Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Με αφορμή την πρόσφατη νέα καμπάνια της ΙΚΕΑ με την υπογραφή της Ogilvy και πρωταγωνιστές δύο πολύ αγαπημένα μεταξύ τους σκυλάκια, μας μίλησε για τα στοιχεία που κάνουν την εταιρεία να ξεχωρίζει, μας έδωσε όλες τις λεπτομέρειες της νέας καμπάνιας που γυρίστηκε στην Ελλάδα και θα «τρέξει» σε τρεις χώρες, ενώ, τέλος, μας εξήγησε πώς έχουν αλλάξει οι καταναλωτικές συνήθειες και τάσεις στην εγχώρια αγορά οικιακού εξοπλισμού.
Πριν από λίγες ημέρες, η ΙΚΕΑ παρουσίασε τη νέα της καμπάνια, που μας χαρίζει μια αναπάντεχη ιστορία αγάπης. Ποιο είναι το μήνυμα που θέλατε να περάσετε στο ελληνικό κοινό;
Στόχος μας ήταν να επικοινωνήσουμε τη διαφορετικότητα της ΙΚΕΑ, που στηρίζεται σε δύο πολύ σημαντικά στοιχεία. Αρχικά, τον τρόπο που σχεδιάζουμε τα προϊόντα μας. Κάθε έπιπλο ή αντικείμενο ΙΚΕΑ συνδυάζει ταυτόχρονα λειτουργικότητα, design, ποιότητα και προσιτές τιμές, πάντα με σεβασμό στο περιβάλλον. Παράλληλα, τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζουμε τα καταστήματά μας, που βασίζεται στη βαθιά μας γνώση, εξειδίκευση και ενημέρωση από έρευνες σε τοπικό και παγκόσμιο επίπεδο, οι οποίες καταγράφουν τις τάσεις στο σπίτι και τις συνήθειες των καταναλωτών.
Tι σημαίνει το γεγονός πως η καμπάνια γυρίστηκε εξ ολοκλήρου στη χώρα μας;
Παρόλο που η ΙΚΕΑ έχει διεθνή παρουσία, προσαρμόζεται στις ανάγκες των τοπικών αγορών και προχωρά στην υλοποίηση αντίστοιχων διαφημιστικών παραγωγών. Για την ομάδα της ΙΚΕΑ, εδώ ήταν μια μεγάλη ευκαιρία, γιατί θεωρούμε ότι στην Ελλάδα έχουμε υψηλή τεχνογνωσία και δημιουργικότητα, που μπορούν να αντεπεξέλθουν σε ιδιαίτερα απαιτητικές παραγωγές. Η ταινία θα προβληθεί και στις υπόλοιπες αγορές που δραστηριοποιείται ο Όμιλος Fourlis με την ΙΚΕΑ, δηλαδή σε Βουλγαρία και Κύπρο.
Ποιες είναι οι αξίες της ΙΚΕΑ και πώς αποτυπώνονται στη νέα καμπάνια;
Το όραμα της εταιρείας ήταν και παραμένει το ίδιο, δηλαδή να προσφέρει μια καλύτερη καθημερινή ζωή για τους περισσότερους ανθρώπους. Και αυτό επιτυγχάνεται μέσα από τον διαφορετικό και ουσιαστικό τρόπο σκέψης που έχουμε, τη φροντίδα για τον άνθρωπο και τον πλανήτη, τη συναίσθηση του κόστους, την απλότητα και τη συνεχή βελτίωση και ανανέωση. Και αυτά σε οδηγούν στο να ζεις πιο πολλά από όσα φαντάζεσαι σε ένα σπίτι ΙΚΕΑ, όπως η οικογένεια και η αναπάντεχη εμπειρία αγάπης με τα δύο σκυλάκια, που περιγράφεται στο διαφημιστικό.
Ποιο θα λέγατε πως είναι το USP της ΙΚΕΑ;
Αυτό που κάνει μοναδική την ΙΚΕΑ είναι η ολιστική της προσέγγιση, το ότι διαθέτει τα πάντα για το σπίτι, προσφέροντας ιδέες και λύσεις και καλοσχεδιασμένα προϊόντα σε προσιτή τιμή, κάτω από μία στέγη.
Πέρα από το τηλεοπτικό σποτ, ποιες άλλες ενέργειες πραγματοποιούνται στο πλαίσιο της καμπάνιας;
Πρόκειται για μια 360° καμπάνια, με δυναμική παρουσία στην τηλεόραση, στον κινηματογράφο, στα Digital μέσα και στα Social Media, με διαφημιστικές ενέργειες και ενέργειες performance. Επιπλέον, πλαισιώνεται από ενέργειες δημοσιότητας και PR, καθώς και ενέργειες Κοινωνικής Υπευθυνότητας, με στόχο την παρότρυνση για υιοθεσία σκυλιών.
Ποια είναι η εικόνα αυτήν τη στιγμή στην ελληνική αγορά οικιακού εξοπλισμού και ποια η θέση της ΙΚΕΑ σε αυτήν;
Μετά από δέκα χρόνια οικονομικής κρίσης, άγχους και χρηματοοικονομικών δυσχερειών, που έφερε μεγάλες αλλαγές στη διάθεση και τη συμπεριφορά τους, οι καταναλωτές φαίνεται να αναζητούν ευχάριστες και ουσιαστικές στιγμές στη ζωή και στο σπίτι τους. Έχοντας επίγνωση του περιορισμένου διαθέσιμου εισοδήματός τους, αναζητούν κυρίως χρηστικά και λειτουργικά προϊόντα, που θα κάνουν την καθημερινή τους ζωή πιο εύκολη, ικανοποιώντας κάποια ανάγκη. Δεν λείπουν βέβαια οι φορές που επιτρέπουν στον εαυτό τους την αγορά προϊόντων για να ανανεώσουν το χώρο τους και να φτιάξουν τη διάθεσή τους. Η ΙΚΕΑ ανταποκρίνεται σε αυτή την τάση προσφέροντας καλοσχεδιασμένα και λειτουργικά προϊόντα σε προσιτές τιμές.
Ποιες είναι οι τάσεις που καταγράφονται όσον αφορά τις αγοραστικές επιλογές και συνήθειες των Ελλήνων καταναλωτών στην αγορά οικιακού εξοπλισμού και πώς επηρεάζουν την επικοινωνιακή και εμπορική στρατηγική των «παικτών» του χώρου όπως η ΙΚΕΑ;
Οι καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων, τα τελευταία χρόνια, έχουν αλλάξει, καθώς οι καταναλωτές θέλουν να διαμορφώνουν το σπίτι τους ακριβώς όπως το φαντάζονται για να εκφράζει το δικό τους στιλ και την προσωπικότητά τους, καθώς και να ικανοποιεί τις καθημερινές τους ανάγκες. Στην ΙΚΕΑ διαθέτουμε αμέτρητες ιδέες και λύσεις, που προτείνουμε μέσα από τους διαμορφωμένους χώρους στα καταστήματά μας και μέσα από το site μας, που μπορούν να ικανοποιήσουν κάθε στιλ και ανάγκη.
Το σπίτι σήμερα είναι ένα κέντρο εμπειριών, εκεί που εκτυλίσσεται η ζωή των ανθρώπων, είτε είναι ένας είτε περισσότεροι. Σίγουρα, η αγορά των επίπλων γίνεται εκτός από λογικά κριτήρια και με συναισθηματική επιρροή.
Οι καταναλωτές προβαίνουν σε αγορές για το σπίτι όταν αλλάζουν στάδιο στη ζωή τους, αλλά επίσης, για να φτιάξουν τη διάθεσή τους, όπως είπαμε πριν, ή για να «σπάσουν» τη ρουτίνα τους, όταν αλλάζει η εποχή, π.χ. το καλοκαίρι ή τα Χριστούγεννα.
Αλλά και ο τρόπος αγορών έχει αλλάξει, καθώς η αρχική αναζήτηση γίνεται online, ενώ οι αγορές offline.
Οι καταναλωτές αναζητούν καθοδήγηση και προσωποποιημένες λύσεις και ευέλικτες υπηρεσίες για τις αγορές τους.
Επομένως, η επικοινωνία περισσότερων εμπειριών που ενισχύουν τη σχέση του καταναλωτή με τη μάρκα αλλά και η διασφάλιση ενιαίας αγοραστικής εμπειρίας σε όλα τα κανάλια, με ευέλικτες υπηρεσίες και tailor made λύσεις, είναι πολύ σημαντικά.
