Με μια παρένθεση 4 ετών την περίοδο 2009-2013, ο Μανόλης Παπαπολύζος, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της DDB, βρίσκεται στο τιμόνι της ΕΔΕΕ τα τελευταία 20 χρόνια. Έχοντας λάβει την απόφαση στις επικείμενες αρχαιρεσίες της 26ης Ιουνίου να μη δηλώσει εκ νέου υποψηφιότητα (αν και όπως αναφέρει, η Ένωση μπορεί να τον θεωρεί πάντα τελευταία εφεδρεία), παραχώρησε στο adbusiness μια συνέντευξη εφ’ όλης της ύλης, αγγίζοντας το σύνολο των θεμάτων που απασχολούν την ΕΔΕΕ και γενικότερα τον κλάδο της επικοινωνίας στην Ελλάδα.
Κύριε Παπαπολύζο, στην Τελετή Απονομής της πιο πρόσφατης διοργάνωσης των Ermis Awards αναφέρατε πως η φετινή χρονιά είναι η τελευταία σας στο ρόλο του προέδρου της ΕΔΕΕ. Σήμερα, που μιλάμε και απομένουν λίγες μόνο ημέρες για τις αρχαιρεσίες της Ένωσης στις 26 Ιουνίου, έχει διαφοροποιηθεί κάτι στη σκέψη σας ή έχετε αποφασίσει οριστικά να μη θέσετε υποψηφιότητα;
Ευχαριστώ κατ’ αρχήν για την ευκαιρία που μου δίνετε να μιλήσω για την ΕΔΕΕ. Σε ό,τι αφορά στο θέμα της υποψηφιότητας, δεν έχει αλλάξει κάτι. Παρ’ όλα αυτά, η ΕΔΕΕ μπορεί να με θεωρεί πάντα τελευταία εφεδρεία.
Ποιοι λόγοι σάς οδήγησαν σε αυτή την απόφαση;
Η ΕΔΕΕ, όπως και κάθε οργανισμός, έχει ανάγκη από ανανέωση. Ισχύει και εδώ η γενική αρχή ότι πρέπει να αλλάζεις πριν χρειαστεί να αλλάξεις.
Ποια στοιχεία θα πρέπει να χαρακτηρίζουν τον/την επόμενο πρόεδρο της ΕΔΕΕ;
Νομίζω ότι πρέπει να είναι διαφημιστής. Εννοώ να έχει σφαιρική γνώση του χώρου και όχι μόνον του τομέα. Άλλωστε η ΕΔΕΕ απαρτίζεται πια από πέντε τομείς. Και, το κυριότερο, να βάζει το συλλογικό συμφέρον πάνω από αυτό της εταιρείας του.
Είστε ο πρόεδρος της ΕΔΕΕ από το 2013 έως και σήμερα, ενώ έχετε διατελέσει στον ίδιο ρόλο την περίοδο 2005-2009. Ποιες θα ξεχωρίζατε ως τις σημαντικότερες στιγμές για την ΕΔΕΕ μέσα σε όλα αυτά τα χρόνια αλλά και ποιες ήταν οι μεγαλύτερες προκλήσεις που κληθήκατε να αντιμετωπίσετε;
Ίσως να είναι δύσκολο να το θυμηθεί κανείς σήμερα, αλλά ζήσαμε μια πολύ ταραγμένη περίοδο. Η μεγαλύτερη πρόκληση ήταν οι συνεχείς νομοθετικές παρεμβάσεις του κράτους, η περίοδος της πανδημίας αλλά και κάποιες εσωτερικές αρρυθμίες. Σε αυτά τα χρόνια, καταφέραμε να επιζήσουμε, να απαλλαγούμε από τις επιβαρύνσεις στη διαφήμιση, να αποκτήσουμε μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση, να συσπειρώσουμε τον κλάδο. Βάλαμε νέα σημεία αναφοράς όπως το Pitch Guide και οι οδηγίες για την εφαρμογή του Νόμου στα Μedia specs, προωθήσαμε την αυτορρύθμιση, κάναμε έρευνες, φέραμε τη διεθνή δημιουργικότητα πιο κοντά στις εταιρείες μέσα από σεμινάρια και την ανάλυση από τις Κάννες, βοηθήσαμε σε συνεργασία με την EACA τις εταιρείες μας να βελτιωθούν και να πιστέψουν στον εαυτό τους. Η ΕΔΕΕ είναι σήμερα μια επαγγελματική οργάνωση με κύρος, αναγνώριση και σεβασμό.
Ποια θέματα θα βρίσκονται πιο ψηλά στην ατζέντα του επόμενου προέδρου;
Η πρώτη επιδίωξη της ΕΔΕΕ είναι να βοηθήσει στην ανάπτυξη της δημιουργικότητας των εταιρειών μας. Το δεύτερο ζητούμενο είναι να μεταφέρει τη διεθνή εμπειρία και γνώση, ώστε να βοηθήσει τις εταιρείες μας να περάσουν από το σημερινό μοντέλο αμοιβής, που είναι βασισμένο στην παροχή πλήρων υπηρεσιών τύπου all inclusive, σε ένα νέο μοντέλο με tailor made υπηρεσίες που αμείβει όχι μόνο για το χρόνο και την προσπάθεια, αλλά κυρίως για την αξία που δημιουργούμε. Να είναι, δηλαδή, αυτό που λένε value driven. Επίσης, στόχοι μας η καλύτερη ισορροπία εργασίας και προσωπικής ζωής, η δημιουργία καλύτερων συνθηκών, ώστε να έλξουμε το ταλέντο και να χρησιμοποιήσουμε προς όφελός μας το ΑΙ. Το ΑΙ σε αυτήν τη φάση είναι εργαλείο, όπως κάθε νέα τεχνολογία. Είναι όμως και δυνητική απειλή. Πάντως, προς το παρόν, μεγάλη ανάσχεση στη χρήση του ΑΙ είναι το θέμα των πνευματικών δικαιωμάτων, καθότι το υλικό που δημιουργείται προκύπτει από το συνδυασμό ήδη υπαρχόντων υλικών. Τέλος, στην agenda είναι ο περιορισμός της σπατάλης πόρων σε πολυπληθή specs αλλά και της ανάληψης ρίσκου στα media specs. Για αυτούς που δεν κατάλαβαν, εννοώ την πλήρη και ακριβή εφαρμογή του νόμου στα media specs. Η ΕΔΕΕ μπορεί να είναι κατά των νομοθετικών παρεμβάσεων στο χώρο μας, αλλά από τη στιγμή που υπάρχουν και για όσο υπάρχουν, πρέπει να εφαρμόζονται πλήρως. Γι’ αυτό και εκδώσαμε μια οδηγία προς τα μέλη μας που εξηγεί τι πρέπει και τι δεν πρέπει να δίνεται ως πληροφορία σε ένα media spec και τι κινδύνους κρύβει η μη εφαρμογή του νόμου κυρίως για τους διαφημιζόμενους αλλά και για τα μέλη μας.
Ποια είναι η εικόνα για τον κλάδο της επικοινωνίας σήμερα; Βλέπουμε να καταγράφεται αύξηση τζίρου και άνοδος της διαφημιστικής δαπάνης τα τελευταία χρόνια. Είναι, όμως, ικανοποιητικοί οι ρυθμοί ανάπτυξης;
Κατ’ αρχάς, λόγω έλλειψης μέτρησης της αγοράς, δεν ξέρουμε το ακριβές μέγεθος. Εκτιμούμε όμως ότι το 2024 ήταν περίπου 800 εκατ. ευρώ. Στα 800 εκατ. ευρώ δεν περιλαμβάνεται το ίντερνετ search, που υπολογίζουμε ότι είναι της τάξης των 120 εκατ. ευρώ αλλά και όσα χρήματα επενδύονται από ελληνικά brands στα διεθνή μέσα. Το 2008 η αγορά ήταν πάνω 1.200 εκατ. ευρώ. Επομένως, η σημερινή είναι μόλις τα δύο τρίτα του 2008. Ο δε ρυθμός ανάπτυξης είναι αργός: εκτιμούμε ότι η αγορά στο σύνολό της αυξήθηκε με χαμηλά μονοψήφια ποσοστά το 2024 και για φέτος προβλέπουμε μηδενική αύξηση. Ας σημειώσω πάντως ότι σε σχέση προς το ΑΕΠ η διαφημιστική δαπάνη στη χώρα μας είναι ένα πολύ χαμηλό ποσοστό της τάξης του 0,4% όταν στις μεγαλύτερες χώρες το ποσοστό είναι τριπλάσιο ή ακόμα μεγαλύτερο. Επομένως θα μπορούσαμε να αισιοδοξούμε ως ένα βαθμό.
Η μείωση των επιβραβεύσεων από τα ΜΜΕ και οι «συμμαχίες» από τηλεοπτικούς σταθμούς ως προς αυτό έχουν δημιουργήσει πρόβλημα στον κλάδο της διαφήμισης και της επικοινωνίας;
Το μοντέλο αμοιβής του κλάδου που εφαρμόζεται στη χώρα μας, βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στις ετήσιες επιβραβεύσεις των Μέσων. Επομένως, κάθε μείωση των επιβραβεύσεων, είτε ως προϊόν συμμαχιών είτε όχι, δημιουργεί τεράστιες δυσκολίες στις εταιρείες του κλάδου μας, επειδή η αναπροσαρμογή προς τα πάνω των αμοιβών από τους διαφημιζόμενους είναι εξαιρετικά δύσκολη και χρονοβόρα. Αλλά έτσι κι αλλιώς, όπως είπα προηγουμένως, και το μοντέλο αμοιβών χρειάζεται αναθεώρηση. Οι εταιρείες μας πρέπει να αμείβονται για την αξία που προσθέτουν στις μάρκες και όχι μόνον για το χρόνο ή την προσπάθεια που ξοδεύουν σε αυτές. Δεν διαθέτουμε απλώς εργαζομένους στους πελάτες μας. Δημιουργούμε αξία και επώνυμη ζήτηση για τα προϊόντα και πρέπει να αμειβόμαστε όχι για το κόστος μας αλλά για το αποτέλεσμα, την αξία που παράγουμε για τον διαφημιζόμενο. Όσον αφορά δε στα Media agencies, αυτά, πέραν των σημαντικών υπηρεσιών που προσφέρουν προς τους πελάτες τους, δρουν ως aggregators πελατών και ως φορείς προώθησης και ανάπτυξης της πελατείας των Μέσων.
Γενικότερα, ποια θα λέγατε πως είναι η σχέση του κλάδου επικοινωνίας με τον κλάδο των ΜΜΕ σήμερα, τόσο σε θεσμικό επίπεδο όσο και στο πεδίο της καθημερινής λειτουργίας; Καταγράφεται αμοιβαία συνεννόηση και διάθεση συνεργασίας;
Νομίζω ότι όσο περνάνε τα χρόνια, όλοι συνειδητοποιούν ότι αυτή η αγορά χρειάζεται και τους τρεις παίκτες, για να λειτουργήσει σωστά. Όλοι χρειαζόμαστε τους υπόλοιπους για να κάνουμε τη δουλειά μας. Είναι κοινό συμφέρον να υπάρχει ηρεμία στον κλάδο. Αγορές με σοβαρές ανισορροπίες δεν ανθίζουν. Οι νομοθετικές παρεμβάσεις που προέρχονται από έναν μόνο πόλο, παράγουν στρεβλώσεις και αναταραχή. Είναι αδιαμφισβήτητο γεγονός ότι τα ΜΜΕ έχουν την προσοχή της κυβέρνησης. Θα μπορούσε όμως ο νομοθέτης να μη γέρνει πάντα υπέρ των ΜΜΕ αλλά υπέρ όλης της αγοράς. Για να εξηγήσω, θα ήθελα εδώ να φέρω το παράδειγμα της free to air τηλεόρασης, που είναι ακόμα το σημαντικότερο μέσο. Το τεράστιο clutter που παρατηρούμε στο prime time, διώχνει τηλεθεατές. Άλλωστε, χωρίς να είναι ο μόνος λόγος, δεν είναι τυχαίο ότι η ελεύθερη τηλεόραση έχει χάσει πάνω από 10 % μερίδιο στη συνολική θέαση, τα τελευταία δέκα χρόνια. Ακόμα, οι καταναλωτές μάς λένε ότι η επαναλαμβανόμενη διαφήμιση είναι εκνευριστική και έτσι απαξιώνεται τόσο η δική μας δουλειά όσο και η εμπορική αξία του τηλεοπτικού χρόνου. Η έρευνα που κάναμε μαζί με τον ΣΔΕ και την Kantar, μας έδειξε ότι το ίδιο διαφημιστικό μήνυμα έχει φθίνουσα αξία όσο απομακρύνεται χρονικά από την αρχή του break, δηλαδή το 4ο στη σειρά διαφημιστικό μήνυμα έχει εντελώς άλλη αξία από το 8ο ή το 12ο. Ας σημειωθεί ότι δεν ερευνήθηκε πόσοι θεατές είναι μπροστά στην τηλεόρασή τους την ώρα του break - και πόσοι κάνουν κάτι άλλο. Αυτή η έρευνα θα μας έδινε ακόμα πιο θεαματικά αποτελέσματα. Παρ’ όλα αυτά, δεν είδαμε η αγορά να το λαμβάνει σοβαρά υπόψη της. Όλοι έχουν ως προτεραιότητα τα πρόσκαιρα και όχι τα μακροχρόνια έσοδα. Νομίζω ότι για το καλό του industry θα έπρεπε και οι τρεις πόλοι -τηλεοπτικά Μέσα, διαφημιζόμενοι και διαφημιστές- να ζητήσουμε από το νομοθέτη να μειωθεί σημαντικά ο τηλεοπτικός διαφημιστικός χρόνος. Θα κάνει καλό και στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης και στους καταναλωτές και στην ίδια τη διαφήμιση αλλά και στα ίδια τα κανάλια.
Με τον ΣΔΕ, από την άλλη, η ΕΔΕΕ πορεύεται σταθερά τα τελευταία χρόνια σε κλίμα συνεργασίας. Πώς έχει επιτευχθεί αυτό;
Με τον ΣΔΕ έχουμε την αμοιβαία κατανόηση ότι επιδιώκουμε το ίδιο αποτέλεσμα. Για τους διαφημιζόμενους, η επικοινωνία είναι ένα απαραίτητο εργαλείο, που μπορεί να μεγιστοποιήσει την απήχηση ενός προϊόντος. Για εμάς, οι διαφημιζόμενοι, πέρα από πελάτες, είναι συνεργάτες. Δεν είναι τυχαίο ότι αναλαμβάνουμε κοινές πρωτοβουλίες, από το Pitch Guide και τη διοργάνωση των Effies, μέχρι την έρευνα για το clutter. Πρέπει επίσης να επισημάνω τη μεγάλη συνεισφορά των διαφημιζομένων στα Ermis Awards. Όλα αυτά δεν σημαίνουν ότι τα συμφέροντά μας ταυτίζονται απόλυτα. Κάθε οργανισμός ακολουθεί σε κάποια ζητήματα τη δική του πολιτική και στρατηγική. Είναι απόλυτα σεβαστό. Αλλά στο τέλος, όπως όλα, είναι θέμα χημείας ανθρώπων. Ο συνομιλητής μας είναι αξιόπιστος, ευθύς και ακούει. Το ίδιο ελπίζουμε ότι είμαστε και εμείς για τον ΣΔΕ.
Το «Creativity for All» από ΕΔΕΕ και ΣΔΕ αποτελεί μια πολύ σημαντική πρωτοβουλία προάσπισης της δημιουργικότητας;. Μπορεί όμως η δημιουργικότητα να επανέλθει στο κέντρο της δραστηριότητας της επικοινωνίας, όταν όλα γύρω της (προσοχή κοινού, χρόνος, budget, πελάτες) συρρικνώνονται;
Η αλήθεια είναι ότι τα τελευταία χρόνια η δημιουργικότητα στη διαφήμιση στην Ελλάδα αλλά και σε όλον τον κόσμο, περνάει μια σοβαρή κάμψη. Είναι πολλοί οι λόγοι που μας έχουν αποπροσανατολίσει από τη δημιουργικότητα, αλλά δεν έχει νόημα να τους αναλύσουμε εδώ. Όπως είπα και προηγουμένως, η δημιουργικότητα είναι το μοναδικό στοιχείο που μπορεί να διαφοροποιήσει τον κλάδο, και το μόνο που ακόμα δεν κινδυνεύει από το ΑΙ. Έχετε, φαντάζομαι, ακούσει την έκφραση Innovate or die. Το ίδιο ισχύει και για εμάς. Πρέπει να ξαναγίνουμε ενδιαφέροντες, διασκεδαστικοί, έξυπνοι, να ξυπνάμε συναισθήματα, να φέρνουμε το γέλιο, το θαυμασμό, το κλάμα, την καλοσύνη, την ελπίδα, το όνειρο στο κοινό. Για να είσαι ενδιαφέρων, δεν χρειάζεσαι τεράστια budgets. Αν χρησιμοποιήσεις τη δημιουργικότητα σωστά, μπορείς να ξεχωρίσεις με λίγα χρήματα. Ευτυχώς, σε αυτήν την προσπάθεια του Creativity 4 all, έχουμε συνοδοιπόρο τον ΣΔΕ, που στο βαθμό που μπορεί, ενισχύει τη δημιουργικότητα.
Στα Εrmis είχατε απευθύνει κάλεσμα σε όλη την αγορά για προτάσεις, ούτως ώστε να γίνει «reset» του θεσμού, που, βέβαια, θα πρέπει να πούμε πως έχει ανανεωθεί τα τελευταία χρόνια. Τι έχει γίνει από τότε μέχρι σήμερα και ποια είναι η δική σας άποψη για τη νέα εποχή των Ermis Awards; Τι χαρακτηριστικά θα πρέπει να έχει και ποιες αλλαγές θα θέλατε εσείς να δείτε;
Όπως ενδεχομένως γνωρίζετε, ζητήσαμε από τα μέλη μας να εκφράσουν ελεύθερα τις απόψεις και τις προτάσεις τους για τη διοργάνωση. Το steering committee των Ermis Awards τα επεξεργάστηκε και έχει προβεί σε αλλαγές τις οποίες θα ανακοινώσει πολύ σύντομα. Αυτό που θα ήθελα να δω, είναι όλοι οι συμμετέχοντες, κερδισμένοι και μη, να είναι εκεί, στην τελετή απονομής και να χειροκροτούν τους βραβευμένους. Είναι και θέμα συναισθηματικής ανωτερότητας αλλά και σε κάποιο βαθμό, θέμα του κανονισμού της διοργάνωσης: μπορώ να σας πω ότι ο κανονισμός θα αλλάξει ώστε ο κόσμος να έχει κίνητρο να είναι εκεί μέχρι το τέλος της τελετής... Αλλά μια που το έφερε η συζήτηση, ας πούμε λίγο για τα Ermis Awards. Μπορεί τα Ermis να μην είναι τέλεια, μπορεί να μας αρέσει να γκρινιάζουμε, μπορεί η τελετή απονομής να φαίνεται ενίοτε κουραστική και ενίοτε πολύ σύντομη, αλλά τα Ermis είναι ένα υπόδειγμα διοργάνωσης για όλους όσοι διοργανώνουν βραβεία. Είναι ό,τι καλύτερο έχει κάνει ποτέ η ΕΔΕΕ για τον κλάδο. Είναι σαν την Εθνική Ελλάδος. Εκεί αποθεώνονται οι παίκτες - στη δική μας περίπτωση οι δημιουργικοί. Δεν γνωρίζω καμιά αντίστοιχη διοργάνωση στην Ελλάδα που να έχει επιζήσει 35 χρόνια και να έχει το κύρος και την αξιοπιστία των Ermis Awards, την οποία κανείς δεν μπορεί ποτέ να αμφισβητήσει. Αλλά ναι, τα Ermis κάθε τόσο πρέπει να αλλάζουν, για να μένουν σύγχρονα.
Ο κλάδος φαίνεται να αντιμετωπίζει δυσκολία στην εύρεση νέων ταλαντούχων ανθρώπων. Τι φταίει: το περιβάλλον εργασίας, οι αμοιβές ή κάτι άλλο; Πώς μπορεί να ξεπεραστεί το πρόβλημα και ποιος είναι ο ρόλος της ΕΔΕΕ σχετικά;
Όντως αντιμετωπίζουμε δυσκολίες εύρεσης ταλέντου. Όλα όσα αναφέρατε, φταίνε. Το ταλέντο είναι σπάνιο, και η τεχνολογία αποπροσανατολίζει και σαγηνεύει τους νέους. Ενώ πρέπει να υπηρετεί τη δημιουργικότητα, τα νέα παιδιά αναζητούν τη δημιουργικότητα μέσα από την τεχνολογία. Πολλοί νέοι με ταλέντο κατευθύνονται σε startups ή γίνονται creators του ίντερνετ. Και για να μην κοιτάζουμε μόνο αλλού, σε μεγάλο βαθμό φταίει το ότι η επικοινωνία έχει χάσει τη λάμψη της, το επάγγελμα δεν είναι πια τόσο επιθυμητό. Μας λείπουν οι αστέρες όπως ο Bernbach, o Ogilvy, o Seguela. Στην ΕΔΕΕ, η προσπάθεια να έλξουμε το ταλέντο είναι προτεραιότητα. Θυμίζω ότι «τρέχουμε» πάντα τη Σχολή Διαφήμισης για κειμενογράφους αλλά και άλλες ειδικότητες, και από φέτος, το Adathlon, προϊόν συνεργασίας της ΕΔΕΕ με το Πάντειο Πανεπιστήμιο, που έχει στόχο να μας φέρει κοντά στα παιδιά που σπουδάζουν ΜΜΕ και επικοινωνία. Όπως είπα και προηγουμένως, είναι ένας από τους μεγαλύτερους στόχους της ΕΔΕΕ.
Αν δίνατε μία και μόνο συμβουλή στον επόμενο πρόεδρο της ΕΔΕΕ, ποια θα ήταν αυτή;
Κανείς δεν γεννήθηκε έτοιμος για να γίνει πρόεδρος της ΕΔΕΕ. Αν ζητήσει τη συμβουλή μου, ευχαρίστως θα τη δώσω.
