Καθώς το Παγκόσμιο Κύπελλο συνεχίζει να μαγνητίζει το παγκόσμιο κοινό, οι δύο κολοσσοί των αθλητικών ειδών επενδύουν σημαντικούς πόρους σε δράσεις μάρκετινγκ και χορηγίες που σχετίζονται με τη διοργάνωση. Για τη Nike, το διακύβευμα είναι ιδιαίτερα υψηλό. Η εταιρεία ποντάρει στο Παγκόσμιο Κύπελλο για να ενισχύσει τις πωλήσεις και την προβολή του εμπορικού της σήματος σε μια κρίσιμη περίοδο, καθώς αντιμετωπίζει χρόνια σταθερής απώλειας μεριδίου αγοράς και αυξανόμενες ανταγωνιστικές πιέσεις.
Η Adidas AG εισέρχεται στη διοργάνωση με εγγενή πλεονεκτήματα. Ως επίσημος χορηγός του Παγκοσμίου Κυπέλλου και με βαθιές ιστορικές ρίζες στο ποδόσφαιρο, η γερμανική εταιρεία χορηγεί 14 εθνικές ομάδες και προμηθεύει την επίσημη μπάλα των αγώνων. Αυτή η προνομιακή θέση έχει συνδέσει εδώ και χρόνια την Adidas με το άθλημα στο υψηλότερο επίπεδο, χάρη στη σχέση της με τη FIFA, το παγκόσμιο διοικητικό όργανο του ποδοσφαίρου.
Η Nike, από την πλευρά της, ντύνει 12 εθνικές ομάδες και έχει συνάψει συνεργασίες με τοπικούς σχεδιαστές streetwear, ενώ ανανεώνει τη γκάμα των ποδοσφαιρικών προϊόντων της σε περισσότερα από 5.000 καταστήματα Nike και συνεργαζόμενα καταστήματα χονδρικής παγκοσμίως. Παρά αυτές τις προσπάθειες, οι πρώτες ενδείξεις δείχνουν ότι η Adidas προηγείται στην αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές.
Σύμφωνα με τον ερευνητικό αναλυτή της M Science, Ντρέικ ΜακΦάρλεϊν, οι δαπάνες για προϊόντα ένδυσης της Adidas αυξήθηκαν κατά 70% τον Μάιο σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, διατηρώντας ισχυρή δυναμική και τον Ιούνιο. Ο ΜακΦάρλεϊν απέδωσε αυτή τη σημαντική ανάπτυξη στις ισχυρές πωλήσεις εμφανίσεων (φανελών) ενόψει του Παγκοσμίου Κυπέλλου, σημειώνοντας ότι, αν και και ο κλάδος ένδυσης της Nike αναπτύσσεται, η Adidas φαίνεται να διαθέτει «το κατάλληλο σύνολο προϊόντων για τον καταναλωτή» και μέχρι στιγμής ωφελείται περισσότερο από τη διοργάνωση.
Τα στοιχεία επισκεψιμότητας στα καταστήματα παρουσιάζουν παρόμοια εικόνα. Κατά την πρώτη εβδομάδα του Παγκοσμίου Κυπέλλου, οι επισκέψεις στα καταστήματα Adidas στις Ηνωμένες Πολιτείες αυξήθηκαν κατά 47% σε σύγκριση με τους μέσους όρους του 2026, ενώ τα εργοστασιακά καταστήματα της Nike στις ΗΠΑ κατέγραψαν αύξηση μόλις 11%, σύμφωνα με στοιχεία της Placer.ai που κοινοποιήθηκαν στο Reuters. Ακόμη πιο ενδεικτικό είναι ότι οι επισκέψεις στην Adidas αυξήθηκαν κατά 16% σε σύγκριση με την ίδια εβδομάδα πέρυσι, ενώ η Nike κατέγραψε μείωση.
Η Ελίζαμπεθ Λαφοντέν, διευθύντρια έρευνας της Placer.ai, σημείωσε ότι, παρότι τα στοιχεία της Nike αφορούν μόνο τα εκπτωτικά καταστήματα (outlets), τα ευρήματα δείχνουν ότι η Adidas «βρισκόταν στο επίκεντρο της προσοχής των καταναλωτών και πιθανότατα έκανε πολύ καλή δουλειά στην ενεργοποίηση των καταστημάτων της γύρω από το γεγονός».
Η βρετανική αλυσίδα λιανικής JD Sports Fashion plc ανέφερε ότι οι εμφανίσεις της εθνικής ομάδας του Μεξικού, τις οποίες προμηθεύει η Adidas, ήταν το προϊόν με τις περισσότερες πωλήσεις την εβδομάδα που ξεκίνησε στις 15 Ιουνίου, ενώ οι εμφανίσεις της εθνικής ομάδας των ΗΠΑ της Nike κατέλαβαν τη δεύτερη θέση.
Ωστόσο, η Nike μπορεί να επικαλεστεί ένα θετικό στοιχείο: το 28% των προϊόντων της που σχετίζονται με το Παγκόσμιο Κύπελλο στις ΗΠΑ εξαντλήθηκε κατά τις δύο πρώτες εβδομάδες του τουρνουά, ποσοστό σημαντικά υψηλότερο από το 7% της Adidas, σύμφωνα με στοιχεία της LSEG.
Στο ίδιο το γήπεδο, η Nike διατηρεί ισχυρή προβολή. Ανάλυση του Reuters διαπίστωσε ότι 232 από τους 528 βασικούς ποδοσφαιριστές του Παγκοσμίου Κυπέλλου φορούσαν παπούτσια Nike, με την Adidas να ακολουθεί πολύ κοντά με 218. Ο αναλυτής μετοχών της Morningstar, Ντέιβιντ Σουόρτζ, σημείωσε ότι η ισχυρή παρουσία της Nike «είναι θετική για τη δύναμη του brand της», ιδιαίτερα δεδομένων των επίσημων δεσμών της Adidas με τη FIFA.
Ωστόσο, η προβολή από μόνη της ενδέχεται να μην είναι αρκετή για τη Nike, η οποία αντιμετωπίζει σημαντικές προκλήσεις. Οι πωλήσεις έχουν υποχωρήσει, καθώς η ζήτηση για κλασικές σειρές όπως τα Nike Dunk και Air Jordan έχει εξασθενήσει, ενώ ο ανταγωνισμός από νεότερες εταιρείες όπως η On Holding AG και η Deckers Outdoor Corporation έχει ενταθεί. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι η εταιρεία άργησε να προσαρμοστεί στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών. Το μερίδιο της Nike στην παγκόσμια αγορά αθλητικών υποδημάτων υποχώρησε από 29,2% το 2022 σε 22,9% πέρυσι, σύμφωνα με την Euromonitor International.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Nike, Έλιοτ Χιλ, ο οποίος ανέλαβε την ηγεσία το 2024, έχει δεσμευθεί να επαναφέρει την εταιρεία στα βασικά αθλήματα, όπως το ποδόσφαιρο και το τρέξιμο, αναγνωρίζοντας ότι η Nike είχε «χάσει την εμμονή της με τον αθλητισμό». Παρά τις πρόσφατες δυσκολίες, η Nike παραμένει ο κυρίαρχος παίκτης του κλάδου, με μερίδιο στην αγορά αθλητικών υποδημάτων σχεδόν διπλάσιο από εκείνο της δεύτερης Adidas.
Όπως παρατήρησε ένας διαχειριστής χαρτοφυλακίου, η Nike εξακολουθεί να είναι «ο μεγαλύτερος παίκτης στη μάχη» και θα πρέπει να είναι ικανή να πλήξει τους ανταγωνιστές της «αρκετά δυνατά». Το ερώτημα πλέον είναι αν η προβολή που προσφέρει το Παγκόσμιο Κύπελλο θα μεταφραστεί στην καινοτομία προϊόντων και στην ανάκαμψη της αγοράς που η Nike χρειάζεται απεγνωσμένα.
