του Δημήτρη Τσουκαλά
Είστε ο επικεφαλής της MediaSaturn στην Ελλάδα, μιας εταιρίας με σημαντική και δυναμική παρουσία στο χώρο του λιανεμπορίου ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών. Μπορείτε να μας παρουσιάσετε το αποτύπωμα της εταιρίας στην εγχώρια οικονομία;
H ΜediaSaturn δραστηριοποιείται στην Ελλάδα με το brand της MediaMarkt. Διαθέτουμε παρουσία στην εγχώρια αγορά από το 2005 και αυτή τη στιγμή το δίκτυό μας αριθμεί 10 μεγάλα φυσικά καταστήματα σε συνδυασμό με το ηλεκτρονικό μας κατάστημα. Απασχολούμε περίπου 900 Έλληνες εργαζόμενους, στηρίζοντας ενεργά την ελληνική οικονομία, καταβάλλοντας εργοδοτικές εισφορές και φυσικά τους φόρους που μας αντιστοιχούν. Σε επίπεδο πωλήσεων, αυτή τη στιγμή αποτελούμε ένα ισχυρό νούμερο 2 στην ελληνική αγορά ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, ενώ θα πρέπει να τονίσω πως αυξάνουμε σταθερά τα μερίδιά μας την τελευταία τριετία.
Πώς έχει επηρεάσει η δύσκολη οικονομική συγκυρία που βιώνει τα τελευταία χρόνια η χώρα, αφενός τον κλάδο της λιανικής ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών και αφετέρου τη MediaSaturn και την παρουσία της στην Ελλάδα;
Η αγορά το 2013 έκλεισε με κάμψη στον κύκλο εργασιών που κυμαίνεται κοντά στο -10. Σωρευτικά δε από το 2008 η συνολική πτώση της αγοράς υπολογίζεται περίπου στο 55%, με το παραπάνω από το μισό της αξίας της συνολικής πίτας να έχει χαθεί. Το 2008 αποτελεί έτος αναφοράς, καθώς τότε καταγράφηκε το peak της εγχώριας αγοράς ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών. Πιο συγκεκριμένα, τότε η αγορά υπολογιζόταν σε περίπου 4 δισ. ευρώ. Σήμερα αγγίζει τα 1,7 δισ. ευρώ.
Σίγουρα η δύσκολη συγκυρία που βιώνει τόσο η ελληνική οικονομία συνολικά όσο και ο κλάδος μας τα τελευταία χρόνια έχει επηρεάσει και τη δική μας πορεία. Σε αυτό το πλαίσιο η σημαντικότερη κίνηση που πραγματοποιήσαμε για να αντιμετωπίσουμε την οικονομική κατάσταση στη χώρα ήταν να επικεντρωθούμε σε μία από τις δύο μάρκες μας. Εστιάσαμε στη MediaMarkt και αποφασίσαμε στα τέλη του 2011 να ολοκληρώσουμε τη δραστηριοποίηση της μάρκας Saturn στην ελληνική αγορά, προχωρώντας βέβαια ταυτόχρονα εκείνη την εποχή στην ανάπτυξη του δικτύου της MediaMarkt.
Αυτή θα λέγατε πως ήταν η μεγαλύτερη πρόκληση που κληθήκατε να αντιμετωπίσετε ως επικεφαλής της εταιρίας τα τελευταία χρόνια σε επίπεδο management;
Σίγουρα ναι. Η στροφή που πραγματοποιήσαμε στη μάρκα MediaMarkt ήταν η πιο σημαντική πρόκληση που είχαμε να αντιμετωπίσουμε. Ένας από τους στρατηγικούς στόχους που θέσαμε την περίοδο 2010-2011 ήταν να την καταστήσουμε ακόμα πιο ισχυρή, ώστε να μην αποδυναμωθεί η παρουσία μας σαν MediaSaturn στην Ελλάδα. Η προσπάθειά μας επικεντρώθηκε στο να διατηρήσουμε τα μερίδια που είχαν τότε συνδυαστικά τόσο η MediaMarkt όσο και η Saturn. Αυτό είναι κάτι το οποίο έχουμε καταφέρει. Σήμερα τα μερίδιά μας είναι υψηλότερα από εκείνα της εποχής που συνυπήρχαν τα δυο brands μας στην ελληνική αγορά.
Aυτός ήταν και ο βασικός τρόπος με τον οποίο κερδίσατε την εμπιστοσύνη και τη στήριξη της πολυεθνικής μητρικής, η οποία εκφράστηκε με τη σημαντική αύξηση μετοχικού κεφαλαίου που πραγματοποιήθηκε το 2013;
Με βάση τις συνθήκες που επικρατούν τα τελευταία χρόνια στην ελληνική αγορά, θα ήταν ουτοπικό να πιστεύαμε ότι θα γυρίσουμε από τις ζημιές που είχαμε τότε σε κερδοφορία τόσο σύντομα. Στόχος μας, λοιπόν, ήταν να περιορίσουμε σημαντικά τις ζημιές ώστε να έχουμε την απαιτούμενη ενίσχυση από τη Γερμανία και να έχουμε τη δυνατότητα να επανεπενδύσουμε όταν σταθεροποιηθεί η οικονομία. Αυτό το καταφέραμε. Ξεκάθαρη απόδειξη ως προς αυτό αποτελεί η εμπιστοσύνη της μητρικής, που καταδείχθηκε, όπως αναφέρατε, με την αύξηση του μετοχικού κεφαλαίου που έγινε πέρσι και φέτος και η οποία συνολικά αγγίζει τα 74 εκατομμύρια ευρώ. Πρέπει, μάλιστα, να υπογραμμίσω πως η συγκεκριμένη ΑΜΚ αποτελεί τη μεγαλύτερη γερμανική επένδυση τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα, σε μια περίοδο που οι γερμανικές επιχειρήσεις γενικά παρουσιάζονται διστακτικές όσον αφορά την επενδυτική δραστηριότητα στη χώρα μας. Το τελευταίο μάλιστα διάστημα ανακοινώνονται επενδύσεις στην Ελλάδα κυρίως από εταιρίες εκτός Ευρώπης. Η εμπιστοσύνη, λοιπόν, της μητρικής μας έχει αυξημένο ειδικό βάρος. Το γεγονός πως ένας γερμανικός όμιλος επιλέγει να ενισχύσει την παρουσία του στην Ελλάδα μέσα στα χρόνια της κρίσης με ένα τέτοιο σημαντικό ποσό, σίγουρα μόνο αμελητέο δεν είναι. Επίσης, ας μην ξεχνάμε πως από την αρχή της παρουσίας μας στην Ελλάδα έχουμε πραγματοποιήσει επενδύσεις αρκετών εκατοντάδων εκατομμυρίων ευρώ στη χώρα.
Οι επενδύσεις αυτές θα συνεχιστούν μετά και την αύξηση μετοχικού κεφαλαίου; Προγραμματίζετε νέες κινήσεις;
Προς το παρόν είμαστε στη φάση που αξιολογούμε την εξέλιξη της ελληνικής οικονομίας και της δικής μας αγοράς και σίγουρα εξετάζουμε τις δυνατότητες που ίσως να υπάρχουν για την επέκταση του δικτύου μας. Δεν υπάρχει ακόμα κάποια συγκεκριμένη απόφαση την οποία μπορούμε να ανακοινώσουμε. Μέσα στο επόμενο εξάμηνο θα μπορούμε να τοποθετηθούμε πιο συγκεκριμένα. Αυτό που κυρίως εξετάζουμε τώρα είναι πού θα έπρεπε να τοποθετηθούμε εάν προχωρήσουμε σε επενδύσεις ανάπτυξης δικτύου, με βάση το υπάρχον δίκτυό μας και τα τυχόν blank spots. Eπίσης, όσον αφορά τα μεγέθη των καταστημάτων μας και αυτό αποτελεί αντικείμενο εξέτασης. Σε σχέση με την πρώτη μας εμφάνιση στην Ελλάδα, ο όμιλος έχει πλέον επεξεργαστεί και μικρότερα formats καταστημάτων σε άλλες χώρες, τα οποία κυμαίνονται στα 1.500-2.000 τ.μ.
Το online κατάστημά σας πώς επηρεάζει τις σκέψεις σας για το μέλλον όσον αφορά την ανάπτυξη των φυσικών καταστημάτων;
To οnline κατάστημά μας αντιστοιχεί αυτή τη στιγμή στο 6% των συνολικών μας πωλήσεων. Πέρα, όμως, από τη συμμετοχή του στον τζίρο αυτή καθεαυτή, δεν πρέπει να παραβλέπουμε πως είναι ένα αναπόσπαστο κομμάτι του business μας, όπως εξελίσσεται. Θεωρώ πως είναι λάθος αυτή τη στιγμή να ξεχωρίζουμε τι γίνεται στα φυσικά καταστήματα και τι στο online. Οι καταναλωτές αγοράζουν και από τα δύο. Η εμπειρία αρχίζει να ομογενοποιείται. Έχουμε να κάνουμε πια με την εμπειρία του καταναλωτή από τη μάρκα συνολικά. Χαρακτηριστικό είναι πως παρατηρούμε όλο και περισσότερους καταναλωτές τη μία φορά να προτιμούν το φυσικό μας κατάστημα και την άλλη το online. Άλλωστε κι εμείς ακολουθούμε μια omnichannel στρατηγική. Ακόμη και τις αγορές που πραγματοποιούνται από το online κατάστημα οι καταναλωτές μπορούν να τις παραλάβουν από το κατάστημα της επιλογής τους. Βέβαια, πολύ σημαντικό είναι πως το online κατάστημά μας δίνει τη δυνατότητα να απευθυνθούμε σε όλους τους Έλληνες καταναλωτές, σε οποιοδήποτε σημείο της χώρας. Ακόμη κι εκεί που δεν διαθέτουμε αυτή τη στιγμή φυσική παρουσία.
Η γερμανική «καταγωγή» της εταιρίας επηρεάζει τον τρόπο που σας αντιμετωπίζει το καταναλωτικό κοινό;
Μπορεί τα κεφάλαιά μας να προέρχονται από τη Γερμανία, αλλά στην πραγματικότητα είμαστε μια ελληνική εταιρία στην οποία δραστηριοποιούμαστε 900 Έλληνες. Ξεκινώντας από τον εργαζόμενο στην πρώτη γραμμή στη σάλα του καταστήματος μέχρι τα στελέχη της διοίκησης, όλοι είμαστε Έλληνες. Υπό αυτή την έννοια είμαστε μια ελληνική εταιρία της οποίας το concept και τα κεφάλαιαπροέρχονται από τη Γερμανία.
Όσον αφορά τους καταναλωτές, θεωρώ πως σήμερα είναι πολύ πιο ψαγμένοι και ενημερωμένοι από ό,τι παλαιότερα. Στηρίζουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις, επιλέγουν μάρκες με κριτήρια όπως η εξυπηρέτηση, η καλύτερη τιμή, ο τρόπος και η συχνότητα παράδοσης. Είμαι σίγουρος πως αξιολογούν τη MediaMarkt με βάση τι μπορεί να τους προσφέρει και όχι με κριτήριο την προέλευση των κεφαλαίων της από τη Γερμανία.
Η MediaSaturn, όπως αναφέρατε, απασχολεί 900 ανθρώπους στην Ελλάδα. Ποιες είναι οι προκλήσεις όσον αφορά τη διαχείριση και το management αυτού του σημαντικού αριθμού εργαζομένων, που ανήκουν και σε πολλά διαφορετικά τμήματα και λειτουργίες;
Η μεγαλύτερη πρόκληση είναι πώς θα τους κάνεις 950 και όχι 850. H βασική ευθύνη ενός manager στη θέση αυτή είναι να προσπαθήσει καταρχήν να διασφαλίσει τις θέσεις εργασίας που έχει η εταιρία του και στη συνέχεια να δημιουργήσει τις απαραίτητες προϋποθέσεις ώστε αυτές να αυξηθούν. Αυτό, ευτυχώς, στη δική μας περίπτωση συμβαίνει. Σίγουρα, το να έχεις πολύ διαφορετικούς ανθρώπους μέσα στην οργάνωση δημιουργεί την ανάγκη να δημιουργήσεις μια κοινή γλώσσα για όλους. Από τους ανθρώπους που απευθύνονται στον καταναλωτή κάθε μέρα από την πρώτη γραμμή, που ουσιαστικά αποτελούν το πρόσωπό μας στην αγορά, μέχρι τα διοικητικά στελέχη και τους άμεσους συνεργάτες μας, μαζί με τους οποίους χαράσσουμε στρατηγική.
Πώς κατορθώνετε να δημιουργήσετε, λοιπόν, αυτή την κοινή γλώσσα;
Με το να φέρνουμε τους ανθρώπους μας κοντά. Τα πράγματα, άλλωστε, στην αγορά αλλάζουν πάρα πολύ γρήγορα και οι στρατηγικές για το μέλλον επανεξετάζονται σχεδόν καθημερινά. Σε αυτό το πλαίσιο, λοιπόν, ο βασικός πυρήνας των στελεχών μας, ο οποίος πρέπει να πάει την εταιρία μπροστά, πρέπει να είναι πολύ κοντά και να μοιράζεται εμπειρίες και στρατηγικές. Πρέπει να καταλαβαίνει ο ένας τη γλώσσα του άλλου. Παράλληλα, η όποια δυσκολία της πρώτης γραμμής πρέπει να περνά σε εμάς. Αυτό που ζουν, το αν καλύπτουν ή όχι και σε ποιο βαθμό τον καταναλωτή θα πρέπει να είναι γνωστά και στα στελέχη της διοίκησης για να μπορούμε να συνυπολογίζουμε τα στοιχεία αυτά στις αποφάσεις. Θεωρώ πως σε αυτό είμαστε πολύ καλοί. Από τα υψηλόβαθμα στελέχη της διοίκησης μέχρι τους εργαζόμενους της πρώτης γραμμής στα καταστήματα, είμαστε πολύ κοντά μεταξύ μας. Μπορεί να είμαστε μια πολυεθνική εταιρία, αλλά ευτυχώς δεν έχουμε εκείνη την πολύ βαριά οργάνωση, που θα μας ανάγκαζε να έχουμε αργά αντανακλαστικά.
Ποια είναι η λογική της MediaSaturn όσον αφορά την επιλογή συνεργατών; Ποια στοιχεία αναζητάτε στους ανθρώπους σας;
Σίγουρα θα πρέπει να έχουν προσωπικότητα η οποία να ταιριάζει στην κουλτούρα της εταιρίας. Πρέπει να μπορούμε να μιλήσουμε την ίδια γλώσσα. Από κει και πέρα απαιτούνται συγκεκριμένες γνώσεις και εμπειρία για συγκεκριμένες θέσεις. Σημειώνω όμως πως το φάσμα των συνεργατών μας είναι ιδιαίτερα ευρύ. Απασχολούμε από πολύ νέους και άπειρους εργαζόμενους μέχρι πολύ έμπειρα και εξειδικευμένα στελέχη.
Αναφερθήκατε στην κουλτούρα της MediaSaturn. Πώς θα την περιγράφατε με λίγα λόγια; Ποιες είναι οι βασικές αξίες που χαρακτηρίζουν την εταιρία;
Βασική μας αξία είναι ο σεβασμός. Στον καταναλωτή, στο συνεργάτη, στο συνάδελφο. Επίσης, είμαστε μια αρκετά φιλελεύθερη εταιρία. Μια εταιρία που μέσα στη γερμανικότητά της δεν είναι τόσο γερμανική.Βλέπετε, έχω συνεργαστεί και στο παρελθόν με πολλές γερμανικές εταιρίες, είτε σαν στέλεχος είτε σαν συνεργάτης. Οι περισσότερες έχουν ένα συγκεκριμένο τρόπο σκέψης και λειτουργίας και σπανίως ξεφεύγουν από αυτό, που σε κάποιους ταιριάζει και σε κάποιους όχι. Σε μένα ταιριάζει. Το πιο γρήγορο και δημιουργικό που χαρακτηρίζει τη MediaMarkt, όμως, μου ταιριάζει ακόμη καλύτερα.
Ολοκληρώνοντας, ποια είναι η πρόβλεψή σας για την προσπάθεια ανάκαμψης της εγχώριας οικονομίας; Προσδοκάτε ανάπτυξη στο άμεσο μέλλον; Τι πιστεύετε πως πρέπει να γίνει για να αντιμετωπιστεί η κρίση;
Oι πιο αισιόδοξες προβλέψεις μιλάνε για σταθεροποίηση το 2014 και οι πιο απαισιόδοξες για μικρή επιδείνωση. Η χρονιά, πάντως, που σίγουρα περιμένουμε ανάκαμψη είναι το 2015. Αυτή τη στιγμή παίρνουμε κάποια αισιόδοξα μηνύματα αλλά χρειάζεται χρόνος μέχρι αυτά να μετουσιωθούν στη βελτίωση της ζωής του Έλληνα και συνακόλουθα στην επιστροφή της κατανάλωσης. Βέβαια, οι εποχές έχουν αλλάξει. Αν κρίνουμε από τη δική μας αγορά, τα μεγέθη που σας ανέφερα το 2008 «έκρυβαν» μέσα τους κάποιο υπερκαταναλωτισμό, με τη στήριξη της κατανάλωσης και την υπερβολική χρηματοδότηση από τις τράπεζες. Τα τελευταία χρόνια σίγουρα έχει γίνει ένας βίαιος εξορθολογισμός. Πιστεύω, όμως, ότι θα έρθει κάποια ισορροπία. Μπορεί να μην επιστρέψουμε στα μεγέθη εκείνης της εποχής, αλλά σίγουρα θα ζήσουμε πολύ καλύτερες μέρες από τις σημερινές. Από την άλλη, φυσικά θα πρέπει να αντιμετωπιστούν και κάποια κακώς κείμενα που υπάρχουν, όπως η έντονη γραφειοκρατία ή τα εμπόδια που υπάρχουν για να επενδύσει κάποιος στην Ελλάδα.
*Πρώτη δημοσίευση στο τεύχος #23 του περιοδικού manager.
