Η ιδιωτική ετικέτα διευρύνει σταθερά την παρουσία της στα ευρωπαϊκά σούπερ μάρκετ, κερδίζοντας πωλήσεις και τεμάχια από τις μεγάλες μάρκες. Στην Ελλάδα, ωστόσο, η εικόνα είναι διαφορετική. Τα προϊόντα private label φαίνεται να έχουν συναντήσει ένα ιδιότυπο «ταβάνι», με το μερίδιό τους να παραμένει ουσιαστικά αμετάβλητο εδώ και χρόνια, παρά την επίμονη ακρίβεια και την αυξημένη ευαισθησία των καταναλωτών στις τιμές.
Το ακόμη πιο ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι η στασιμότητα αυτή δεν οφείλεται σε μια επιθετική πολιτική προσφορών από την πλευρά των επώνυμων προϊόντων. Το αντίθετο: τα brands έχουν περιορίσει θεαματικά την προωθητική τους ένταση και, παρ' όλα αυτά, εξακολουθούν να ελέγχουν περίπου τα τρία τέταρτα της ελληνικής αγοράς.
Πρόκειται ίσως για ένα από τα πιο χαρακτηριστικά ευρήματα που προκύπτουν από τα στοιχεία της NielsenIQ για το ελληνικό οργανωμένο λιανεμπόριο. Σε μια συγκυρία κατά την οποία το κόστος ζωής εξακολουθεί να πιέζει το διαθέσιμο εισόδημα και η τιμή παραμένει καθοριστικός παράγοντας για το καλάθι του νοικοκυριού, η λογική θα υπαγόρευε ότι τα φθηνότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θα συνέχιζαν να αποσπούν μερίδια από τις επώνυμες μάρκες.
Στην πράξη, αυτό δεν συμβαίνει.
Σχεδόν αμετάβλητο το μερίδιο από το 2018
Στο πρώτο εξάμηνο του 2026, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε αξία διαμορφώθηκε στο 24,3%, έναντι 24,4% το 2025, 24,3% το 2024 και 24,2% το 2023.
Η σύγκριση σε μεγαλύτερο βάθος χρόνου είναι ακόμη πιο αποκαλυπτική: το 2018 το αντίστοιχο ποσοστό ήταν 24,2%. Με άλλα λόγια, έπειτα από οκτώ χρόνια, μια πανδημία, μια ενεργειακή κρίση, ένα ισχυρό πληθωριστικό κύμα και σημαντικές ανατιμήσεις στα τρόφιμα και στα είδη καθημερινής κατανάλωσης, η ιδιωτική ετικέτα βρίσκεται ουσιαστικά στο ίδιο σημείο.
Η ελληνική αγορά δείχνει έτσι να έχει διαμορφώσει μια ισορροπία γύρω από το 24%, την οποία μέχρι στιγμής τα private labels δυσκολεύονται να διασπάσουν.
Στην Ευρώπη η ιδιωτική ετικέτα πλησιάζει το 40%
Η εικόνα αλλάζει εντυπωσιακά μόλις περάσει κανείς τα ελληνικά σύνορα.
Σύμφωνα με στοιχεία της NielsenIQ για 17 ευρωπαϊκές αγορές, τα οποία συγκεντρώνει η PLMA, η ιδιωτική ετικέτα έφθασε το 2025 στο 38,8% των πωλήσεων σε αξία, δημιουργώντας τζίρο άνω των 387 δισ. ευρώ.
Δώδεκα από τις 17 αγορές έχουν πλέον μερίδιο private label υψηλότερο του 30%, ενώ σε οκτώ χώρες ξεπερνά το 40%. Στην Ελβετία, μάλιστα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν φτάσει να αντιπροσωπεύουν το 52,3% της αγοράς.
Ακόμη υψηλότερα είναι τα ποσοστά που καταγράφει η Circana. Σύμφωνα με τα δικά της στοιχεία, τα private labels αντιστοιχούν πλέον στο 42% των ευρωπαϊκών πωλήσεων σε αξία και στο 50% των πωλούμενων τεμαχίων.
Στην Ολλανδία το μερίδιό τους σε αξία φθάνει το 55%, στην Ισπανία το 52%, στη Γερμανία και στο Ηνωμένο Βασίλειο το 44%, στη Γαλλία το 36% και στην Ιταλία το 31%.
Πρόκειται για επίπεδα που απέχουν αισθητά από το ελληνικό 24%.
Το ελληνικό παράδοξο
Η απόσταση από την υπόλοιπη Ευρώπη αποκτά ακόμη μεγαλύτερο ενδιαφέρον αν ληφθεί υπόψη η δομή της εγχώριας αγοράς σούπερ μάρκετ.
Ο δεύτερος μεγαλύτερος παίκτης της αγοράς είναι η Lidl, ένα δίκτυο του οποίου το επιχειρηματικό μοντέλο στηρίζεται σε σημαντικό βαθμό στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Την ίδια στιγμή, οι μεγάλοι ελληνικοί όμιλοι έχουν επενδύσει συστηματικά στη δημιουργία και ανάπτυξη δικών τους σειρών, με χαρακτηριστικό παράδειγμα τη Μαράτα του Σκλαβενίτη.
Θεωρητικά, επομένως, τόσο οι οικονομικές συνθήκες όσο και η δομή του λιανεμπορίου θα μπορούσαν να ευνοούν μεγαλύτερη διείσδυση των private labels.
Τα στοιχεία, όμως, δείχνουν ότι η ελληνική αγορά εξακολουθεί να αντιστέκεται στην ευρωπαϊκή τάση.
Οι προσφορές μειώθηκαν, αλλά τα brands άντεξαν
Ακόμη πιο ενδιαφέρουσα είναι η εξέλιξη της προωθητικής δραστηριότητας.
Θα μπορούσε κανείς να υποθέσει ότι τα επώνυμα προϊόντα διατηρούν το ισχυρό τους μερίδιο επειδή οι βιομηχανίες και οι λιανέμποροι τα στηρίζουν με συνεχείς εκπτώσεις και προσφορές, περιορίζοντας έτσι την απόσταση τιμής από τα private labels.
Τα στοιχεία της NielsenIQ δείχνουν ακριβώς το αντίθετο.
Η προωθητική ένταση στα επώνυμα ταχυκίνητα καταναλωτικά προϊόντα (branded FMCGs) βρισκόταν στο 68% το 2023 και στο 66,7% το 2024. Το 2025 υποχώρησε απότομα στο 44,4%, ενώ στο πρώτο εξάμηνο του 2026 περιορίστηκε ακόμη περισσότερο, στο 40,3%.
Ανάλογη είναι η εικόνα στο σύνολο της αγοράς FMCG. Η προωθητική ένταση μειώθηκε από 56% το 2023 σε μόλις 34,9% εφέτος.
Πρόκειται για μια εντυπωσιακή μεταβολή της εμπορικής πολιτικής μέσα σε σχετικά σύντομο χρονικό διάστημα. Κι όμως, παρά τη δραστική μείωση των προσφορών στα επώνυμα προϊόντα, τα private labels δεν κατάφεραν να αποσπάσουν πρόσθετο μερίδιο.
Γιατί ο Έλληνας καταναλωτής παραμένει πιστός στις μάρκες
Αυτό είναι ίσως και το πιο ενδιαφέρον μήνυμα πίσω από τους αριθμούς: η δύναμη των επώνυμων προϊόντων στην ελληνική αγορά δεν εξαντλείται στην τιμή ούτε στη δυνατότητα των εταιρειών να προσφέρουν μεγάλες εκπτώσεις.
Η καταναλωτική συνήθεια, η εμπιστοσύνη σε μια μάρκα, η αντιλαμβανόμενη ποιότητα, η γεύση, η καινοτομία και ακόμη και η συσκευασία εξακολουθούν να λειτουργούν ως ισχυρά κριτήρια επιλογής.
Η συμπεριφορά, βέβαια, δεν είναι ίδια σε όλες τις κατηγορίες. Υπάρχουν προϊόντα στα οποία ο καταναλωτής μπορεί σχετικά εύκολα να εγκαταλείψει μια επώνυμη μάρκα και να στραφεί σε ένα private label προκειμένου να περιορίσει τη δαπάνη του.
Σε άλλες κατηγορίες, όμως, η σχέση με το brand αποδεικνύεται πολύ πιο ανθεκτική. Εκεί η διαφορά τιμής δεν αρκεί από μόνη της για να προκαλέσει μετακίνηση του καταναλωτή, ιδιαίτερα όταν το επώνυμο προϊόν έχει οικοδομήσει επί χρόνια σχέση εμπιστοσύνης και αναγνωρισιμότητας.
Η Ευρώπη, πάντως, κινείται προς την αντίθετη κατεύθυνση
Το ερώτημα είναι κατά πόσο η ελληνική ιδιαιτερότητα μπορεί να διατηρηθεί μακροπρόθεσμα, καθώς η ευρωπαϊκή αγορά κινείται με σαφήνεια προς μεγαλύτερη διείσδυση της ιδιωτικής ετικέτας.
Στις 17 ευρωπαϊκές αγορές που παρακολουθεί η NielsenIQ, οι πωλήσεις private label αυξήθηκαν το 2025 κατά 4,1% σε αξία. Η επίδοση ήταν υψηλότερη τόσο από την ανάπτυξη της συνολικής αγοράς, που διαμορφώθηκε στο 3,2%, όσο και από το 2,7% που κατέγραψαν τα επώνυμα προϊόντα.
Η διαφορά γίνεται ακόμη πιο καθαρή όταν η σύγκριση γίνει σε όγκο πωλήσεων. Τα private labels ενισχύθηκαν κατά 1,3%, περισσότερο από το διπλάσιο του 0,6% που σημείωσε συνολικά η αγορά, την ώρα που τα branded προϊόντα εμφάνισαν μικρή κάμψη.
Η Ευρώπη, επομένως, δείχνει να κινείται σταθερά προς ένα μοντέλο στο οποίο η ιδιωτική ετικέτα δεν αποτελεί πλέον απλώς τη «φθηνή εναλλακτική», αλλά έναν από τους βασικούς πυλώνες της αγοράς τροφίμων και καταναλωτικών αγαθών.
Στην Ελλάδα, αντίθετα, το όριο του 24% αποδεικνύεται μέχρι στιγμής εξαιρετικά ανθεκτικό. Και το γεγονός ότι τα επώνυμα προϊόντα διατηρούν περίπου το 75% της αγοράς ακόμη και με αισθητά λιγότερες προσφορές δείχνει ότι η μάχη ανάμεσα στα brands και την ιδιωτική ετικέτα δεν κρίνεται μόνο στο ράφι της τιμής. Κρίνεται επίσης στην εμπιστοσύνη, στη συνήθεια και στην αξία που εξακολουθεί να αποδίδει ο Έλληνας καταναλωτής στο όνομα μιας μάρκας.
