Tου Δημήτρη Τσουκαλά
Συνεχή πορεία ανάπτυξης καταγράφει ο Όμιλος Βερόπουλου στις αγορές της Σερβίας και της Βόρειας Μακεδονίας. H επιχειρηματική οικογένεια Βερόπουλου έχει αφιερώσει αποκλειστικά τις δυνάμεις της στα εγχειρήματα στο εξωτερικό, κατορθώνοντας να τα οδηγεί όλο και ψηλότερα όσον αφορά τις επιδόσεις.
Δυναμικό δίκτυο
Αναλυτικότερα, η ΒΕΡΟ Α.Ε., του Ομίλου Βερόπουλου, δραστηριοποιείται στις αγορές της Σερβίας και της Βόρειας Μακεδονίας με 21 καταστήματα και ένα εμπορικό κέντρο στην πόλη των Σκοπίων. Ο χώρος πώλησης αυτών των 21 καταστημάτων κυμαίνεται από 1.000 τ.μ. - 6.000 τ.μ. Σημειώνεται πως σε 6 από αυτά τα 21 καταστήματα, τα δύο brand (Vero & Jumbo) συστεγάζονται, δημιουργώντας έτσι ένα πρωτότυπο concept αγορών, που δείχνει να έχει πολύ μεγάλη αποδοχή από το καταναλωτικό κοινό και στις δύο χώρες.
Σημειώνεται πως ο Όμιλος Βερόπουλου κατέχει το αποκλειστικό franchise του Jumbo για τις δύο αγορές των Βαλκανίων και το πλάνο του για τη συνέχεια προβλέπει ακόμη μεγαλύτερη δραστηριοποίηση σε αυτό το κομμάτι.
Συνεχώς σε άνοδο
Η εταιρεία ΒΕΡΟ γνώρισε συνεχή επιτυχία από την πρώτη μέρα που ξεκίνησε και στις δύο χώρες. Είχε πάντα κερδοφόρες χρονιές και ανοδικό τζίρο. Ειδικότερα την τελευταία πενταετία (2013-2018), οι πωλήσεις έχουν αυξηθεί κατά +24% και το 2018 ανήλθαν στα 115,4 εκατ. ευρώ (προ ΦΠΑ). Επίσης, η εταιρεία είναι όχι απλά σταθερά κερδοφόρα, αλλά καταγράφει διαρκή άνοδο όσον αφορά τα κέρδη προ φόρων. Συνολικά, στην πενταετία 2013-2018 τα κέρδη προ φόρων της ΒΕΡΟ έχουν αυξηθεί αθροιστικά κατά 67%.
Στην τελευταία χρήση του 2018, η ΒΕΡΟ παρουσίασε άνοδο πωλήσεων (χωρίς ΦΠΑ) 3,3% αγγίζοντας τα 115,45 εκατ. ευρώ σε σχέση με τα 111,71 εκατ. ευρώ του 2017. Τα ΕΒΙΤ αυξήθηκαν κατά 2,3% -από 12,29 εκατ. ευρώ το 2017 σε 12,58 εκατ. ευρώ το 2018-, ενώ σημαντική ήταν η άνοδος όσον αφορά τα EBT και τα EBITDA. Συγκεκριμένα, τα ΕΒΤ κατέγραψαν μικρή αύξηση 0,8% αγγίζοντας τα 13 εκατ. ευρώ, ενώ τα EBITDA αυξήθηκαν κατά 3,2% ανερχόμενα σε 15,9 εκατ. ευρώ. Αξίζει να σημειωθεί ότι η εκτίναξη του τζίρου και των κερδών φαίνεται από το 2016 και μετά. Από τη χρονιά, δηλαδή, κατά την οποία η οικογένεια Βερόπουλου ξεκίνησε να ασχολείται αποκλειστικά με τις εταιρείες στα Βαλκάνια.
Το ξεκίνημα στα Βαλκάνια
To πρώτο κατάστημα της Βερόπουλος στα Βαλκάνια άνοιξε στα Σκόπια το 1997. Μέσα σε αυτά τα 22 χρόνια η εταιρεία έφτασε να διαθέτει σήμερα 13 καταστήματα τροφίμων σε τρεις διαφορετικές πόλεις (Σκόπια, Μπίτολα, Τέτοβο) και να διατηρεί μερίδιο 24% στη γειτονική χώρα. Η ΒΕΡΟ συμπεριλαμβάνεται τα τελευταία δέκα χρόνια σταθερά ανάμεσα στις 10 μεγαλύτερες και πιο υγιείς εταιρείες της χώρας, ενώ μπορεί δίκαια να υπερηφανεύεται πως έχει το καλύτερο ποσοστό EBITDA από όλες τις εταιρείες λιανικής στη χώρα (16,5%).
Η εταιρεία έχει διακριθεί επανειλημμένως για την ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρει, στην οποία σε μεγάλο βαθμό θα πρέπει να πιστωθεί και το «πιστό» καταναλωτικό κοινό που διαθέτει. Μάλιστα, χαρακτηριστικό είναι πως το 2017 προχώρησε σε λανσάρισμα εταιρικής κάρτας πιστότητας (VEROcard) στην αγορά της Βόρειας Μακεδονίας και μέσα σε 1,5 χρόνο η διείσδυση της κάρτας αυτής αγγίζει το 70% όσον αφορά τον όγκο των αγορών. Παράλληλα, στα Loyalty Awards ’18, που πραγματοποιήθηκαν στην Αθήνα, το λανσάρισμα αυτό κατέκτησε το χρυσό βραβείο στην κατηγορία «International Initiative».
Ακόμη, θα πρέπει να σημειωθεί πως πέρα από τα σούπερ μάρκετ στη Βόρεια Μακεδονία υπάρχει και το «στολίδι στο στέμμα» της Vero στα Βαλκάνια. Ο λόγος για το VEROcenter, που εγκαινιάστηκε το 2010 και είναι ένα σύγχρονο εμπορικό κέντρο στην καρδιά της πόλης των Σκοπίων, συνολικής επιφάνειας 40.000 τ.μ. Φιλοξενεί διεθνή και τοπικά brands, ανάμεσα στα οποία το μεγαλύτερο Jumbo της χώρας καθώς και εστιατόριο Goody’s, τα οποία εκμεταλλεύεται η VERO SA.
Η απαιτητική Σερβία
Λίγα χρόνια μετά το άνοιγμα της αγοράς των Σκοπίων, το όραμα του Νίκου Βερόπουλου για δραστηριοποίηση στα Βαλκάνια οδήγησε την εταιρεία στη Σερβία. Το πρώτο κατάστημα της αλυσίδας στο Βελιγράδι άνοιξε το 2002 και η Βερόπουλος ήταν η πρώτη ξένη εταιρεία που αγόραζε γη στη χώρα μετά τη διάσπαση των κρατών της πρώην Γιουγκοσλαβίας. Έκτοτε η πορεία της BΕΡΟ ήταν συνεχώς ανοδική και μόνο τυχαίο δεν είναι πως το 2014, το 2016 και το 2017 κατέκτησε το βραβείο της καλύτερης λιανεμπορικής αλυσίδας καταστημάτων στη Σερβία. Το βραβείο απονέμεται με βάση έρευνα καταναλωτών σε δείγμα 1.000 ερωτηθέντων και η διαδικασία είναι σύμφωνη με το Εμπορικό Επιμελητήριο της Σερβίας.
H κατάκτηση της εν λόγω διάκρισης τρεις φορές τα τελευταία 5 χρόνια αλλά και δύο φορές συνεχόμενα καταδεικνύει την αποδοχή της μάρκας από το κοινό της τοπικής αγοράς. Χαρακτηριστικό, άλλωστε, είναι πως τα καταστήματα τροφίμων Super Vero, παρότι μόνο 6 στον αριθμό, έχουν μερίδιο αγοράς 3% στο Βελιγράδι, ενώ η εταιρεία έχει το καλύτερο ποσοστό EBITDA (10%) από όλους τους ανταγωνιστές της, τοπικούς και πολυεθνικούς. Μάλιστα, παρά το 3% μερίδιο της Vero στη Σερβία, η εταιρεία διατηρεί υψηλή συμμετοχή κατηγοριών στο σύνολο της αγοράς του Βελιγραδίου (στοιχεία Nielsen). Ενδεικτικά, διαθέτει μερίδιο 8% όσον αφορά τα premium τυριά, 6,5% όσον αφορά τα premium αλλαντικά, 6% για τα δημητριακά και 10% για το ελαιόλαδο. Επίσης, αναφοράς χρήζει το γεγονός πως η Super Vero Σερβίας είναι η μόνη αλυσίδα που όχι μόνο διατήρησε αλλά αύξησε το μερίδιό της στο Βελιγράδι παρά την έλευση της Lidl στη χώρα. H Lidl μπήκε με απίστευτη ορμή στη Σερβία και πραγματοποίησε επιθετικό ταυτόχρονο άνοιγμα 15 καταστημάτων. Σήμερα -έναν μόλις χρόνο μετά- διαθέτει δίκτυο 25 σημείων, επηρεάζοντας όλες τις άλλες αλυσίδες τροφίμων και ακόμα και πολυεθνικές δυνάμεις, όπως η Ahold, που είναι και ο leader στη χώρα όσον αφορά το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων.
Δυναμικό πλάνο ανακαινίσεων
Η επιτυχία, φυσικά, αυτή της Vero στη Σερβία θα πρέπει να πιστωθεί σε μεγάλο βαθμό στο μοναδικό και premium concept που έχει αναπτύξει στη χώρα και τη διαφοροποιεί από κάθε ανταγωνιστή. Μάλιστα, ο premium αυτός χαρακτήρας ενισχύεται ακόμη περισσότερο από το δυναμικό πλάνο ανακαινίσεων που «τρέχει» αυτή την περίοδο η εταιρεία. Τη φετινή χρονιά πραγματοποιήθηκε η ριζική ανακαίνιση του πρώτου και μεγαλύτερου καταστήματος στο Βελιγράδι, με επένδυση 3 εκατ. ευρώ και την τεχνογνωσία της γερμανικής Schweitzer, η οποία αποτελεί πρωτοπόρο εταιρεία στο σχεδιασμό καταστημάτων λιανικής στην Ευρώπη. Η Vero, με την κίνηση αυτή, επαναπροσδιορίζει την αγοραστική εμπειρία για τους κατοίκους του Βελιγραδίου σε ένα χώρο 6.000 τ.μ., όπου για πρώτη φορά υιοθετήθηκε και τμήμα Bistro στη χώρα. Σημειώνεται πως στην ίδια έκταση η εταιρεία χτίζει και τα νέα της γραφεία, καθώς η ανάπτυξή της στην εγχώρια αγορά δημιούργησε αυξανόμενες ανάγκες για χώρο και στελέχη.
Ο ελληνικός χαρακτήρας
Επίσης, στην επιτυχία της Vero στη Σερβία έχουν συμβάλει και τα ελληνικά αποκλειστικά προϊόντα που διανέμονται στα καταστήματα της εταιρείας και γνωρίζουν μεγάλη αποδοχή λόγω της ποιότητάς τους. Αυτήν τη στιγμή, 520 κωδικοί ελληνικών προϊόντων είναι διαθέσιμοι στα σημεία της αλυσίδας και οι πωλήσεις τους έχουν εξαπλασιαστεί τα τελευταία 3 χρόνια. Το ποσοστό συμμετοχής τους στον τζίρο της Vero από FMCG ανέβηκε από 1% το 2016 σε 5% το 2019 και, όπως φαίνεται, θα γνωρίσει ακόμη μεγαλύτερη άνοδο τα επόμενα χρόνια. Πράγμα απολύτως λογικό, αν αναλογιστεί κανείς πόσο σημαντική είναι ήδη η συμμετοχή των ελληνικών προϊόντων στις πωλήσεις της Vero σε κάποιες κατηγορίες. Ενδεικτικά αναφέρουμε τα κατεψυγμένα ψάρια (43%), το ελαιόλαδο (52%), τις ελιές (27%), τους ξηρούς καρπούς (23%), τις έτοιμες σαλάτες (20%) και το γιαούρτι (11%).
Ας μην ξεχνάμε, επίσης, πως στη Σερβία έχει καθιερωθεί «μήνας προώθησης ελληνικών προϊόντων», ο οποίος διεξάγεται με επιτυχία κάθε Ιούνιο, από το 2017, με την υποστήριξη της Ελληνικής Πρεσβείας στο Βελιγράδι. Ο μήνας, μάλιστα, αυτός αυξάνει τη συμμετοχή των αποκλειστικών προϊόντων από την Ελλάδα στον τζίρο του FMCG στο 6%.
Δύναμη της Vero οι άνθρωποι της
Μια ακόμη πολύ σημαντική παράμετρος στην επιτυχία της Vero στη Σερβία και τη Βόρεια Μακεδονία είναι και το ανθρώπινο δυναμικό της. Η εταιρεία απασχολεί 1.594 εργαζομένους συνολικά αυτήν τη στιγμή (1.047 στα Σκόπια και 547 στη Σερβία) στο δίκτυό της.
Η μετοχική σύνθεση της εταιρείας εξακολουθεί να παραμένει 100% ελληνική, με μετόχους τούς Νικόλαο Βερόπουλο και την Αθηνά Βεροπούλου-Μπατάγια, οι οποίοι, απελευθερωμένοι τα τελευταία χρόνια από τις δυσκολίες και τις ιδιαιτερότητες της ελληνικής αγοράς, αφιερώνουν το σύνολο του χρόνου και των προσπαθειών τους στην ανάπτυξη της Vero στα Βαλκάνια. Η πίστη τους σε αυτό το όραμα αντικατοπτρίζεται ξεκάθαρα στο γεγονός πως μέχρι στιγμής το σύνολο των επενδύσεων για τις αγορές της Σερβίας και της Βόρειας Μακεδονίας ξεπερνά τα 80 εκατ. ευρώ και επίκειται σημαντική συνέχεια. Μόνο για το 2020 προβλέπεται το άνοιγμα δύο καταστημάτων Vero και δύο Jumbo, καθώς και η ανακαίνιση καταστημάτων του υπάρχοντος δικτύου, στο πρότυπο του ανανεωμένου μεγάλου καταστήματος στο Βελιγράδι.
Φυσικά, στο -απόλυτα επιτυχημένο μέχρι στιγμής- εγχείρημά της, η οικογένεια Βερόπουλου πλαισιώνεται από διοικητικά στελέχη με πολυετή πείρα από την ελληνική πρώην Βερόπουλος, καθώς και στελέχη προερχόμενα από πολυεθνικούς ομίλους του εξωτερικού (κυρίως από την Ahold-Delhaize).
Αναλυτικότερα, τη διοικητική ομάδα της BEΡΟ αποτελούν oι: Νίκος Βερόπουλος (Πρόεδρος), Στρατής Μπατάγιας (Διευθυντής Marketing), Γεώργιος Δέδες (Γενικός Διευθυντής Βαλκανίων), Δημήτρης Γαλάνης (Νομικός Σύμβουλος), Γιώργος Πάσσαρης (Οικονομικός Διευθυντής), Σεραφείμ Καρφής (Διευθυντής Μηχανογράφησης), Άννα Κατόγλου (Υπεύθυνη Αγορών Εισαγόμενων Προϊόντων και Ιδιωτικής Ετικέτας) και Άγγελος Αλεξόπουλος (Υπεύθυνος Ανάπτυξης Πωλήσεων).
Το μυστικό της επιτυχίας
Μιλώντας με στελέχη της αγοράς, μας επισημαίνουν πως ο Βερόπουλος των Βαλκανίων είναι μια τελείως διαφορετική εταιρεία σε σχέση με αυτήν που γνωρίζαμε στην Ελλάδα, ακόμη και τις καλές εποχές. Η BEΡΟ έχει «στηθεί» σε τελείως άλλη βάση και η οικογένεια Βερόπουλου εκμεταλλεύτηκε στο ακέραιο την πολύχρονη εμπειρία της από την Ελλάδα. Απαλλαγμένος από τις αγκυλώσεις της ελληνικής αγοράς, ο Βερόπουλος στα Βαλκάνια με προσεκτικές κινήσεις, σοφές επενδύσεις, μεράκι και επιμονή, δημιούργησε μια εξαιρετικά επιτυχημένη συνταγή.
