Του Δημήτρη Τσουκαλά
Ο Martin Porter, Πρόεδρος Public Affairs Practice Europe & CIS της Edelman και Γενικός Διευθυντής της Edelman Brussels υπήρξε κεντρικός ομιλητής στην πρόσφατη Τελετή Απονομής των Αριστείων Εταιρικής Υπευθυνότητας ΣΔΕ 2013.
Εξειδικευμένος και ιδιαίτερα καταρτισμένος σε θέματα στρατηγικής και διοικητικής διαχείρισης, κυρίως σε τομείς όπως το purpose, η πράσινη οικονομία, η βιώσιμη ανάπτυξη και το risk management μίλησε στο CSR Review για όλα τα ζητήματα που (θα πρέπει να) απασχολούν μια επιχείρηση που θέλει να χαρακτηρίζεται ως υπεύθυνη σήμερα.
Πόσο απαραίτητο είναι σήμερα για τις επιχειρήσεις να διαθέτουν και να εφαρμόζουν μια στρατηγική Εταιρικής Υπευθυνότητας; Γιατί είναι τόσο σημαντικό να αποτελούν «υπεύθυνους πολίτες»; Οι νέες κοινές προκλήσεις οδήγησαν τον εταιρικό κόσμο σε μια νέα πραγματικότητα;
Σήμερα αυτό που είναι σημαντικό για τις επιχειρήσεις είναι να ΜΗΝ έχουν μια ξεχωριστή στρατηγική ΕΚΕ, αλλά από την άλλη να διαθέτουν μια εταιρική αποστολή μαζί με τη σχετική επιχειρηματική στρατηγική και το συ- ναφές πλάνο, τα οποία να ενοποιούν τους οικονομικούς και χρηματικούς στόχους με αυτούς που ωφελούν την κοινωνία και τον κόσμο γύρω της.
Είναι κάτι που έχει γίνει εξαιρετικά σημαντικό εξαιτίας του συνδυασμού των prominent αποτυχιών κάποιων επιχειρήσεων ή ακόμη και ολόκληρων τομέων της οικονομίας να το κατορθώσουν (όπως για παράδειγμα κάποιων οικονομικών υπηρεσιών), των συνακόλουθων δυσμενών επιπτώσεων από αυτή την αποτυχία και του μεγέθους και της επείγουσας φύσης των διάφορων διασυνδεδεμένων παγκόσμιων προκλήσεων που αντιμετωπίζουμε στον 21ο αιώνα, οι οποίες απαιτούν προνοητικές, προληπτικές και ουσιώδεις δεσμεύσεις από την επιχειρηματική κοινότητα, καθώς και σχετικές κυβερνητικές δράσεις.
Στην παρουσίαση που πραγματοποιήσατε στην Τελετή Απονομής των Αριστείων Υπευθυνότητας ΣΔΕ 2013 αναφερθήκατε στην έννοια του Σκοπού (Purpose) που θα πρέπει να καθορίζει μια επιχείρηση. Τι εννοείτε με τον όρο;
Ο σκοπός ενός οργανισμού είναι η αποστολή που έχει θέσει για την κοινωνία εντός της οποίας δραστηριοποιείται, είτε η φύση της είναι τοπική είτε εθνική, διεθνής ή παγκόσμια. Ο σκοπός για τις επιχειρήσεις θα είναι εμφανής όσον αφορά την κοινωνική συνάφεια και η επιτυχία σε αυτόν τον τομέα θα έχει σαν αποτέλεσμα τη δημιουργία shared value για την εταιρεία και την κοινωνία αλλά και για τους υπόλοιπους stakeholders.
H επιδίωξη μονάχα του κέρδους είναι ανεπαρκής σε αυτό το πλαίσιο, καθώς δεν θα προσφέρει βιώσιμη «μοιρασμένη αξία» και στην εταιρεία και στα υπόλοιπα ενδιαφερόμενα μέρη στην κοινωνία. Θα προσφέρει αξία μόνο σε έναν πόλο και το πιθανότερο μόνο βραχυπρόθεσμα.
Ποια είναι τα βασικά συμπεράσματα από την πρόσφατη έρευνα που πραγματοποίησαν η World Federation of Advertisers (WFA) και η Edelman ακριβώς για αυτή την έννοια του Σκοπού;
Τα βασικά ευρήματα από την έρευνα που πραγματοποίησαν WFA και Edelman είναι πως οι καταναλωτές αναμένουν σε μεγαλύτερο βαθμό από τα brands και τις εταιρείες που έρχονται σε επαφή να έχουν κάποια έννοια Σκοπού, σε σχέση με τα όσα πιστεύουν οι περισσότεροι marketers.
Yπάρχει μια σημαντική ζήτηση η οποία δεν ικανοποιείται, η οποία εάν προσεγγιστεί θα μπορούσε να επιτρέψει σε περισσότερες εταιρείες να κατορθώσουν τη δημιουργία shared value, που προκύπτει από την τοποθέτηση του Σκοπού στο κέντρο της «φωνής» (narrative) κάθε brand μαζί με το νόημα για τους καταναλωτές.
Αυτό φυσικά θα σήμαινε και μεγαλύτερη επιτυχία για τις επιχειρήσεις που το πράττουν - σε βάρος, όπως είναι λογικό, εκείνων που δεν το κάνουν.
Φαίνεται πως τα κοινωνικά χαρακτηριστικά αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία για τους καταναλωτές; Πώς θα πρέπει ο επιχειρηματικός κόσμος να προσαρ μοστεί σε αυτή τη νέα πραγματικότητα;
Όντως, τα κοινωνικά χαρακτηριστικά αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία. Αυτό, όμως, δεν σημαίνει πως κυριαρχούν απόλυτα έναντι άλλων παραγόντων κατά τη στιγμή κάποιας αγοράς. Ειδικά η τιμή και η ποιότητα διατηρούν ακόμη κεντρικό ρόλο στις αποφάσεις των καταναλωτών.
Εντούτοις, αυτό που είναι εμφανές είναι πως εάν αυτά τα δύο χαρακτηριστικά αξιολογούνται ως ισοδύναμα, τότε εκείνο με τον κοινωνικό χαρακτήρα είναι αυτό που σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό καθορίζει την τελική αγοραστική απόφαση.
Η απάντηση, λοιπόν, του επιχειρηματικού κόσμου σε αυτή την κατάσταση δεν θα πρέπει να έχει να κάνει με την απώλεια της επικέντρωσης στα προαναφερθέντα δυο χαρακτηριστικά, αλλά με τη διασφάλιση της ύπαρξης μιας θετικής διαφοροποίησης όσον αφορά επίσης και τα κοινωνικά χαρακτηριστικά.
Οι επιχειρήσεις πρόκειται να επιβραβευθούν για αυτό αρκεί να μην το πραγματοποιούν εις βάρος και υποβαθμίζοντας άλλους σημαντικούς παράγοντες.
Επίσης, πώς μπορούν οι επιχειρήσεις να αντιμετωπίσουν τον αυξανόμενο σκεπτικισμό από την πλευρά των πολιτών / καταναλωτών όσον αφορά τους μεγάλους οργανισμούς; Πώς μπορούν να πείσουν για τις καλές τους προθέσεις;
Απλά και συνοπτικά, οι πράξεις τους θα πρέπει να μιλούν πιο δυνατά από τα λόγια τους. Η συμβουλή της Edelman προς κάθε επιχείρηση που επιδιώκει να λειτουργεί υπεύθυνα και επιθυμεί να κερδίσει την εμπιστοσύνη του κόσμου είναι να οικοδομεί ισχυρούς δεσμούς με το κοινό.
Εγγενής ως προς αυτό είναι η ανάγκη να διασφαλιστεί πως οι επιχειρήσεις είναι προσανατολισμένες στη δράση (action-oriented), ανοιχτές, συμμετέχουν σε διάλογο και συνεργασίες και θεωρούνται πως ενεργούν περισσότερο με βάση τις αξίες και όχι με μόνο γνώμονα το κέρδος.
Μόνο μέσα από έναν συνδυασμό όλων των παραπάνω συμπεριφορών θεωρούμε πως οι επιχειρήσεις μπορούν να διατηρήσουν ή να επανακτήσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών τους, άλλων ενδιαφερόμενων μερών, καθώς και του γενικού ακροατηρίου.
Πώς επανακαθορίζει η νέα εποχή των media, του διαμοιρασμού (sharing) και των ψηφιακών συζητήσεων την επιχειρηματική λειτουργία των εταιρειών, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο απευθύνονται στο ακροατήριο;
Ριζικά. Ενώ προηγουμένως μιλούσαν στα ακροατήριά τους, τώρα πρέπει να θεωρούν πως συμμετέχουν σε μια συζήτηση, η οποία είναι ζωντανή και λαμβάνει χώρα 24 ώρες την ημέρα, 7 ημέρες την εβδομάδα.
Η μεγαλύτερη διαφάνεια που απαιτείται πλέον από τις επιχειρήσεις, απαιτεί από το κομμάτι της επικοινωνίας, τόσο της εσωτερικής όσο και της εξωτερικής, να διαδραματίζουν πιο κεντρικό ρόλο όσον αφορά την εταιρεία συνολικά και τη στρατηγική της, ειδικά εάν πρόκειται για κάποια που έρχεται σε επαφή με τον καταναλωτή.
Θα πρέπει να είναι ανθρώπινη και ως εκ τούτου να λειτουργεί με βάση τις αξίες της. Αυτό αποτελεί τεράστια πρόκληση για επιχειρήσεις που ίσως είχαν συνηθίσει σε μ ια απρόσωπη ανώνυμη ή ίσως εξαιρετικά τεχνική προσέγγιση μέχρι σήμερα.
Επίσης, όμως θα πρέπει να είναι ουσιαστική, να απηχεί τόσο τα ενδιαφέροντα του κοινού όσο και τα στενά ιδιωτικά της και συνεχώς να διασφαλίζει πως εκφράζεται με σύντομο τρόπο και, όλο και περισσότερο, πτικά. Όλα αυτά απαιτούν ενδυναμωμένες και πλήρεις δεξιοτήτων ομάδες επικοινωνίας εντός των εταιρειών, οι οποίες συνδέονται, καθοδηγούν και ανταποκρίνονται στις ανάγκες των συναδέλφων τους σε άλλα τμήματα της επιχείρησης.
Πώς μοιράζονται σήμερα οι επιχειρήσεις και πώς πρέπει να το κάνουν;
Με βάση έρευνα που η Edelman ολοκλήρωσε πρόσφατα, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις έχουν κατανοήσει το πλεονέκτημα της αναζήτησης shared value και προσπαθούν να το επιτύχουν μέσα από έξι συγκεκριμένες διαστάσεις, οι οποίες περιλαμβάνουν το διαμοιρασμένο διάλογο (shared dialogue), τις διαμοιρασμένες αξίες (shared values) κλπ.
Αυτό, όμως, που ακόμη λείπει είναι η προσπάθεια και η εστίαση ως προς το να το κάνουν αυτό με τους καταναλωτές τους το ίδιο καλά, όπως το πράττουν και με τα υπόλοιπα ενδιαφερόμενα μέρη. Η σύνδεση της «φωνής» των προϊόντων και των brands με την εταιρική τους συνολική «αφήγηση» με άλλα λόγια. Για να το κατορθώσουν πρέπει να συνδυάσουν με καλύτερο τρόπο τα τμήματα επικοινωνίας και marketing.
Θεωρείτε πως σε περιόδους οικονομικής κρίσης, όπως αυτή που βιώνουμε σήμερα, η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μπορεί να βοηθήσει τις εταιρείες να οδηγηθούν στην ανάπτυξη;
Εάν η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη έχει όντως κεντρική θέση όσον αφορά το Σκοπό και τις δραστηριότητες της επιχείρησης, όπως πιστεύουμε πως πρέπει να έχει, τότε δεν υπάρχει κανένας λόγος για να θεωρούμε πως η επιχείρηση θα κινδυνεύσει από την άμεση οικονομική κρίση.
Αντιθέτως, θα πρέπει να θεωρούμε πως εάν η εταιρεία επιτυγχάνει το παραπάνω, τότε αποκτά συγκριτικό πλεονέκτημα. Η έρευνα της Edelman καταδεικνύει ακριβώς αυτό. Επίσης, κάθε εταιρεία που επιδιώκει αυθεντική αειφόρο επιτυχία θα πρέπει οπωσδήποτε να διασφαλίζει πως η στρατηγική και ο σχεδιασμός της σε μακροπρόθεσμο επίπεδο αντανακλά αυτή την εστίαση και σε βραχυπρόθεσμο επίπεδο.
Οι πλέον επιτυχημένες εταιρείες, εκείνες που έχουν «χτιστεί για να διαρκέσουν» ξεχωρίζουν από το πάθος που τις διαπνέει για το Σκοπό τους. Όχι για την περιορισμένη επιδίωξη της οικονομικής επιτυχίας. Αυτό είναι ένα ακόμη παράδειγμα αυτού που σήμερα ονομάζουμε «received wisdom».
* Αναδημοσίευση από το τεύχος #44 του περιοδικού CSR Review.
