Του Γιάννη Χαραμίδη
Η οικονομική ύφεση, η οποία έχει σε μεγάλο βαθμό πλήξει την καταναλωτική δυναμική, έχει στρέψει ειδικά την τελευταία τριετία το καταναλωτικό κοινό στην αυξημένη κατανάλωση προϊόντων καφέ σε κάψουλες.
Σύμφωνα μάλιστα με πρόσφατη σχετική έρευνα της Infobank Hellastat Α.Ε, ο καφές μηχανής και ειδικά ο espresso σταδιακά ενισχύει το ποσοστό συμμετοχής του στη συνολική αγορά. Αναλυτικότερα, η έρευνα επισημαίνει πως στη συγκεκριμένη τάση σημαντικό ρόλο διαδραμάτισε και η επιτυχημένη προώθηση τα τελευταία χρόνια των μηχανών παρασκευής καφέ για ιδιωτική χρήση, που λειτουργούν με κάψουλες τις οποίες οι καταναλωτές μπορούν να βρουν σε αρκετά προσιτές τιμές.
Υπογραμμίζεται πως η κατηγορία του καφέ για το σπίτι αποτελεί νέα αγορά, που μετρά μόλις μία τριετία ζωής, εμφανίζοντας υψηλούς μέχρι στιγμής ρυθμούς ανάπτυξης (πάνω από 50% το έτος). Ενδεικτικά, το 2013 οι πωλήσεις των καψουλών στα σούπερ μάρκετ αυξήθηκαν κατά 40%. Οι εταιρείες του κλάδου την τελευταία διετία έχουν δώσει προτεραιότητα στον παράγοντα καινοτομία, ο οποίος συνίσταται στην εισαγωγή νέων συσκευασιών στην αγορά και στην ανάπτυξη και προώθηση προϊόντων με εντονότερα αρώματα και γεύσεις, κυρίως στις κατηγορίες του ελληνικού και στιγμιαίου καφέ.
Επιπλέον, ιδιαίτερη ανάπτυξη εμφανίζει ο τομέας των κλειστών συστημάτων ροφημάτων με κάψουλες, τα οποία αποτελούν μια οικονομική λύση για κατανάλωση στο σπίτι. Οι νέες συσκευασίες και προϊόντα που αναπτύσσονται, συνήθως υποστηρίζονται με έντονη διαφημιστική προώθηση, αλλά και καινοτόμους ιδέες στο marketing.
Το RetailBusiness, σε μια προσπάθεια να «αποκρυπτογραφήσει» τα βασικά χαρακτηριστικά της συγκεκριμένης αγοράς, απευθύνθηκε σε δύο από τους σημαντικότερους «παίχτες» της.
Η Νιόβη Καλλέργη, Διευθύντρια Marketing και Επικοινωνίας της εταιρείας ΚΑΦΕΑ Α.Ε., δηλώνει σχετικά με το μέγεθος της ελληνικής αγοράς αλλά και τις κυρίαρχες καταναλωτικές τάσεις στη χώρα μας: «Από τα τέλη της δεκαετίας του ’80 ο espresso μπήκε στην καθημερινότητά μας σαν νέα τάση κατανάλωσης. Ο σύγχρονος πλέον καταναλωτής έχει καλή γνώση για τις μάρκες, τις εταιρείες, τις διαφορετικές ποικιλίες καφέ και έχει διαμορφωμένο γευστικό πρότυπο και εμπεριστατωμένη άποψη για τις προτιμήσεις του. Αναζητά συνεχώς το άριστο αποτέλεσμα στο φλιτζάνι μέσα από νέες ποικιλίες και γεύσεις και θέλει να ανακαλύπτει το μοναδικό και το διαφορετικό.
Η πενταετής οικονομική κρίση οδήγησε τον καταναλωτή να αναζητά νέους τρόπους για να διατηρήσει τον καφέ ως μια σταθερή καθημερινή απόλαυσή του. Προσαρμόζει, λοιπόν, τις συνήθειές του και απολαμβάνει πλέον τον espresso/cappuccino στο σπίτι και στο γραφείο του. Εταιρείες-παγκόσμιοι κολοσσοί του καφέ προτείνουν λύσεις-συστήματα για εύκολη, γρήγορη και ποιοτική διαδικασία προετοιμασίας ενός espresso, cappuccino, freddo στον προσωπικό χώρο των καταναλωτών. Μία κατεύθυνση που ακολούθησαν οι εταιρείες είναι η κατηγορία των κλειστών συστημάτων: συγκεκριμένη μάρκα μηχανής για συγκεκριμένες κάψουλες. Η κατηγορία αυτή καταλαμβάνει πλέον το 25% του συνολικού όγκου της αγοράς espresso στον τομέα Retail και είναι η μόνη κατηγορία που ανεβαίνει με ρυθμό ανάπτυξης πάνω από 20%».
Η Ζέτα Νικολάου, Brand Manager για τις κάψουλες Espresso Douwe Egberts, τονίζει: «Παρά τις δυσμενείς οικονομικές συγκυρίες, η κατηγορία των “καψουλών εσπρέσο” στην αγορά του retail, παρουσιάζει το μεγαλύτερο ρυθμό ανάπτυξης συγκριτικά με τις υπόλοιπες κατηγορίες καφέ στην Ελλάδα, σημειώνοντας αύξηση της τάξης του 54% σε σχέση με την περυσινή χρονιά.
Η σημαντική συρρίκνωση της αγοραστικής δύναμης των Ελλήνων καταναλωτών τα τελευταία χρόνια έχει αδιαμφισβήτητα επηρεάσει τις καταναλωτικές τάσεις, με αποτέλεσμα τη σταδιακή μείωση της σερβιριζόμενης αγοράς και την αντίστοιχη αύξηση της οικιακής κατανάλωσης (κατηγορία retail). Αυτή η εξέλιξη έχει σαν αποτέλεσμα ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές να απολαμβάνουν τον καφέ τους στο σπίτι, μόνοι ή με φίλους, επιλέγοντας από μια ευρεία γκάμα γευστικών και ποιοτικών προϊόντων. Η τάση αυτή εκτιμάται ότι θα συνεχισθεί και την επόμενη χρονιά, ενώ στη συνέχεια αναμένεται μια σταδιακή εξισορρόπηση της κατανάλωσης».
Όπως είναι λογικό, σε μια αγορά η οποία παρουσιάζει σημαντική και διαρκώς ανοδική πορεία, οι επιχειρήσεις δεν θα μπορούσαν παρά να επενδύσουν τόσο σε ανθρώπινο δυναμικό όσο και σε στρατηγική. Η Ζέτα Νικολάου, αναφερόμενη στην «πρόταση» της Bravo Greece, προς τον Έλληνα καταναλωτή, δηλώνει: «Τα τελευταία χρόνια, η χρυσή τομή μεταξύ ποιότητας και οικονομίας έχει αναδειχθεί σε βασική προτεραιότητα των Ελλήνων καταναλωτών, οι οποίοι αναζητούν τον καλύτερο δυνατό συνδυασμό. Παράλληλα, παραμένει σταθερή η ανάγκη τους για ευκολία και εξοικονόμηση χρόνου, τόσο σε σχέση με την παρασκευή του καφέ όσο και σε σχέση με την εύρεση του προϊόντος στα καταστήματα των σούπερ μάρκετ.
Ανταποκρινόμενη σε αυτή την ανάγκη των καταναλωτών και παραμένοντας πιστή στην πάγια στρατηγική της εταιρείας για καινοτομία, στα τέλη του 2013, η Bravo Greece Α.Ε. λάνσαρε μία νέα προϊοντική κατηγορία: τις Douwe Egberts Espresso κάψουλες, συμβατές με μηχανές Nespresso και διαθέσιμες στα σούπερ μάρκετ. Χάρη στο αξεπέραστο άρωμα, την κρεμώδη απαλότητα και την εξαιρετική τους ποιότητα, οι κάψουλες Εspresso Douwe Egberts, που διατίθενται σε 12 ακαταμάχητες γεύσεις,έχουν αγαπηθεί ιδιαίτερα από τους λάτρεις του καφέ διεθνώς και τον τελευταίο χρόνο και στην Ελλάδα, όπως αποδεικνύουν τα στοιχεία πωλήσεων. Η νέα αυτή προϊοντική πρόταση αναμένεται να ανοίξει νέες προοπτικές για την εταιρεία Bravo Greece Α.Ε. Γι’ αυτό εξάλλου έχει τεθεί ως προτεραιότητα της εταιρείας για το 2015 η υλοποίηση μιας ολοκληρωμένης καμπάνιας επικοινωνίας που περιλαμβάνει άμεσες (above-the-line) και έμμεσες (below-the-line) προωθητικές ενέργειες, με στόχο την περεταίρω τόνωση του αγοραστικού ενδιαφέροντος για το σύνολο της κατηγορίας, κερδίζοντας την προτίμηση όσων θέλουν να απολαμβάνουν έναν εξαιρετικής ποιότητας καφέ εσπρέσο».
Από την πλευρά της η Νιόβη Καλλέργη, αναφερόμενη στις προτάσεις της ΚΑΦΕΑ, αναφέρει: «H Καφέα Εμπορική Τεχνική Α.E., επίσημος και αποκλειστικός αντιπρόσωπος της illycaffè spa από το 1988, λάνσαρε το 2010 στην ελληνική αγορά το κλειστό σύστημα iperespresso illy, την ιδανική πρόταση για ένα άριστα αρασκευασμένο φλιτζάνι illy espresso & cappuccino στο σπίτι και στο γραφείο, με ποικίλα αξεσουάρ υψηλής ποιότητας.
Το σύστημα συνιστούν ιταλικές μηχανές espresso Francis Francis σε διάφορα μοντέλα, με συμβατές κάψουλες 10 διαφορετικών τύπων καφέ, 100% Arabica. Πρόσφατο λανσάρισμα της εταιρείας μας αποτελούν οι νέες illy κάψουλες με μονοποικιλιακό χαρμάνι 100% Arabica από μοναδικές χώρες προέλευσης πράσινου καφέ: Βραζιλία, Γουατεμάλα, Κόστα Ρίκα, Αιθιοπία, Κολομβία και Ινδία.
Η υπεροχή του συστήματος illy iperespresso και η μοναδικότητά του εστιάζονται στην καινοτομία της απόσταξης σε δύο χρονικές φάσεις: αρχικά το ζεστό νερό διαχέεται με υψηλή πίεση στην κάψουλα, όπου αναπτύσσονται τα χαρακτηριστικά του καφέ και στην 2η φάση ξεκινάει η απόσταξη.Το αποτέλεσμα; Ένας άριστος illy espresso με εξαιρετικά πυκνή κρέμα! Το σύστημα διατίθεται σε όλα τα επίπεδα λιανικής, όπως σούπερ μάρκετ, floor & digital outlets κ.ά., σε προνομιακές τιμές ανά περιόδους, για να είναι προσιτό και εύκολα προσβάσιμο σε κάθε καταναλωτή.
Για τις ανάγκες των μεγάλων επιχειρήσεων με πολυάριθμο ανθρώπινο δυναμικό, η εταιρεία μας διακινεί τους ιταλικούς αυτόματους πωλητές illy Perla. Δίδεται η δυνατότητα επιλογής από 15 διαφορετικά ροφήματα (illy espresso, illy cappuccino, σοκολάτα, φίλτρου κ.ά.), έντονης φρεσκάδας και εγγυημένης ποιότητας χάρη στη χρήση της κάψουλας. Είναι η μόνη πρόταση vending που σερβίρει με εντελώς αυτοματοποιημένο τρόπο αυθεντικό espresso, μέσα από διαδικασία αληθινής απόσταξης. Μετά από 25 χρόνια παρουσίας στην Ελλάδα, με προσήλωση στην άριστη ικανοποίηση του επιχειρηματία και του τελικού καταναλωτή, υποστηρίζουμε αδιάλειπτα σε όλες τις συνισταμένες την απόλαυση ενός τέλειου illy espresso με: άριστη και άμεση τεχνική υποστήριξη, εκπαίδευση επαγγελματιών και καταναλωτών στη σωστή χρήση και συντήρηση του εξοπλισμού και την άμεση, φιλική ανταπόκριση σε κάθε αίτημά του. Γιατί για εμάς, η απόλαυση ενός espresso είναι μια καθημερινή υπόθεση με πλούσια συναισθηματικά οφέλη που φέρνει πάντα... χαμόγελο στα χείλη!».
