ κοντά δηλαδή με το ποσοστό που διατηρεί εδώ και χρόνια σε επίπεδο πωλήσεων.
Μασούτης και ΑΒ στην κορυφή
Στη μελέτη της Linn Forward και με τις κατηγορίες φρέσκων προϊόντων να εξαιρούνται ώστε η σύγκριση μεταξύ των αλυσίδων να γίνεται σε κοινή βάση, ο Μασούτης εμφανίζει την υψηλότερη διείσδυση private label, στο 13,1%, με την ΑΒ Βασιλόπουλος να ακολουθεί στο 12,8%. Ακολουθούν ο Σκλαβενίτης με 10,9%, το Bazaar με 9,1%, ο Γαλαξίας με 7,6% και το My Market με 6,1%. Η εικόνα αλλάζει, πάντως, όταν εξετάζεται ο απόλυτος αριθμός προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Η ΑΒ διαθέτει 1.664 own-label SKUs και βρίσκεται στην πρώτη θέση, ο Μασούτης ακολουθεί με 1.327 και το My Market βρίσκεται τρίτο με 835 προϊόντα. Το τελευταίο εύρημα είναι ενδεικτικό της διαφορετικής εστίασης των αλυσίδων. Το My Market διαθέτει τη μεγαλύτερη συνολική ψηφιακή γκάμα προϊόντων της έρευνας, με 13.796 κωδικούς. Ο μεγάλος παρονομαστής, όπως είναι φυσικό, περιορίζει το ποσοστό διείσδυσης της ιδιωτικής ετικέτας, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι η παρουσία της είναι μικρή σε απόλυτους αριθμούς.
Δεν αρκεί μόνο το μέγεθος, χρειάζεται και εστίαση
Ένα από τα βασικά συμπεράσματα της μελέτης είναι ότι η επίδοση της ιδιωτικής ετικέτας δεν εξαρτάται από το μέγεθος του ψηφιακού ραφιού, αλλά κυρίως από το πόσο εστιασμένα αναπτύσσει κάθε αλυσίδα το own-brand χαρτοφυλάκιό της.
ΑΒ και Μασούτης προηγούνται και ως προς το εύρος παρουσίας τους στις επιμέρους κατηγορίες. Η ΑΒ διαθέτει own-brand προϊόντα στο 83% των 100 συγκρίσιμων υποκατηγοριών της έρευνας και ο Μασούτης στο 81%, όταν ο μέσος όρος της αγοράς βρίσκεται στο 70,5%.
Ο Μασούτης, παράλληλα, καταλαμβάνει την πρώτη θέση σε πέντε επιμέρους κατηγορίες: ποτά («Beverages»), πρωινό και spreads, γαλακτοκομικά και αυγά, είδη γενικής χρήσης («General Merchandise») και είδη οικιακού καθαρισμού.
Η ΑΒ, από την μεριά της, προηγείται σε τέσσερις κατηγορίες και εμφανίζει, σύμφωνα με τη μελέτη, την πιο ολοκληρωμένη κάλυψη στις κατηγορίες όπου συνολικά η ιδιωτική ετικέτα είναι ήδη ισχυρή. Συγκεκριμένα προηγείται στις κατηγορίες βρεφική και παιδική διατροφή, έτοιμα γεύματα και προϊόντα deli, κατεψυγμένα προϊόντα, καθώς και σνακ και είδη ζαχαροπλαστικής. Αξίζει να σημειωθεί στην κατηγορία Convenience & Deli, η διείσδυση των own brands, που παρατηρείται στην ΑΒ Βασιλόπουλος ανέρχεται σε 53,5%. Πρόκειται για την υψηλότερη σχετική επίδοση, που καταγράφεται στην έρευνα, όσον αφορά τη διείσδυση της ιδιωτικής ετικέτας κάποιου retailer σε συγκεκριμένη κατηγορία.
Tα έτοιμα γεύματα στο προσκήνιο
Γενικότερα, άλλωστε, η κατηγορία Convenience & Deli καταγράφει τη μεγαλύτερη μέση διείσδυση ιδιωτικής ετικέτας στην αγορά, στο 19,7%. Βέβαια θα πρέπει να σημειωθεί πως πρόκειται για μια αρκετά ευρεία κατηγορία, η οποία περιλαμβάνει αρκετές άλλες υπο-κατηγορίες (Chilled ready meals, dips & spreads, fresh pasta & sauces, prepared salads, sandwiches & wraps).
Ακόμη μεγαλύτερα ποσοστά εμφανίζονται στην υποκατηγορία Chilled Ready Meals (έτοιμα γεύματα ψυγείου- ψυχόμενα). Στην ΑΒ το ποσοστό διείσδυσης της ιδιωτικής ετικέτας φτάνει στο 80,8% και στην Σκλαβενίτης στο 70,9%, ενώ οι υπόλοιπες τέσσερις αλυσίδες δεν διαθέτουν own-brand παρουσία στη συγκεκριμένη υποκατηγορία.
Πρόκειται για γεγονός ιδιαίτερα σημαντικό, καθώς τα ψυχόμενα έτοιμα γεύματα απαιτούν επενδύσεις για ανάπτυξη προϊόντος, διαχείριση ψυκτικής αλυσίδας και παράλληλα καθώς έχουν μικρότερους χρόνους ζωής, απαιτούν υψηλότερο επίπεδο επιχειρησιακής ικανότητας σε σχέση με πιο τυποποιημένες κατηγορίες. Την ίδια στιγμή, όμως, είναι μια κατηγορία στην οποία δείχνουν να πιστεύουν ιδιαίτερα οι retailers και αυτό αντικατοπτρίζεται και στα γενικότερα επενδυτικά τους πλάνα.
Το κενό στο premium private label
Η μελέτη εντοπίζει και ένα χαρακτηριστικό δομικό κενό της ελληνικής αγοράς: την απουσία μιας σαφώς σηματοδοτημένης premium βαθμίδας ιδιωτικής ετικέτας.
Όπως προκύπτει από την έρευνα, μόνο δύο εμπορικά σήματα δίνουν ξεκάθαρα, μέσω της ονομασίας τους, μήνυμα «value»: το 365 της ΑΒ και το Best Price του My Market. Αντίθετα, δεν εντοπίζεται brand που να σηματοδοτεί με σαφή τρόπο κάποιο premium positioning. Επίσης, για το μεγαλύτερο μέρος των υπόλοιπων private label brands δεν προκύπτει ξεκάθαρη βαθμίδα τοποθέτησης μόνο από την ονομασία τους. Η δημιουργία περισσότερο διακριτών βαθμίδων (value, standard και premium) θα μπορούσε, σύμφωνα με τα συμπεράσματα της έρευνας, να αποτελέσει ένα από τα επόμενα πεδία ανάπτυξης για το ελληνικό λιανεμπόριο.
Όπως επισημαίνει ο Δημήτρης Βούρης, ιδρυτής της Linn Forward Advisory, το κενό αυτό δεν αντανακλά τόσο έλλειψη δυνατοτήτων όσο τη μέχρι σήμερα περιορισμένη ωριμότητα του οικοσυστήματος private label. «Ιστορικά, η ιδιωτική ετικέτα στο ελληνικό retail αναπτύχθηκε γύρω από τη λογική της «φθηνής εναλλακτικής». Εκτιμώ ότι η οικονομική κρίση και οι μεγάλες αλλαγές στο χάρτη του λιανεμπορίου τα τελευταία χρόνια έβαλαν την επένδυση σε premium PL tier χαμηλότερα στις προτεραιότητες των retailers, με αποτέλεσμα το premium επίπεδο να παραμένει ασαφές. Ένα πραγματικά premium store brand απαιτεί σαφή, συνεπή «υπόσχεση» προς τον καταναλωτή, ιδιοκτησία των προδιαγραφών (specifications) από τον retailer και υπομονή, καθώς τα αποτελέσματα δεν είναι άμεσα και οι όγκοι πωλήσεων δεν είναι απαραίτητα μεγάλοι. Δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχουν premium PL προϊόντα στην Ελλάδα – σημαίνει ότι δεν υπάρχει ακόμη ένα ξεκάθαρο premium tier αναγνωρίσιμο από τον καταναλωτή. Όταν υπάρξει, θα ανεβάσει σταδιακά και τη γενικότερη ποιότητα του ραφιού» αναφέρει.
Πού εντοπίζονται οι επόμενες ευκαιρίες και το στοίχημα για την συνέχεια
Η μελέτη εντοπίζει εννέα υποκατηγορίες όπου η σημερινή παρουσία της ιδιωτικής ετικέτας παραμένει σχετικά χαμηλή, αλλά οι συνθήκες θεωρούνται κατάλληλες για περαιτέρω ανάπτυξη.
Μεταξύ αυτών βρίσκονται το γιαούρτι, οι σούπες και οι ζωμοί, τα crisps και chips, τα αναψυκτικά, το κρασί, τα προϊόντα πλυντηρίου και προϊόντα περιποίησης προσώπου.
Ειδικά σε γιαούρτι, σούπες και snacks, η Linn Forward επισημαίνει ότι αντίστοιχες private label προτάσεις έχουν ήδη αναπτυχθεί με επιτυχία σε πιο ώριμες ευρωπαϊκές αγορές. Μάλιστα, σημειώνει πως αυτό μπορεί να γίνει μέσα από προϊόντα υψηλής πρωτεΐνης, χαμηλής ζάχαρης ή αλατιού και πιο «υγιεινές» εκδοχές snacks. Κατηγορίες δηλαδή που κερδίζουν συνεχώς έδαφος στο ελληνικό λιανεμπόριο.
Για να μπορέσει, όμως, πραγματικά η ιδιωτική ετικέτα να γνωρίσει σημαντική ανάπτυξη, σύμφωνα με τον Δημήτρη Βούρη, «είναι απαραίτητο η σχέση retailers και προμηθευτών να περάσει από τη διαπραγμάτευση της τιμής στη συν-ανάπτυξη προϊόντων και brands: σαφείς προδιαγραφές εξαρχής, κοινή κατεύθυνση retailer και προμηθευτή/παραγωγού και διαχείριση των store brands ως πραγματικά brands, όχι ως φθηνή εναλλακτική των επώνυμων. Ο retailer γνωρίζει τον καταναλωτή, τις ιδιαιτερότητες της κατηγορίας και πρόσβαση σε τεράστιο όγκο δεδομένων, ενώ ο προμηθευτής είναι ειδικός στο προϊόν, την παραγωγή και την καινοτομία. Η Ελλάδα δεν στερείται τεχνογνωσίας – ήδη πολλοί Έλληνες παραγωγοί προμηθεύουν με συνέπεια προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας απαιτητικές αλυσίδες του εξωτερικού, συμμετέχοντας στην ανάπτυξή τους. Το ζητούμενο είναι αυτή η τεχνογνωσία να αξιοποιηθεί και στην εγχώρια αγορά, ενώ παράλληλα να υπάρξει συστηματικότερη προβολή των store brands, ώστε ο καταναλωτής να τα ανακαλύπτει πιο εύκολα».
Υπάρχουν όμως σημαντικά και ρεαλιστικά περιθώρια ανάπτυξης όταν η χαμηλότερη τιμή δείχνει να παραμένει σήμερα ο βασικός λόγος για τον οποίο ο καταναλωτής επιλέγει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας; Ο Δημήτρης Βούρης αν και συμμερίζεται την εκτίμηση πως η τιμή παραμένει ο βασικός λόγος για την επιλογή PL προϊόντων, τονίζει πως το στοίχημα είναι αν οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να τα προτιμούν όταν βελτιωθεί η οικονομική τους ευχέρεια. «Τα ευρήματα της μελέτης μού δείχνουν ότι κάτι αλλάζει. Δεν εξετάσαμε καταναλωτικές προτιμήσεις, όμως βλέπουμε τι έχουν χτίσει οι retailers: π.χ. τα chilled ready meals, μια τεχνικά απαιτητική κατηγορία, φτάνουν το 80,8% penetration σε δύο αλυσίδες. Επίσης, όλοι οι retailers έχουν τουλάχιστον ένα store brand που φέρει το όνομά τους ή μέρος αυτού – ένδειξη ότι πλέον δεν κρύβονται πίσω από τα brands. Σε πιο ώριμες αγορές, η καινοτομία, η διαφοροποίηση και η εμπιστοσύνη στο store brand δημιουργούν λόγους επιλογής πέρα από την τιμή. Αυτό είναι το επόμενο στοίχημα για τα store brands στην Ελλάδα: από «φθηνές επιλογές» σε ολοκληρωμένα χαρτοφυλάκια που καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες και επίπεδα αξίας» αναφέρει χαρακτηριστικά
