Με την Ευρωπαϊκή κρίση να συνεχίζεται, σε συνδυασμό με τα μέτρα διαφόρων Ευρωπαϊκών κυβερνήσεων για τη μείωση των δημοσίων ελλειμμάτων, το ηθικό των καταναλωτών επηρεάζεται αρνητικά. Αυτό τουλάχιστον καταδεικνύει η Χριστουγεννιάτικη Έρευνά της Deloitte για το 2013 στην οποία παρουσιάζονται οι αγοραστικές τάσεις των Ευρωπαίων καταναλωτών για την εορταστική περίοδο των Χριστουγέννων του 2013. Πρόκειται για τη 16η κατά σειρά έρευνα που πραγματοποιεί η εταιρία και φέτος καλύπτει 18 Ευρωπαϊκές χώρες – μεταξύ των οποίων για τέταρτη φορά φέτος και η Ελλάδα – καθώς και τη Νότια Αφρική. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε τη δεύτερη και την τρίτη εβδομάδα του Σεπτεμβρίου οπότε τέθηκαν ερωτήματα σε ένα ευρύ αντιπροσωπευτικό δείγμα καταναλωτών (17.354 άτομα) ηλικίας μεταξύ 18-65 ετών, προκειμένου να καταγραφούν οι προγραμματισμένες δαπάνες σε δώρα, φαγητό και ποτό για τα γιορτινά γεύματα αλλά και για τη διασκέδαση.
Τα βασικά ευρήματα
• Το 2013, ωστόσο, λιγότεροι καταναλωτές έχουν αρνητική εικόνα για την οικονομία της χώρας τους, με μόνο το 50% να δηλώνει ότι η κατάσταση της οικονομίας της χώρας του είναι κακή, σε σύγκριση με το 55% το 2012 και 63% το 2011.
• Για το 2014, η υποχώρηση της απαισιοδοξίας για την οικονομία αναμένεται να συνεχιστεί με μια μείωση του μεριδίου του πληθυσμού που ανησυχεί για μια δυσχερέστερη οικονομική κατάσταση. Η απαισιοδοξία κερδίζει έδαφος στην Ολλανδία, την Ουκρανία, τη Ρωσία και τη Φινλανδία. Αντίθετα στη Γαλλία, το Βέλγιο, την Ελβετία, τη Γερμανία, την Ελλάδα, την Ιρλανδία, την Ιταλία και την Πορτογαλία η απαισιοδοξία για το μέλλον τείνει να μειωθεί.
• Όπως το 2012, περισσότεροι καταναλωτές θεωρούν ότι η αγοραστική τους δύναμη περισσότερο μειώνεται παρά αυξάνεται (αρνητικός δείκτης της τάξης του 24% παρομοίως με το 2012). Αυτό το συναίσθημα συναντάται περισσότερο στην Ιρλανδία, την Πορτογαλία, την Ισπανία, την Ιταλία, την Ελλάδα και την Ολλανδία. Η Ρωσία είναι η μόνη χώρα ανάμεσα στις Ευρωπαϊκές που ξεχώρισε στην έρευνα με θετικούς δείκτες.
• Οι Ευρωπαίοι συνεχίζουν να ανησυχούν για την αγοραστική τους δύναμη για το 2013, αλλά σε μικρότερη έκταση με αρνητικό δείκτη της τάξης του -9% συγκριτικά με το -14% του 2012. Το 30% των Ευρωπαίων περιμένει ότι θα έχει λιγότερα να δαπανήσει το 2014 (συγκριτικά με το 34% τον περασμένο χρόνο) ενώ το 21% αναμένει μια αύξηση στην αγοραστική του δύναμη. Η ανησυχία για το μέλλον είναι έντονη σε μικρότερο αριθμό χωρών: στη Γαλλία, την Ολλανδία, τη Φινλανδία και τη Ρωσία. Σε χώρες της Νότιας Ευρώπης, στις οποίες τον προηγούμενο χρόνο επανήλθε η ανησυχία για αλλαγές στην αγοραστική τους δύναμη, αυτή η ανησυχία έχει λίγο μειωθεί. Τέλος, άλλες χώρες όπως η Νότια Αφρική, η Ουκρανία, η Ρωσία, η Φινλανδία και η Δανία παραμένουν σχετικά αισιόδοξες.
Αυτή η ανησυχία, κάνει τους ανθρώπους να σκέφτονται ακόμη περισσότερο πριν την αγορά, έχοντας την τιμή ως βασικό κριτήριο.Το 2013 οι Ευρωπαίοι καταναλωτές σκοπεύουν να ξοδέψουν, κατά μέσο όρο, €450 στις αγορές τους την εορταστική περίοδο, ποσό το όποιο είναι κατά μόλις 0,7% μειωμένο από πέρυσι. Πρόκειται για την πρώτη αύξηση που καταγράφεται από το 2008. Αυτή η αύξηση έχει κυρίως παρατηρηθεί στις χώρες της Βόρειας Ευρώπης, τη Γερμανία (+6,7%) και την Ελβετία (+3%). Αντίθετα, μια παραπάνω μείωση αναμένεται στην Ελλάδα (-12,8%). Το σύνολο των Ευρωπαίων καταναλωτών παραμένει απρόθυμο να δανειστεί για να χρηματοδοτήσει τις εορταστικές αγορές του, ενώ προτιμά να χρησιμοποιήσει τις αποταμιεύσεις του, καθώς και τους πόντους ανταμοιβής που έχει αποκτήσει (το 24% σχεδιάζει να ενεργήσει με αυτόν τον τρόπο φέτος). Είναι πραγματικά κάπως ανήσυχοι για το μέλλον και θα μπορούσαν να μειώσουν τις εορταστικές δαπάνες ακόμη περισσότερο τις ερχόμενες εβδομάδες, ιδιαιτέρως αν η οικονομία διατηρήσει τη φθίνουσα πορεία της (47%).
Ωστόσο, υπάρχουν ακόμα αρκετοί καταναλωτές οι οποίοι είναι πρόθυμοι να δαπανήσουν περισσότερα χρήματα για να αισθανθούν το εορταστικό κλίμα και να ξεχάσουν τα οικονομικά προβλήματα (45%). Σε αυτό θα συμβάλλουν οι ελκυστικές προσφορές (35%), με μία απότομη αύξηση 8 μονάδων από το 2012. Περισσότερο από ποτέ η ανεύρεση της καλύτερης τιμής παραμένει εξαιρετικά σημαντική για τους καταναλωτές προκειμένου να κάνουν καλύτερες αγορές.
Σε αυτό το πλαίσιο, ο Δημήτρης Κουτσόπουλος, Head of Consumer Business της Deloitte Χατζηπαύλου Σοφιανός & Καμπάνης Α.Ε. δήλωσε: «Η ανησυχία των καταναλωτών για το μέλλον φέρνει για μια ακόμα φορά την τιμή στην πρώτη θέση των κριτηρίων που οδηγούν στην αγορά ενός προϊόντος κάνοντας τους καταναλωτές να λαμβάνουν αποφάσεις πιο ορθολογικές. Κατά συνέπεια, προσέχουν περισσότερο τον προϋπολογισμό τους, παρ’ ότι θα ήθελαν να απολάμβαναν τις γιορτές των Χριστουγέννων κάνοντας πιο ανέμελα τις αγορές των δώρων τους.»
Οι αποφάσεις για αγορές δώρων εστιάζουν κυρίως στη χρησιμότητα και την τιμή
Όπως το 2012, οι καταναλωτές θα προτιμούσαν να λάβουν ως δώρο μετρητά και βιβλία και θα λάβουν βιβλία, καλλυντικά και σοκολάτες. Τα βιβλία είναι η προτιμώμενη επιλογή σε 11 από τις 18 χώρες της έρευνας. Παρόλο που τα ταξίδια, η διασκέδαση, τα smartphones και οι ταμπλέτες είναι ανάμεσα στα κορυφαία δέκα δώρα που οι Ευρωπαίοι επιθυμούν περισσότερο, τα δώρα αυτά δε συγκαταλέγονται στην κορυφαία δεκάδα των δώρων που πραγματικά προσφέρονται. Το κενό αυτό διευρύνεται εμφανώς στις περιπτώσεις των smartphones και των ταμπλετών, δώρα τα οποία οι καταναλωτές επιθυμούν να λάβουν 5-6 φορές περισσότερο από όσες πραγματικά θα τα λάβουν, εξαιτίας μιας αύξησης της επιθυμίας για smartphones η οποία τα φέρνει από τη 10η στην 6η θέση των επιθυμητών δώρων, φέτος.
Η τάση αυτή επιβεβαιώνεται από το 58% των Ευρωπαίων οι οποίοι δηλώνουν ότι το εκπαιδευτικό περιεχόμενο είναι το βασικό κριτήριό τους για αγορά παιχνιδιών ως δώρων: επιτραπέζια, βιβλία, παιχνίδια εκμάθησης και πειραματισμού για παιδιά. Ένας σημαντικός αριθμός γονέων πιστεύουν ότι με την ενθάρρυνση των παιδιών για μάθηση θα τα προστατεύσουν από τις αντιξοότητες της ζωής.
Για τους έφηβους, όπως και πέρυσι, τα δώρα που θα τους προσφερθούν περισσότερο θα είναι τα βιντεοπαιχνίδια, τα μετρητά και τα βιβλία.Τα δωροκουπόνια είναι ακόμα πολύ δημοφιλή, μετά από αρκετά χρόνια σταθερής ανόδου, στην 5η θέση των προτιμώμενων δώρων για προσφορά για τους ενήλικες ανεβαίνοντας 3 θέσεις από το 2012.
Ο ουσιαστικός ρόλος της τιμής
Η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών έχει αλλάξει σημαντικά τα περασμένα χρόνια και προτεραιότητα τώρα έχει σαφώς η ανεύρεση ενός χρήσιμου δώρου στην καλύτερη δυνατή τιμή.
• Με αυτά τα δεδομένα, το 83% των Ευρωπαίων θα αναζητήσει προϊόντα σε έκπτωση, συγκριτικά με το 65% το 2011. Ωστόσο το περιθώριο ελιγμών μειώνεται, όπως φαίνεται από τα παρόμοια επίπεδα επιλογών άλλων στρατηγικών που δηλώθηκαν τον περασμένο χρόνο τα οποία επίσης μειώνονται: η αγορά λιγότερο ακριβών δώρων, η αγορά από καταστήματα που θεωρούνται λιγότερο ακριβά, η αγορά λιγότερων δώρων ή η αγορά ομαδικών δώρων.
• Οι διαδικτυακές αναζητήσεις για προϊόντα παραμένουν ισχυρή τάση, η οποία δηλώνεται από 3 στους 4 καταναλωτές. Περισσότερο από ποτέ οι διαδικτυακές αγορές είναι ο τρόπος αγοράς που επιλέγεται περισσότερο έτσι ώστε να γίνεται και αποταμίευση.
Περισσότερες ανακατανομές δαπανών
Για την διατήρηση του εορταστικού προϋπολογισμού οι Ευρωπαίοι καταναλωτές θα δαπανήσουν λιγότερα χρήματα στον ελεύθερο χρόνο και τη διασκέδαση (40% των ερωτηθέντων), τις διακοπές και τις περιστασιακές δαπάνες (38%) και τα ρούχα (36%). Αυτό έρχεται σε αντίθεση με το γεγονός ότι το 32% δηλώνει ότι δαπανά περισσότερα χρήματα στην πληρωμή φόρων.
Οι Ευρωπαίοι ισχυρίζονται ότι είναι πρόθυμοι να δαπανήσουν λιγότερα χρήματα σε 2 νέα είδη σύμφωνα με τον προϋπολογισμό του 2014: πολυμέσα (διαδίκτυο, καλωδιακή τηλεόραση, τηλεπικοινωνίες κ.άλ.) και ημερήσιες δαπάνες (φαγητό, μετακίνηση, περιοδικά κ. άλ.).
Η τάση των διαφορετικών καναλιών αγορών διατηρείται
Πάνω από το 40% των Ευρωπαίων καταναλωτών αποφασίζει να συνδυάσει το διαδίκτυο και τα φυσικά καταστήματα για την αναζήτηση και τη σύγκριση των προϊόντων, παρ’ότι η τιμή αυτή έχει πέσει από 5 σε 7 μονάδες φέτος, ενισχύοντας την αποκλειστική χρήση του διαδικτύου. Το showrooming, που σημαίνει την επίσκεψη σε ένα μαγαζί για πάρει ο καταναλωτής συμβουλές και να συγκρίνει τιμές έτσι ώστε να παραγγείλει μετά από το διαδίκτυο, προσελκύει επίσης έναν στους τρεις Ευρωπαίους περιστασιακά. Παρά ταύτα, οι περισσότερες αγορές (68%) γίνονται ακόμα στα φυσικά καταστήματα.
Το 33% των Ευρωπαίων θα αγοράσει δώρα μέσω του διαδικτύου. Ωστόσο, το 9% των Ευρωπαίων καταναλωτών δηλώνει ότι έχει λάβει με καθυστέρηση παραγγελία του κατά τις Χριστουγεννιάτικες αγορές το 2012, το οποίο θα έχει ως αποτέλεσμα το 40% των καταναλωτών να παραγγείλει νωρίτερα φέτος και το 21% να αλλάξει την ιστοσελίδα που χρησιμοποιεί. Είναι λοιπόν απαραίτητο για τα διαδικτυακά καταστήματα να προσαρμόσουν τις οργανωτικές τους μεθόδους για αυτή την περίοδο του χρόνου που το μερίδιο της διαδικτυακής αγοράς είναι μεγαλύτερο από ότι συνήθως.
Αυτό που αρέσει ιδιαιτέρως στους καταναλωτές σχετικά με την «εμπειρία των διαφορετικών καναλιών αγοράς» είναι ότι μπορούν να αξιοποιήσουν τα σχετικά πλεονεκτήματα τόσο του ηλεκτρονικού εμπορίου όσο και των φυσικών καταστημάτων για να ικανοποιήσουν τις προσδοκίες τους:
• Στο διαδίκτυο βρίσκουν πληροφορίες που δεν είναι διαθέσιμες στα καταστήματα, όπως είναι οι κριτικές και τα σχόλια των καταναλωτών για τα προϊόντα, για τις τιμές και για την παράδοση στο σπίτι.
• Τα κύρια πλεονεκτήματα των φυσικών καταστημάτων εξακολουθούν να είναι η δυνατότητα αλλαγής προϊόντων ακολουθούμενη από τις υπηρεσίες μετά την αγορά και την ασφάλεια των πληρωμών. Η ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων είναι ένα νέο κριτήριο φέτος και καταλαμβάνει την τέταρτη θέση , αποδεικνύοντας το ενδιαφέρον των καταναλωτών για αυτό το θέμα.
Τέλος, το 26% των Ευρωπαίων καταναλωτών δηλώνει ότι έχει ήδη κάνει αγορές μέσω κινητού (χρησιμοποιώντας smartphone ή ταμπλέτα), με την έρευνα να δείχνει ότι αυτό ισχύει για έναν στους τρεις καταναλωτές στη Γερμανία, την Ελβετία, το Λουξεμβούργο και τη Νότια Αφρική. Πάνω από όλα ωστόσο, τπο 56% είναι έτοιμο να επιλέξει αυτό το κανάλι αγορών στο μέλλον.
Αυτό που αρέσει στους καταναλωτές για την «εμπειρία που προσφέρουν τα διαφορετικά κανάλια αγορών» ειδικά είναι ότι μπορούν να αξιοποιήσουν τα σχετικά πλεονεκτήματα τόσο του ηλεκτρονικού εμπορίου όσο και των φυσικών καταστημάτων για να ικανοποιήσουν τις προσδοκίες τους. Ενσωματώνοντας μια πραγματικά διακαναλική στρατηγική η οποία ενσωματώνει τις σχέσεις με τους πελάτες θα προσφέρει στους εμπόρους ένα καθοριστικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Σύμφωνα με τον Δημήτρη Κουτσόπουλο, Head of Consumer Business της Deloitte Χατζηπαύλου Σοφιανός & Καμπάνης Α.Ε., «Σύμφωνα με την έρευνα, οι καταναλωτές αξιοποιούν την εμπειρία που τους προσφέρουν τα διαφορετικά κανάλια αγορών. Το γεγονός αυτό οφείλεται στο ότι χάρη στη χρήση των διαφορετικών καναλιών αγορών οι καταναλωτές βγαίνουν διπλά κερδισμένοι, απολαμβάνοντας τα οφέλη τόσο του ηλεκτρονικού εμπορίου, όσο και των καταστημάτων. Η παρατήρηση αυτή μπορεί να φανεί εξαιρετικά χρήσιμη στους εμπόρους λιανικής πώλησης, αφού με την ανάπτυξη της εμπειρίας που προσφέρει η χρήση διαφορετικών καναλιών αγοράς, θα μπορούσαν να αποκτήσουν ένα καθοριστικό πλεονέκτημα που θα τους διακρίνει από τον ανταγωνισμό».
