Το βιβλίο του Νίκου Ζορμπά εστιάζει στις διαδικασίες και τακτικές, στην απαιτούμενη επιχειρησιακή δομή αλλά και στη σημαντικότητα των ανθρωπίνων σχέσεων και πόρων, περιγράφοντας παράλληλα τους λόγους για τους οποίους η διασφάλιση της θετικής εμπειρίας των πελατών βρίσκεται στο προσκήνιο όσο ποτέ άλλοτε. Ο συγγραφέας μάς μίλησε για το βιβλίο που έφτασε στην κορυφή στις λίστες του Amazon.
Τι σας οδήγησε να γράψετε ένα βιβλίο management;
Η απόφαση προήλθε κατ’ αρχάς από τη βαθιά μου πεποίθηση ότι η γνώση πρέπει να μοιράζεται. Σε έναν κόσμο συνεχών αλλαγών που απαιτεί τη διαρκή προσαρμογή των επιχειρήσεων, η μετάδοση της γνώσης και η επαρκής επικοινωνία δεν είναι απλώς χρήσιμες, αλλά αναγκαίες για την ανάπτυξη και την επιτυχία. Με τη συγγραφή του εν λόγω βιβλίου, λοιπόν, μου δόθηκε μια μοναδική ευκαιρία να μοιραστώ την εμπειρία που είχα την τύχη να συλλέξω μέσα από τα χρόνια δραστηριοποίησής μου στο τομέα του customer experience, μεταφέροντας δοκιμασμένες πρακτικές και στρατηγικές που μπορούν να εφαρμοστούν σε διάφορες επιχειρηματικές περιστάσεις και περιγράφοντας την αξία της συνεχούς βελτίωσης της εμπειρίας των πελατών, της ηθικής και πελατοκεντρικής ηγεσίας, αλλά και της διαρκούς εκπαίδευσης των εκπροσώπων υποστήριξης. Με αυτόν τον τρόπο, ήλπιζα και ελπίζω το περιεχόμενο του βιβλίου να προσθέσει ένα μικρό λιθαράκι στη δημιουργία ακόμη πιο θετικών και αποδοτικών μέσων αλληλεπίδρασης μεταξύ επιχειρήσεων και πελατών, ενισχύοντας τη σημασία της κοινής επιτυχίας και ανάπτυξης.
Πώς οι επιχειρήσεις μπορούν να διαχειριστούν τις πελατειακές δυσαρέσκειες; Μπορούν να λειτουργήσουν προς όφελός τους;
Αν και συντρέχουν αρκετές αποτελεσματικές τεχνικές και διαδικασίες τις οποίες και έχω προσπαθήσει να αποτυπώσω στο βιβλίο μου, θα έλεγα ότι όλες τους έχουν ως απώτερο στόχο να προαγάγουν τρεις βασικές αρχές, που διασφαλίζουν την καταλληλότερη διαχείριση των πελατειακών δυσαρεσκειών και κλιμακώσεων: την αμεσότερη δυνατή, διαφανή και αποτελεσματική επικοινωνία, την ακρίβεια στην ανάλυση των περιστατικών και εν τέλει την απόδοση λύσεων που δεν θα αποτελούν μόνο επιφανειακές διορθώσεις, αλλά θα προσφέρουν βιώσιμες βελτιώσεις. Με βεβαιότητα, η χρυσή συνταγή επιτυχίας για την εκάστοτε επιχείρηση είναι αποτέλεσμα ενός μίγματος επιλογών διαχείρισης που ανταποκρίνεται στις ειδικές απαιτήσεις των πελατών στους οποίους απευθύνεται. Σε αυτό το σημείο αξίζει να σημειώσουμε ότι η εμφάνιση πελατειακών δυσαρεσκειών είναι κάτι που σε έναν σημαντικό βαθμό μπορεί να περιοριστεί, χωρίς όμως να μπορεί να αποκλειστεί. Αυτό είναι αποτέλεσμα πολλών παραγόντων, όπως πιθανές δυστοκίες σε εσωτερικές διαδικασίες, απρόβλεπτα εξωτερικά γεγονότα ή ακόμη και λόγω της ποικιλομορφίας των πελατειακών αναγκών.
Παρ’ όλα αυτά σε εκείνα ακριβώς τα σημεία νέων προκλήσεων βρίσκονται κρυμμένες και οι νέες ευκαιρίες, καθώς πρέπει να θυμόμαστε πως δεν είναι οι αστοχίες αυτές που χαρακτηρίζουν τις επιχειρήσεις αλλά ο τρόπος με τον οποίο ανταποκρίνονται σε αυτές. Για το λόγο αυτό, ένα από τα πιο σημαντικά μηνύματα που θα ήθελα να μεταφέρω, είναι ότι η διαδικασία επίλυσης πελατειακών δυσαρεσκειών και κλιμακώσεων δεν θα πρέπει να αντιμετωπίζεται ως μια αρνητική εμπειρία αλλά ως μια ευκαιρία για βελτίωση, τόσο για την επιχείρηση όσο και για τη σχέση με τον πελάτη. Μια τέτοιου είδους κουλτούρα ενεργοποιεί τη συνεχή αναζήτηση περιοχών αναβάθμισης της παρεχόμενης υπηρεσίας, το οποίο όχι μόνο δίνει τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να ενισχύσουν την εμπιστοσύνη με τους πελάτες τους, οι οποίοι εισπράττουν εμπράκτως αυτή την προσπάθεια, αλλά και να οδηγηθούν σε καινοτόμους λύσεις, βελτίωση των προϊόντων και των υπηρεσιών τους ή ακόμα και στην ανάπτυξη νέων στρατηγικών επικοινωνίας και διαχείρισης.
Με ποιον τρόπο οι επιχειρήσεις μπορούν να καθοδηγήσουν τους υπαλλήλους, που αλληλεπιδρούν άμεσα με τους πελάτες να αντιλαμβάνονται ποια ζητήματα πρέπει να επιλύονται την ίδια στιγμή και ποια πρέπει να κλιμακώνονται;
Για τη διασφάλιση της καταλληλότερης δυνατής διαχείρισης των ζητημάτων που προκύπτουν, απαιτείται η εφαρμογή μιας μεθοδολογίας η οποία έχει ως βασικό πυλώνα τη συνεχή εκπαίδευση, κατάρτιση και υποστήριξη των εκπροσώπων εξυπηρέτησης. Είναι πολύ σημαντικό όσοι βρίσκονται στην πρώτη γραμμή αλληλεπίδρασης να έχουν καλλιεργήσει την ενσυναίσθησή τους, να έχουν γνώση των προϊόντων και υπηρεσιών, αλλά και εικόνα των βέλτιστων πρακτικών υποστήριξης. Παράλληλα, απαιτείται η διάθεση σαφών οδηγιών και πρωτοκόλλων για την ορθή κατηγοριοποίηση και αντιμετώπιση των αιτημάτων υποστήριξης, αλλά και η πρόσβαση σε τεχνολογικά εργαλεία ή συστήματα που διευκολύνουν την καταγραφή, παρακολούθηση και λήψη αποφάσεων διαχείρισης και έγκαιρης κλιμάκωσης.
Θα πρέπει λοιπόν εδώ να αναφέρουμε πως ο ρόλος της διοίκησης είναι ιδιάζουσας σημασίας, όχι μόνο στη διασφάλιση των προαναφερθέντων αλλά και στην ενθάρρυνση της ανοιχτής επικοινωνίας, στο πλαίσιο ενός ασφαλούς περιβάλλοντος -εντός του οποίου ακόμη και τα λάθη είναι αποδεκτά- ενισχύοντας έτσι την αυτονομία και την αυτοπεποίθηση του προσωπικού. Βεβαίως και η σαφής μεθοδολογία θα συνεισφέρει στην ταχύτερη και πιο αποτελεσματική λήψη αποφάσεων, μην ξεχνάμε όμως ότι πάντα θα προκύπτουν νέα περιστατικά, που είτε θα είναι ασαφή είτε εντελώς αχαρτογράφητα. Για το λόγο αυτό χρειάζεται οι εκπρόσωποι εξυπηρέτησης να γνωρίζουν πως έχουν τη δυνατότητα να παίρνουν πρωτοβουλίες, να ζητούν καθοδήγηση και να συζητούν αβέβαιες καταστάσεις ή προκλήσεις, καθώς και να μοιράζονται ανοικτά όχι μόνο τις επιτυχίες, αλλά και τις ανάγκες ή αστοχίες, με σκοπό τη συνεχή βελτίωση των διαδικασιών.
Πώς μπορεί μια επιχείρηση να ενισχύσει τις σχέσεις με τους πελάτες της όταν δεν υπάρχει συχνή φυσική επαφή;
Κατ’ αρχάς είναι σημαντικό να επιβεβαιώσουμε ότι πράγματι μέχρι και σήμερα το θετικό αντίκτυπο της φυσικής επαφής πολλές φορές δεν μπορεί να υποκατασταθεί πλήρως και για αυτό εξακολουθεί να αποτελεί έναν σημαντικό τρόπο επικοινωνίας όταν αυτό είναι εφικτό. Ωστόσο θα λέγαμε ότι πλέον έχουμε επαρκή γνώση, μέσα και εργαλεία που μας επιτρέπουν να κάνουμε τους πελάτες να νιώθουν ολοένα και πιο κοντά στις επιχειρήσεις, μέσω εναλλακτικών σύγχρονων προσεγγίσεων, στοχευμένων ενεργειών και δημιουργικών στρατηγικών. Επιτρέψτε μου να ξεκινήσω αναφέροντας ότι οι αξίες μιας επιχείρησης αποτελούν μια θεμελιώδη στρατηγική για την ενίσχυση των σχέσεων με τους πελάτες. Ειδικά όταν οι πελάτες βλέπουν τις δικές τους αξίες να αντανακλώνται σε μια επιχείρηση, τείνουν να αισθάνονται μια βαθύτερη, πιο προσωπική σύνδεση με αυτήν. Για παράδειγμα, οι σύγχρονοι πελάτες δίνουν -σωστά- ολοένα και μεγαλύτερη έμφαση στην κοινωνική ευθύνη και τη βιωσιμότητα. Οι επιχειρήσεις που τονίζουν και εναρμονίζονται με αυτές τις αξίες μπορούν εκ των πραγμάτων να δημιουργούν ισχυρότερες σχέσεις με το εν λόγω κοινό, μέσω ενός κοινού συστήματος αξιών.
Εν συνεχεία, η εξατομικευμένη αποστολή επικοινωνιών σε οποιαδήποτε μορφή, με ενημερώσεις, έρευνες ικανοποίησης, προσφορές, ευχαριστήρια ή ευχετήρια μηνύματα ή ακόμη και συμβουλές σχετικά με τον τρόπο χρήσης των προϊόντων ή των υπηρεσιών, είναι μια ακόμη τακτική για την ενίσχυση των σχέσεων, καθώς η επιχείρηση δείχνει ότι αντιμετωπίζει τον εκάστοτε πελάτη ως προσωπικότητα, προσφέροντας μια πιο προσωποποιημένη εμπειρία, που σέβεται τις προτιμήσεις, τις ανάγκες και τη μοναδικότητα του κάθε ατόμου. Ακόμη μια ενδιαφέρουσα και εξαιρετικά χρήσιμη στρατηγική είναι η αξιοποίηση ηλεκτρονικών μέσων με σκοπό τη δημιουργία μια κοινότητας όπου οι πελάτες θα μπορούν να ανταλλάσσουν απόψεις, να λαμβάνουν συμβουλές και να μοιράζονται τις εμπειρίες τους με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες. Αυτή η προσπάθεια απαιτεί την ενεργή συμμετοχή της επιχείρησης και μπορεί να ενισχυθεί με παράλληλες ενέργειες διαδραστικής της παρουσίας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οργάνωσης διαδικτυακών webinars ή άλλων ηλεκτρονικών εκδηλώσεων που προσφέρουν αξία στους πελάτες και τους βοηθούν να νιώσουν πιο συνδεδεμένοι με την επιχείρηση, αλλά και δημιουργίας προγραμμάτων που τους επιβραβεύουν για τις αγορές τους ή τη σύσταση νέων πελατών.
Κλείνοντας θα πρέπει να αναφερθεί ότι είναι σημαντικό για τους πελάτες να αισθάνονται ότι μπορούν να επικοινωνήσουν εύκολα με την εκάστοτε επιχείρηση μέσω του καναλιού που θεωρούν βέλτιστο. Για αυτό μία από τις προκλήσεις που έχουν πλέον να αντιμετωπίσουν οι σύγχρονες επιχειρήσεις, είναι η παροχή υπηρεσιών μέσω πολλαπλών καναλιών, όπως τηλέφωνο, email, live chat κ.ά., το οποίο απαιτεί πόρους αλλά και διαφορετική προσέγγιση εκπαίδευσης του προσωπικού, ώστε η μορφή της επικοινωνίας να είναι προσαρμοσμένη στο εκάστοτε κανάλι.
Το βιβλίο σας, το Customer Escalations Management αναδείχθηκε Νο1 Best Seller στο Amazon στις κατηγορίες Service Industry, Public relations και έχει λάβει αρκετές διεθνείς διακρίσεις. Σε τι οφείλεται αυτό;
Επιτρέψτε μου να σας πω με ειλικρίνεια ότι η πορεία του βιβλίου μου μέχρι και σήμερα εκτός από τιμητική ήταν και ανέλπιστη. Θυμάμαι πως παρακολουθούσα τους διεθνείς διαγωνισμούς να ανακοινώνουν τη διάκρισή του ανάμεσα σε χιλιάδες άλλες εξαιρετικές επιλογές επιχειρηματικής θεματολογίας και δυσκολευόμουν να το συνειδητοποιήσω. Αναρωτώμενος λοιπόν και ο ίδιος, έχω πλέον την αίσθηση ότι η ευρεία αυτή αποδοχή ήταν αποτέλεσμα τεσσάρων βασικών παραγόντων.
Ο πρώτος εξ αυτών ήταν η χρονική συγκυρία. Ήμουν αρκετά τυχερός ώστε να καταφέρω να συγγράψω ένα βιβλίο για τη διασφάλιση θετικών πελατειακών εμπειριών, με το συγκεκριμένο θέμα να βρίσκεται στο επιχειρηματικό προσκήνιο όσο ποτέ άλλοτε. Αυτό σημαίνει ότι υπήρχε κοινό που ενεργά αναζητούσε τη συγκεκριμένη πληροφορία. Ο δεύτερος παράγοντας εκτιμώ ότι ήταν η προσπάθειά μου να μην προσεγγίσω το βιβλίο ως έναν θεωρητικό οδηγό, αλλά να το εμπλουτίσω με πρακτικές τακτικές και παραδείγματα προς άμεση εφαρμογή. Επομένως, οι αναγνώστες γνώριζαν ότι υπήρχαν αρκετές πιθανότητες να εντοπίσουν από τα πρώτα κιόλας κεφάλαια μια ευκαιρία προς άμεση υλοποίηση. Ένα επιπλέον σημείο που θεωρώ ότι συνεισέφερε, ήταν η συγκέντρωση εξειδικευμένης γνώσης σε μία πηγή, ιδωμένη όμως από μια ανθρωποκεντρική ματιά και από την όπως αποδεικνύεται ενδιαφέρουσα οπτική του ότι οι πελατειακές δυσαρέσκειες και κλιμακώσεις είναι στην πραγματικότητα ευκαιρίες. Και τέλος ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες που συνδέεται ή, εάν θέλετε, ίσως είναι αποτέλεσμα των προαναφερθέντων, ήταν οι θετικές κριτικές και συστάσεις που συνοδεύουν το βιβλίο μου μέχρι και σήμερα. Να μοιραστώ μαζί σας δε πως το αίσθημα του να βλέπει κανείς τη συγγραφική του απόπειρα και στην προκειμένη περίπτωση την εμπειρία του, να αναγνωρίζεται ως χρήσιμη από αναγνώστες σε όλο τον κόσμο, από κάποια από τα πιο γνωστά και σπουδαία ονόματα στον διεθνή χώρο του customer experience, καθώς και από πολλά ανώτατα στελέχη παγκοσμίως, δεν νομίζω πως είναι εύκολο να περιγραφεί επαρκώς. Με βεβαιότητα όμως ήταν και παραμένει μια ισχυρή κινητήρια δύναμη, που με τιμά αφάνταστα και μεγιστοποιεί την αξιοπιστία και την ελκυστικότητα του βιβλίου μου σε παγκόσμιο επίπεδο.
Ο κ. Ζορμπάς είναι ανώτατο στέλεχος με εξειδίκευση στο σχεδιασμό και την εφαρμογή καινοτόμων στρατηγικών διασφάλισης θετικών πελατειακών εμπειριών.
